1 Институт ПР

Некоторые исследователи полагают, что еще Цицерон приследовал 2 цели: передавать информацию и воздействовать на нее. Античные Гре­ция и Рим с Древней Русью оставили док-ва попыток целенаправленного влияния на общественность.

Первые упоминания: президент США Томас Джеферссон сказал “ПР” впервые в обращении к Конгрессу в 1807 г. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже аме­риканцу Дорману Идону и датируется 1882 годом.

1903 г.: Айвели становится советником по прессе Джона Рокфеллера-младшего. Полагает, что должна сущ. профессия людей, кот. должны представлять журналистам информац. услуги. 1909 г. он пишет Декларацию о принципах и распростр. ее в амер. газетах. Выявил профессию, отлич. от журналистики и рекламы. Факты, имеющиеся в сфере ПР, д.б. объективны и правдивы.

Надо отгородить рекламу и ПР - она в том, что услуги Прмэнов служат обществ. интересам, факты, предоставляемые агентами, являются правдивыми (в отличии от рекламы).

Э. Бернейс в 1923 г. начинает читать курс лекций по ПР и начинает читать курс лекций ПР в чикагском университете.

В 1944 г. создается первое издание ПР. В 1945 г. создается международная организация ПР: ИПРА.

Широко представлена ПР-индустрия в Англии. В ней есть Ассоциация консультантов паблик рилейшнз. Принцип. задачи Ассоциации состоят в след.: поддерживать высокие професс. нормы в консультат. практике; предоставлять воз­можности прав-ву, обществ. орг-иям, ассо­циациям пр-ий пром-сти, торговли и других отраслей общаться с ПР-консультантами и формировать свое коллект. мнение.

История ПР в России. В 1993 г. в Спб было около 500 пресс-служб и пресс-центров - после того, как в начале 90-х гг. были произведены преобразования в экономике страны. В 1996 г. нач. издаваться журнал “Советник” - практика деятельности московских пресс-агенств. Наша Академия нач. выпускать “ПР-диалог”. Создана Российская ассоциация ПР. Ассоциация специалистов ПР Санкт-Петербурга.

2 Предмет и функции:

Предмет: Блэк: ПР включ.:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между орг-ией и теми, с кем она вступа­ет в контакт внутри нее и за пределами.

2. Рекомендации по созданию "обществ. лица" орга­низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния орг-и средствами соотв. пропаганды, рекламы, выставок и т.п.

5. Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

Моисеев: ПР - это такая разновидность социально-психологи­ческого менеджмента, в котором на основе точной и пол­ной информации, полученной в результате анализа тен­денций политического, социально-экономического разви­тия (страны, региона или отдельных отраслей, предпри­ятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и об­щественных интересов планомерно и непрерывно осуще­ствляется комплекс мероприятий по достижению обоюд­ного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельны­ми группами), между ними и властью.

Функции: Синяева:

1. аналитико-прогностическая (методика изучения партнеров, оценка обществ. мнения, подготовка массива данных).

2. организационно-технологическая (совок. меры и действия по проведению ПР-кампаний, разл. уровня дел. встреч, конференций с исп-ием техники).

3. информац.-коммуникативная (продуцирование, тиражирование инф-ии при выполнении пропагандистско-рекламной и разъяснительной работы, необходимы не только для партнеров, но и поддержания климата внутри орг-ии, поддержания фирменного стиля)

4. консультативно-методическая (помощь в орг-ии в налаживании связей с обществ-стью, разработка концепт. моделей сотрудничества и партнерства, программ, акций, кампания ПР).

ПР - функционарный способ управления. Деят-сть ПР надо связывать с осн. деят-стью орг-ии.

3 Орг. стр-ры

Профессиональная деятельность в паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имею­щих свои особенности.

Опыт показывает, что эти формы имеют вполне сложив­шуюся структуру и отвечают функциям ПР, возможностям специалистов, специфике выполняемых ими задач и запросам рынка ПР-услуг.

Подразделение в структуре фирмы (организации, ведомства).

Такая форма имеет ряд преимуществ. Прежде всего, находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблема­ми и участвует в разработке философии (концепции) и полити­ки (программы) фирмы и реализует затем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно, без привлечения руководящих работни­ков, сотрудничать со средствами массовой информации.

Структура же этого подразделения может быть различ­на: В Службе по связям с общественностью комбината "Норильский никель" работают информационно-аналитичес­кая группа, группа маркетинга и рекламы, пресс-служба, группа ярмарок и выставок. Она активно взаимодействует с соц. службой комбината.

Департамент по связям с государственными органами, общественностью и средствами массовой информации акци­онерного общества "Нефтяная компания "Луккойл" состоит из трех основных подразделений: отдел по работе с прессой и рекламе, отдел выставок и отдел по работе с гос. органами и общ. орг-ями.

ПР-структура внутри фирмы наряду с преимуществами имеет и свои недостатки. Она может оказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые превалируют на фирме. Еще нужно учесть, что у нас пока нет достаточной на­учно-методической базы ПР. В таких условиях трудно достичь высокого профессионализма и работа нередко строится на ос­нове собственного понимания проблемы и задач ПР.

ПР-функции может выполнять отдельный сотруд­ник. Так как ПР-структура требует немалых ресурсов и по силам не каждой фирме или орг-ии.

Ведающий ПР сотрудник должен участвовать в анализе ситуации, в которой действует фирма, в выработке ее страте­гии, в выборе средств реализации этой стратегии. Это позво­лит ему быть в курсе всего происходящего. При этом сотруд­ник ПР должен получать все повестки дня и протоколы засе­даний руководящего органа, чтобы иметь возможность зара­нее предложить на рассмотрение соотв. вопрос.

Самостоятельная фирма (агентство) как юридичес­кое лицо, как субъект предпринимательской деятельнос­ти. У этой формы со всеми присущими ей правами и обязанно­стями, есть свои и преимущества, и недостатки.

Руководители консультационных агентств, подчеркива­ет С.Блэк, независимы и могут дать непредвзятый и объективный совет, а к советам посторонних специалистов прислушива­ются, как правило, более внимательно, чем к советам своего штатного консультанта. Если же заказчика не устраивает рабо­та агентства, всегда можно отказаться от него.

Однако, посторонняя фирма может не иметь достаточ­ной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в суть каждого намеча­емого мероприятия. Возможно и непостоянство обслужива­ния, поскольку штат консультативных фирм более предраспо­ложен к текучести, чем собственные сотрудники.

Привлечение ПР-структуры со стороны избавляет со­трудников организации и от выполнения несвойственных им функций, да они к тому же и не обладают для этого опытом и знаниями. А в кризисных ситуациях необходимо управляемое распространение информации, чего трудно добиться от внутренней структуры

Работу в сфере ПР может выполнять самостоятель­ный консультант как субъект предпринимательской дея­тельности.

4 ПР в ГУ

К осн. функцион. задачам ПР в системе госуправления можно отнести: участие в демократизации ГУ и содействие становлению гражданского общества.

Деят-сть ПР в органах го­с. власти обеспечивает согласование общесоци­альных, корпоративных (групповых) и частных интересов. Возможности ПР могут быть использованы в целях по­вышения открытости государственного управления и прибли­жения к интересам граждан.

Конкр. напр-ия деят-сти ПР в органах гос. власти: а) установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и орг-ями; б) информирование общ-сти о принимаемых решениях; в) изучение обществ. мнения; г) анализ обществ. реакции на действия должнос­тных лиц и органа власти в целом; д) прогнозирование обществ-но-полит. про­цессов; е) обеспечение орг-ии аналитич. разработ­ками; ж) формирование благоприятного имиджа орг-ции.

В процессе упр-ия гос. бюрократия использует 2 осн. вида инф-ии: идущую сверху (правительственую) и идущую снизу - соц. инф-ию, отраж. состояние, надежды, интересы, потребности и мнения обществ-сти.

Для того, чтобы обеспечить циркуляцию инф-ии, необх-мо наличие стр-р, занимающихся информац. деят-стью. К этим стр-рам можно отнести ИАЦ, задача кот. - переработка соц. инф-ии до такого состояния, чтобы на ее основе ЛПР могло четко представлять, какое решение требуется принять. ИАЦ готовят инф-ию для принятия решения, необх. для конкр. региона или страны в целом.

Второй элемент — информац.-справочные службы, выступающ. опред. накопителями правовой, экономической, криминальной ситуации, о состоянии нравов, демографич. ситуации.

Третий элемент — пресс-службы или упр-ия по связям с общ-стью, кот. предст. собой опосредованный вид коммуникаций, обеспеч. циркуляцию инф-ии по властной вертикали в обеих направлениях.

Четвертый - информац.-поисковые системы — почта (для получения информации извне) и “Контур” (только для внутрислуж. пользования).

Эти стр-ры позволяют обеспечить повышение эффект-сти управляемости с учетом особ-стей работы с инф-ией как стратегич. ресурсом.

5 ПР в политике

Политика - наука о публичной гос. власти. Политика - унив. схема жизнедеят-сти, без нее невозм-но управление, координация деят-сти разл. групп. ПР-деят-сть в политике связ. с тремя направлениями. 1. полит. просвещение; 2. лоббирование 3. внутриорганизац. работа с рядовыми членами полит. партий, обществ. движений и разл. ассоциаций.

Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-стью: 1. полит. технологи; 2. полит. консультанты; 3. спичрайтеры; 4. имиджмейкеры. (1) и (4) связаны с разработкой стратегии и тактики проведения избир. кампаний. (1) разраб. технологии работы с избирателями, (4) создают имидж лидера, позволяющ. обеспечить победу. Деят-сть (2) связана с принятием решений. (3) заняты написанием публичных речей для политиков.

Пол. реклама исп-ся в избир. рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Для того, чтобы обеспечить победу на выборах, нужно соблюсти 3 условия: 1. иметь деньги; 2. хорошо знать избир. законодательство; 3. прав. выбор кандидата, на кот. можно делать ставку.

Рекламная кампания начин. за месяц до выборов и каждые 10 дней удваивается в смысле объема рекл. материалов. В посл. неделю выброс рекл. материалов д.б. самым высоким.

Осн. типы полит. рекламы можно свести к пяти: 1. ознакомительная - имеет общий хар-р и предназначена для подготовки электората к восприятию послед. рекламных материалов. 2. свидетельская (реклама-поддержка) - осущ-ся не самим кандидатом, а наиболее известным и уважаемым человеком. 3. реклама на контрасте - показывает позиции кандидата по сравнению с его главными соперниками. 4. негативная реклама - полностью направлена на оппонента и исп-ет материалы досье, включ. удары по самым слабым местам оппонента. 5. оборонит. реклама - исп-ся, когда соперник ведет атаку на телевидении. Нужно исп-ть еще более весомые аргументы, исп-сть рассылки.

Для исп-ия всей этой рекламы нужно разработать ген. план, кот. дает следующ. преимущества: 1. четко определить гр. задачу кампании; 2. создать репутацию самостоятельного и ответственного политика, действующ. от лица опред. партии или соц. группы. 3. определить приоритеты кампании. 4. спланировать затраты времени кандидатов и добровольцев, требуемые для выполнения разл. видов рекламы. 5. оценить имеющиеся в наличии СМИ с т.зр. их доступности и влиятельности на избирателя; 6. оценить эффект-сть каждого вида полит. рекламы на всех этапах ее проведения.

Целевой задачей полит. рекламы явл-ся форм-ие имиджа кандидата так, чтобы он был не только на виду и на слуху, но и имел благоприятную репутацию. Имидж подчеркивает или преувеличивает ценность, практич. значимость человека и вызывает опред. ассоциации относит-но надежд, ожиданий, желаний избирателей. Имидж сущ. как феномен массового сознания, он всегда эмоционально определен и аппелирует не столько к разуму, столько к чувствам и настроениям индивида. Имидж и стереотипы поведения и мышления людей тесно связаны. Стереотипы исп-ся в кач-ве ярлыков для форм-ия имиджа в полит. борьбе.

Имидж - наглядное свидетельство совместимости политика и народа. Эта совместимость заключ. в том, что политику на выбор отдаются варианты: “герой”, “спаситель”, “свой парень”, “защитник”, “радетель за нар. интересы”.

6 ПР в бизнесе

Деят-сть фирмы в общем подчинена пр-ву с наибольшей эффект-с­тью какой-то продукции, услуги, выработке какого-то предло­жения, реализации проекта. Достижение этой цели в принципе возможно путем совершен­ствования внутрифирменной работы во имя расширения пр-ва и увеличения объемов реализации продукции. Это невозможно без ПР-служб. Их роль в отд. процессах:

1. Разработка стратегии эффект-сти (напр., ПР-службы могут помогать проводить открытую политику в отношении персонала, предусматривающую большую сте­пень участия в принятии решений, сотрудничество и соответствующее поощрение).

2. Формирование корпорат. культуры (ПР-службы, например, приду­мывают тезисы (лозунги), которые должны в сотрудниках вос­питывать чувство гордости за компанию и ставить перед ними высокие цели).

3. Отношения служащих (с участием ПР-служб можно анализировать социально-психологический климат коллектива фирмы и выявлять не­формальную систему межличностных взаимоотношений пер­сонала фирмы.).

4. Внутрифирменные коммуникации (система информирования с помощью средств распростране­ния ПР-обращений)

5. Маркетинг (изучение запросов потребителя, анализ качества их обслуживания, изучение их состава и мотивационного портрета, изучение действий конкурентов, проведение рекл. кампаний, проведение мероприятий по форм-ию обществ. мнения о товаре).

Имидж организации склад. из множ-ва составляющих и включ. в себя те параметры корпорат. культуры, кот. позволяет влиять на внутр. и внешн. среду.

Составляющие корпор. имиджа: 1. название фирмы (д.б. благозвучно и хоть что-нибудь значить); 2. выбор слогана, эмблемы, цветовой гаммы, подчеркивающ. специфику орг-ии и создающ. запоминающ. образ. 3. марка - позит. связь названия фирмы и кач-ва товара. 4. униформа для персонала фирмы.

Т.о., фирма 1. обеспеч. себе продолжит. и устойчивый успех, 2. обретает бОльшую рын. силу и может противостоять конкурентам в той области, в кто. она задействована. 3. При прочих равных условиях неизвестный продукт произведенный известной фирмой будет покупаться быстрее. 4. Фирма с положит. репутацией обладает бОльшими возм-стями для доступа к разл. ресурсам.

7 Общение и комм-ия

В рамках орг-ии можно рассмотреть общение как основную форму развития человека и общ-ва. Общение включ. в себя цели, содержание и формы.

Главными целями общения в орг-ии являются: 1. информирование; 2. коммуникация; 3. эмотивная; 4. интерактивная; 5. манипулятивная.

Осн. формы общения: 1. как самопрезентация (аттракция, акцент на внешности, улыбке, умении слушать); 2. как инф-ия (в виде сообщений, монологов, диалогов); 3. как коммуникация (передача инф-ии с помощью языка или других знаковых систем от человека к человеку, от автомата к автоматы, от человека к автомату).

Осн. виды коммуникации: 1. личная (непосредственная, прямая и косвенная, формальная и неформальная, письменная и устная). 2. человек с группой. 3. массовая.

Массовая коммуникация строится на внушении, на манипулированиях. Исп-ся при внутр. и внеш. связях с общ-стью. Эфф-сть м.к. связана с реал-ией тех ф-ий, кот. СМИ вып. в общ-ве.

Неформ. коммуникации явл. более предпочтит., чем формальные. Они обесп. более интенсивный информац. обмен.

Устная комм-ия в форме публ. выступления в ПР обеспеч. спичрайтерами. Речь должна соответствовать докладчику, должна быть ориентирована на аудиторию и место, где она будет произнесена. Речь должны быть сфокусирована на конкр. мысли, идеи, должна быть связана с потребностями аудитории.

Требования к письменной комм-ии довольно большие. П.к. в ПР варьируется по объему, назначению, стилю и жанру. Чтобы текст не был монотонным, важно соблюдать длину предложений. Убедительность достигается тем, что всё аргументируется фактами, цифрами, док-вами. Подача материала д.б. яркой, образной.

8 Общественность

Орг-ия работает с двумя видами общ-сти.

Общ-сть - те группы населения, с кот. входит в контакт орг-ия и от мнения этой целевой аудитории зависит репутация, прибыль, престиж и имидж орг-ии.

Внешняя общ-сть / на 4 категории:

1. соц. зависимое люди;

2. соц. независимые;

3. политически активные;

4. политически пассивные.

Во внеш. общ-сти выделяют еще 2 разновидности: лидеров мнения и получающих инф-ию в готовом виде.

Можно выделить внутр. общ-сть - персонал, с кот. взаимодействует руководство орг-ии.

9 Имидж, образ, стереотип

Слово “имидж” перев. как “образ”, но в русском сущ. 2 отд. понятия. Имидж предст. собой искусственное конструируемое преувелич. представление о ком-либо или чем-либо с целью создания в массовом сознании благоприятной установки.

Образ отражает наиболее типич. черты, присущие тому или иному объекту, окружающему нас. Т.о., различие между имиджем и образом заключ. в разных подходах структурир-ия окруж. нас мира и умения в нем ориентироваться.

Имидж - порождение массового общ-ва средствами массовой инф-ии. Он отлич. от образа тем, что с помощью СМИ трансформирует наши представления, придавая конструируемому образу те хар-ки, кот. адекватны передающему образ СМИ.

И. воздействует на массовое сознания с помощью отобранных хар-к наиболее интенсивно и т.о. преодолевает пороги восприятия аудитории. При формир-ии И. отбираются те хар-ки, кот. обречены на успех. В процессе разработки И. происходит кристаллизация хар-к объекта.

Все, что нас окружает, имеет свой имидж. И. явл. универс. категорией, с помощью кот. можно не только описать существующ. объекты, но можно выбрать те хар-ки, кот дают идеальную картину и убрать все лишние, кот. могут создать неконтролир. поток инф-ии и исказить представление об объекте.

И. состоит из двух частей. Первая - кот. искусс-но создается И.-мейкерами, вторая - кот. возникает в процессе восприятия И. в масс. сознании. Здесь играет роль взаим-ие между И. и стер-пом.

Стереотип - набор представлений конкр. индивида об объекте, как правило упрощенный, схаматизированный и выработанный не в рез-те личного опыта, а взятый на вооружение как штамп. С. пом. защ. мозг от информ. перегрузок, ненужных внеш. раздражителей, упрощает жизнь, делает ее доступной для понимания.

И. и С. тесно связаны. С. выступ. способом закрепления И., корректирует, И. и переносит в него свою оценку окруж. мира и конкр. объекта. И. не только дает хар-ку объекта, но и создает условия для ее стереотип-ии. Т.о., имидж всегда возникает с учетом стереотипов мышления и поведения людей, их потребностей, интересов и желаний, а С. помог. закреплению и продвижению И.

10 Имидж орг-ии и рук-ля

И. орг-ии или фирмы - целостное восприятие образа орг-ии разл. группами обществ-сти, это система представлений и оценок разл. категорий людей отн-но разл. сторон деят-сти орг-ии.

И. орг-ии выполняет ряд функций по форм-ию корпор. культуры: 1. номинативная - придать известность, обеспечить узнаваемость фирмы и производимому ею товару или услуге; 2. консервативная - сохранение осн. идеи фирмен. комплекса и передача его разным поколениям. 3. вариативная - создание новых форм для передачи одной и той же идеи (главной идеи фирмы). 4. адресная - позв. поддерживать с целевой аудиторией постоянную и прочную связь.

Имиджевые хар-ки фирмы явл. основными для деят-сти ПР. Имиджмейкеры должны исп-сть спец. техники и методики для того, чтобы привлечь внимание к имиджу орг-ии. Именно имиджмейкеры заклад. то восприятие, кот. сформируется на уровне массовых стереотипов.

Д. Левин предлагал след. набор действий И.-мейкеров: 1. уметь думать образно, визуально, наглядно; 2. использовать все виды СМИ и создавать для каждого вида наиболее точные хар-ки, адекватные СМИ; 3. постоянно напоминать о себе, создавать опред. вехи развития орг-ии и оставлять их в массовом сознании; для этого использовать разл. события, такие как юбилеи, торж. мероприятия, празднества, выставки, экскурсии.

При исп-ии этих техник нужно учитывать: 1. надо нейтрализовать всю инф-ию, кот. не работает на имидж; 2. надо обеспеч. концентрацию инф-ии, раскрывающ. ключевые хар-ки и работающ. на образ целенаправленно.

И. орг-ии тесно связан с И. руковод-ля. И. лидера связан с технологией самопрезентации личности и играет роль увеличит. стекла, кот. позв. сфокус. лучшие личностные и дел. кач-ва лидера.

И. создает то впечатление, в кот. нуждается создатель. И. руковод-ля состоит из двух слоев: 1. аура, сост. из характерологич. особенностей личности; 2. ореол, кот. создают СМИ.

Почепцов Выделяет 6 имиджевых хар-к: 1. биол. хар-ки, кот. подчервикают силу и агрессивность рук-ля; 2. уметь быть обаятельным и слушать других людей. 3. коммуникативные хар-ки, связ. с исп-ием телевидения. 4. образ конструируется в соотв-ии с уже имеющимися стереотипными представлениями 5. профессиональные хар-ки, кот. отраж. требования персонала к руководителю. 6. контекстные хар-ки, когда И. становится зависимым от его конкурента.

И. рук-ля опред. тремя факторами: 1. личностью самого рук-ля; 2. тем, как его предст. СМИ; 3. ситуацией на рынке и теми трудностями, с кот. лидер сталкивается.

11 Профессия ПР

С.Блэк: "ПР могут при­нести максимальный результат лишь тогда, когда люди, ими занимающиеся, получат в свое распоряжение широкие знания и ресурсы".

В соответствии с мировым опытом, подготовка ПР-менеджера предполагает освоение обширного круга дисциплин. Они должны изучить: психологию, чтобы иметь представле­ние о мотивации и убеждении; политические науки, чтобы понимать, как работает правительство и что следует предпри­нять, чтобы оно более оперативно реагировало на обществен­ные нужды; антропологию, чтобы понимать изменения и важ­ность культурной адаптации; социологию, чтобы уметь точно оценивать тенденции в развитии общества и во взаимодей­ствии людей.

ПР - планируемый способ упр-ия. ПР-мен должен исходить из стратегич. наработок, а не действовать исходя из эмоций.

ПР включ. в себя двустороннее сотр-во, ПР-мены должны быть хорошими слушателями.

ПР - обществ. наука. Решения основаны на исследованиях, а не на конкуренции. ПР несет отв-сть перед общ-стью. У ПР-менов есть этические обяз-сти, кот. стоят выше преданности клиенту.

Профессион. качества в ПР.

1. уметь быстро и хорошо писать;

2. хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других;

3. быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать;

4. обладать самоорганизованностью

5. обладать

6. генерировать много новых идей;

7. быстро принимать решения;

8. анализировать противоречивую информации

9. хорошо представлять технологию бизнеса;

10. разбираться в вопросах экономики, психологии, философии, политики;

11. уметь управлять собой и другими людьми;

12. определять приоритеты и спокойно относится к необходимости их изменения;

13. не поддаваться влиянию авторитетов.

14. знать, что ПР-мен - воспитатель, а не крестоносец.

12 ПР и СМИ

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в ре­ализации задач паблик рилейшнз. Считается, что до 80 процентов всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деят-сти разл. предприн. структур, органов власти, отдельных рук-лей, политиков. Пресса выступает главной опорой больш-ва ПР-программ, осн. объектом повседневной деят-сти ПР-фирм.

Пресса помогает информировать общественность о де­ятельности фирмы, распространяет рекламу, служит источни­ком информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений.

СМИ задают проблемы, кот. обсуждаются в общ-ве.

СМИ исп-ют метод прагматической избыточности, и тем самым формируют мнения и влияют на поведение людей.

СМИ использует сенсации, компромат, скандалы.

3 осн. способа взаимодействие ПР-мэнов со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку;

3. свободный - журналистские расследования.

Предп. многоступенч. стратегии ПР в связи с исп-ием орг-ией прессы, телевидения:

1 ступень - распространение инф-ии внутри орг-ии, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленч. информац. материалов и формирование корпорат. культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику инф-ии.

3 ступень - заказ спец. статей, созд. благоприятную репутацию орг-ии и ее руков-ву.

4 ступень - различные презентации.

5 ступень - спец. мероприятия, кот. связаны с благотворит. деят-стью: спонсорство, меценатство, патронаж.

13 Пресс-служба

ПРЕСС-СЛУЖБА международных организаций, высших государственных структур (законодательной власти, Президента, правительства, высшей судебной инстанции) решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

Квоты аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, директором пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей помещений. Контрольный список журналистов составляется в соответствии с заявками и квотами редакций СМИ. Субпресс-центры могут создаваться пресс-службой на местах актуальных событий. Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: средства связи; системы электронной обработки информации; издательский отдел; внутренняя ТВ и радиосеть; библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты АСУ; службы сервиса; автоматический информатор устанавливается в пресс-центре во время длительных мероприятий. Это телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию.

В структуру пресс-службы (пресс-центра) входят: специалист (консультант) по связям с районными СМИ; ТВ-группа; аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-анализом публикаций; творческая (литературная) группа журналистов-практиков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, не­посредственно подчиняется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с жур­налистами, которые проводит руководитель, но и в самостоя­тельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.

Важно обеспечить возможности для формиро­вания и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные пра­ва и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-сек­ретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязаннос­ти сотрудников.

Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуаль­ной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информа­цию от всех подразделений по интересующим прессу вопро­сам.

14 СМИ как 4-ая власть

Средства массовой информации распространяют ин­формацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жиз­ни государства и общества. Пресса создает среду из двух пото­ков информации – “сверху” и “снизу”. Информация “сверху” несет данные о государственных и административных реше­ниях (“прямая связь”), информация “снизу” (“обратная связь”) – о том, как эти решения воспринимаются, каковы нуж­ды управляемых. Так пресса закономерно включена в систему государственного управления и наряду с властью законода­тельной, исполнительной и судебной обретает статус “четвертой власти”.

36 ПР на радио и ТВ

Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Воз­можности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее представителя, руководителя или политического деятеля, осо­бенно в сопоставлении с конкурентами.

Свойственная прямому эфиру и вообще телепередачам диалогичность открывает возможность более основательного доведения до аудитории своих идей.

Проведение на ТВ различных передач, получивших на­звание "ток-шоу", "круглых столов" и других, позволяет ис­пользовать их для достижения целей ПР-компаний.

РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики.

При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий (“прямые передачи”), радиожурналист создает “эффект присутствия”, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие радиосообщений происходит между делом, “без отрыва” от производственных и иных занятий человека.

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть спос-сть ТВ быстро формировать отношение публики к “герою” передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – исп-ние крупных планов, камерность действия (небольшое число действ. лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное “око” ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной “рентгеноскопии” - характер человека (гостя студии) “просвечивается” насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

16-18 Ресурсы, политика (н)

Информационные ресурсы - отдельные документы и отдельные массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах).

Государственная политика в сфере формирования информационных ресурсов и информатизации направлена на создание условий для эффективного и качественного информационного обеспечения решения стратегических и оперативных задач социального и экономического развития Российской Федерации.

Информационные ресурсы являются объектами отношений физических, юридических лиц, государства, составляют информационные ресурсы России и защищаются законом наряду с другими ресурсами.

Правовой режим информационных ресурсов определяется нормами, устанавливающими: порядок документирования информации; право собственности на отдельные документы и отдельные массивы документов, документы и массивы документов в информационных системах; категорию информации по уровню доступа к ней; порядок правовой защиты информации.

Документирование информации является обязательным условием включения информации в информационные ресурсы. Документирование информации осуществляется в порядке, устанавливаемом органами государственной власти, ответственными за организацию делопроизводства, стандартизацию документов и их массивов, безопасность Российской Федерации.

Информационные ресурсы могут быть государственными и негосударственными и как элемент состава имущества находится в собственности граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций и общественных объединений.

Государство имеет право выкупа документированной информации у физических и юридических лиц в случае отнесения этой информации к государственной тайне.

Информационные ресурсы, являющиеся собственностью организаций, включаются в состав их имущества в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации.

Информационные ресурсы могут быть товаром, за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации.

Собственник информационных ресурсов пользуется всеми правами, предусмотренными законодательством Российской Федерации, в том числе он имеет право: назначать лицо, осуществляющее хозяйственное ведение информационными ресурсами или оперативное управление ими; устанавливать в пределах своей компетенции режим и правила обработки, защиты информационных ресурсов и доступа к ним; определять условия распоряжения документами при их копировании и распространении.

Отдельные объекты федеральных информационных ресурсов могут быть объявлены общероссийским национальным достоянием.

Государственные информационные ресурсы Российской Федерации являются открытыми и общедоступными. Исключение составляет документированная информация, отнесенная законом к категории ограниченного доступа. Документированная информация с ограниченным доступом по условиям ее правового режима подразделяется на информацию, отнесенную к государственной тайне, и конфиденциальную.

17 Информ. каналы

Газеты. Они различны по терр-ии распр-ия и бывают общенац., региональными и местными. Газеты также отличаются по тематике и м.б. официальными, общеполитическими, деловыми, отраслевыми, рекламно-информационными, развлекательными. По периодичности газеты бывают ежедневными и еже­недельными.

Газеты имеют такие некоторые преимущества перед другими СМИ: * массовость (газеты читает почти все население); * постоянство (газеты сохраняют длит. время, осо­бенно в библиотеках и к ним можно обратиться в любой момент); * избирательность (опред. категории населения читают опред. газеты и ищут опред. ма­териалы).

Журналы. Они также отличаются тематикой, характе­ром подачи материала и хотя уступают газетам в оперативнос­ти, имеют больше возможностей для анализа. ЖУРНАЛ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций, в отсутствии оперативной информации, ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

Информационные агентства. Их сотрудники собира­ют и распространяют информацию для других газет и различ­ных организаций.

Издательства. Они выпускают книги, брошюры.

Электронная пресса (радио, телевидение). Это самые оперативные и всеохватные органы прессы. При прямой трансляции они могут сделать очевидцем события в принци­пе все население Земли, что не по силам газете или журналу.

ДРУГИЕ КАНАЛЫ обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания ПР-специалистов при решении частных задач (мультипликация, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное ТВ и пр.).

16-18 Ресурсы, политика (н)

Персональные данные относятся к категории конфиденциальной информации. Не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения.

Пользователи обладают равными правами на доступ к государственным информационным ресурсам и не обязаны обосновывать перед владельцем этих ресурсов необходимость получения запрашиваемой ими информации.

Граждане и организации имеют право на доступ к документированной информации о них, на уточнение этой информации в целях обеспечения ее полноты и достоверности, имеют право знать, кто и в каких целях использует или использовал эту информацию.

Целями защиты информации являются: предотвращение утечки, хищения, утраты, искажения, подделки информации; предотвращение угроз безопасности личности, общества, государства; предотвращение несанкционированных действий по уничтожению, модификации, искажению, копированию, блокированию информации; предотвращение других форм незаконного вмешательства в информационные ресурсы и информационные системы, обеспечение правового режима документированной информации как объекта собственности; защита конституционных прав граждан на сохранение личной тайны и конфиденциальности персональных данных, имеющихся в информационных системах; сохранение государственной тайны, конфиденциальности документированной информации в соответствии с законодательством; обеспечение прав субъектов в информационных процессах и при разработке, производстве и применении информационных систем, технологий и средств их обеспечения.

Основными направлениями государственной политики в сфере информатизации являются:

обеспечение условий для развития и защиты всех форм собственности на информационные ресурсы;

формирование и защита государственных информационных ресурсов;

создание и развитие федеральных и региональных информационных систем и сетей, обеспечение их совместимости и взаимодействия в едином информационном пространстве Российской Федерации;

создание условий для качественного и эффективного информационного обеспечения граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций и общественных объединений на основе государственных информационных ресурсов;

обеспечение национальной безопасности в сфере информатизации, а также обеспечение реализации прав граждан, организаций в условиях информатизации;

содействие формированию рынка информационных ресурсов, услуг, информационных систем, технологий, средств их обеспечения;

формирование и осуществление единой научно-технической и промышленной политики в сфере информатизации с учетом современного мирового уровня развития информационных технологий;

поддержка проектов и программ информатизации;

создание и совершенствование системы привлечения инвестиций и механизма стимулирования разработки и реализации проектов информатизации;

развитие законодательства в сфере информационных процессов, информатизации и защиты информации.

28 Орг. формы ПР

Одной из форм общения с журналистами может быть пресс-конференция. Ее нужно созывать по важному поводу, для демонстрации чего-то, представления кого-то.

Êðàòêàÿ, ñæàòàÿ âî âðåìåíè èíñòðóêòèâíàÿ âñòðå÷à æóðíàëèñòîâ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè îôèöèàëüíîé ñòðóêòóðû (ãîñóäàðñòâåííîãî ó÷ðåæäåíèÿ) íàçûâàåòñÿ îáû÷íî áðèôèíãîì. Çäåñü ñîîáùåíèå èíôîðìàöèè èìååò ÎÄÍÎÑÒÎÐÎÍÍÈÉ õàðàêòåð: îôèöèàëüíûé ïðåäñòàâèòåëü èëè çà÷èòûâàåò äîëãîæäàííûé äîêóìåíò, ñîîáùàåò î ñàìîì ôàêòå ïðèíÿòèÿ ñîãëàøåíèÿ, èëè èçëàãàåò ñàìóþ ñóòü ïîçèöèè, çàíÿòîé â õîäå ïåðåãîâîðîâ îäíîé èç ñòîðîí. Áðèôèíã ïðîâîäèòñÿ êàê ïî èòîãàì çàâåðøèâøåéñÿ ðàáîòû (ñîáûòèÿ), òàê è ïî õîäó ñàìîãî ïðîöåññà âûðàáîòêè óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ, ïîçûöèè, îöåíêè.

ÃËÀÂÍÛÅ ÖÅËÈ áðèôèíãà ñâÿçàíû ñ óäîâëåòâîðåíèåì èíôîðìàöèîííûõ ïîòðåáíîñòåé àóäèòîðèè ñîîáùåíèåì ñâåäåíèé, ôàêòîâ îò ëèöà îôèöèàëüíûõ âëàñòåé, âûñøåãî ðóêîâîäñòâà. Ïðè ýòîì ÷åòêî ñîïîñòàâëÿþòñÿ ðàçíûå ïîäõîäû ó÷àñòíèêîâ ñîáûòèé ê îöåíêå îäíîãî è òîãî æå âîïðîñà, çàÿâëÿåòñÿ îôèöèàëüíàÿ òî÷êà çðåíèÿ, êðàòêî ìîòèâèðóåòñÿ âûðàáîòàííàÿ ïîçèöèÿ.

Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адресными, четки­ми и подписанными лично заявителем.

Могут проводиться доверительные неофициальные встречи. Журналистам даже принято передавать специально подготовленные "досье" с конфиденциальными сведениями. Но с ними надо обращаться осторожно.

Возможно присутствие журналистов на различных се­минарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собра­ниях акционеров и других мероприятиях, на которых те полу­чают интересную информацию.

Для журналистов практикуются специализированные поездки, "паблик-туры".

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА презентации - руководитель или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Они - хозяева площадки. Вторая позиция списка участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). Третья группа участников - специалисты ПР, ответственные за проведение данной презентации. Четвертая группа - технический персонал.

ОПЕРАТИВНЫЙ ПОВОД презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

ВТОРОЙ ПОВОД презентации - реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

ПЛАН презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного ПР-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.

29 Пресс-конференции

При под­готовке пресс-конференции надо предусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возможности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факси­мильную связь, синхронный перевод, службу аккредитации.

День пресс-конференции назначается с учетом события и выхода газет.

Приглашения на пресс-конференцию высылаются заб­лаговременно.

На пресс-конференции проводится регистрация журна­листов, при которой им раздают фотографии, тексты выс­туплений, пресс-релизы.

Перед пресс-конференцией надо определиться с веду­щим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таб­лички с их фамилиями, именами и должностями.

Пресс-конференция открывается вступительным сло­вом руководителя ПР-службы, в нем обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание "интриги" пресс-конферен­ции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенса­ционной) информации. От ведущего требуется умение чере­довать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект пос­леднего вопроса, который может стать своеобразным завер­шением пресс-конференции и запомниться более всего.

30 Выставки, ярмарки

Хорошие возможности для реализации ПР-программ предоставляют выставки. Роль и значение выставок резко воз­росли в связи с развитием рыночных отношений. Из почти ритуальных недавно у нас мероприятий по "пропаганде пере­дового опыта" они превратились в действенное средство мар­кетинга и рекламы, которое используется для продвижения товаров на рынок, для установления контактов, обмена ин­формацией и укрепления деловой репутации.

В мире сейчас уже сложилось немало крупных выста­вочных комплексов, которые пользуются большой популярно­стью в деловых кругах. Таким комплексом стала Ганноверская ярмарка в Германии.

Выставка - это финишная операция в проектах освоения как внешних, так и внутренних рынков. Западные фирмы экономят на выставках в последнюю очередь.

На выставке всегда больше возможностей узнать о пред­ставляющей интерес продукции, поскольку на стендах работа­ют квалифицированные специалисты, снабженные исчерпы­вающей информацией и можно вернуться на интересный стенд не один раз.

Выставка - это своеобразный живой "банк данных", ра­ботающий в режиме диалога, когда можно получить информа­цию, не всегда открытую для печати.

Выставка - это доступ к различным справочным служ­бам, что необходимо при поиске инвестиций и партнеров. Выставка - это также возможность одновременного и прямого контакта с ведущими журналами, газетами, радио- и телевизи­онными компаниями.

Проводящие выставки компании обычно выделяют су­щественную часть бюджета для привлечения экспонентов и посетителей. На международных специализированных выс­тавках рекламные проспекты печатаются на всех важнейших языках мира и рассылаются по многим странам соответствую­щим целевым группам.

Незадолго до крупных выставок в периодических из­даниях публикуют сообщения о предстоящей выставке. В первую очередь информацией снабжается специальная прес­са. Перед началом выставки информацию предоставляют ежедневным газетам, радио и телевидению.

Широко распространена и уличная реклама. С помо­щью плакатов, щитов или транспарантов она действует как непосредственное напоминание возле самой выставки или прямо на ней. Уличная реклама ориентирована, в основном, на широкую публику.

Проводятся и всевозможные развлекательные мероп­риятия на стенде, например, встречи со знаменитостями (ток-шоу). Но это не должно превращаться в шоу ради шоу и нару­шать работу соседнего стенда.

Кроме сугубо рекламных акций на выставке и на стен­де ПР-служба работает с журналистами. Пресса считается эффективным и недорогостоящим средством привлечения внимания общественности к предприятию и его продукции, а также в целом к выставке.

На выставках проводят пресс-конференции. На них журналисты приходят в ожидании интересной информации и ею надо их снабдить. Можно также устроить для прессы не­формальную встречу или прием. Время такой встречи должно быть согласовано с администрацией выставки.

22 Недобросов. реклама

В целях упорядочения деятельности по рекламе услуг банков, финансовых, страховых, инвестиционных предприятий, учреждений и организаций, граждан - предпринимателей, пресечения недобросовестной конкуренции, обеспечения защиты прав потребителей на получение достоверной информации и руководствуясь частью первой (В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности) и частью третьей Конституции Российской Федерации (Президент Российской Федерации в соответствии с Конституцией Российской Федерации и федеральными законами определяет основные направления внутренней и внешней политики государства.), постановляю:

1. Установить, что при опубликовании и ином обнародовании рекламы банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реализующие товары и услуги (далее именуются - рекламодатели), обязаны:

указывать реальные размеры дивидендов, выплаченные по простым именным акциям в течение последнего финансового года;

указывать реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально);

указывать дату и номер регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, место их регистрации и место, где можно ознакомиться с условиями выпуска;

не допускать объявления гарантий, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;

не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;

не обещать проведение работ, оказание услуг, предоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день рекламы.

2. Акционерным обществам запрещается указывать размеры дивидендов, выплачиваемых по обыкновенным акциям, кроме фактически выплаченных по итогам не менее одного года.

4. Установить, что нарушение положений пунктов 1 и 2 настоящего Указа рекламодателями является основанием для лишения банков, финансовых, страховых и инвестиционных предприятий, учреждений и организаций, а также иных юридических лиц, привлекающих средства граждан и юридических лиц либо реализующих товары и услуги, лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности, приостановления лицензии, а также привлечения к иной ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан в 3-дневный срок снять свою рекламу с распространения.

32 Пресс-релиз

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные аген­тства. В нем могут указываться условия публикации. На блан­ке пресс-релиза нужно разместить шапку с названием и адре­сом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-рели­зе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть напи­сан на 1-2 страницах, нормальным языком и так, чтобы журналист мог использовать его максимально просто. Жела­тельно в начало пресс-релиза выносить новость, лид, и стро­ить его по той же пирамиде.

Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчетов, таблиц.

Конечно, такие материалы должны быть взвешенными, без передержек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то он может насторожить. А вот уве­ренно себя чувствующие фирмы не боятся до трети содержа­ния отводить недостаткам и проблемам, без которых вообще жизнь не может быть. Предоставляя журналисту информа­цию, надо разъяснить, как ее можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позволяют достичь эффек­тивности.

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. В них высказывание собственного мнения допу­стимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи. Предпочтительно передавать информацию заблаговре­менно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для анализа. А направляемый в редакцию материал должен адресоваться соответствующему лицу.

Заметка начи­нается с так называемого “лида”. Лид – это вынесенная в нача­ло главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вво­дить читателя в содержание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к первым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает ее смысл.

При подготовке материалов для прессы надо ориентиро­ваться на новость. Именно новость и социальная значимость события или факта дают им право на публикацию. Как счита­ют англичане, в основе каждого публикуемого материала дол­жна быть сенсация либо конфликтная ситуация. Она может отражать отношения между отдельными людьми, между че­ловеком и учреждением, человеком и системой. По проше­ствии 9 дней новости теряют свое значение.

24 Репутация фирмы

МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении “горячих новостей” дня.

Версия события, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально субъективы: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии все черты достоверности, да к тому же и занимательности.

В журналистике новостей тяготеют к паблисити все СОБЫТИЯ-СЕНСАЦИИ:

в мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств; в науке: открытия, изобретения, относящиеся к космосу, энергетике, ресурсосберегающей технологии и пр.; в литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей; в массовой культуре: жизнь и творчество “звезд” эстрады, кино, шоу-бизнеса; в жизни средней школы, высшего образования: вундеркинды; в спорте: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения; в повседневной жизни обывателя: катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.; в светской жизни: бракоразводные процессы, скандалы; в сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы проектов и пр.и т.д. и т.п.

ДВА САМЫХ НАДЕЖНЫХ объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов: поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально “невыгодные” для нее мероприятия; акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных; потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

25 Этические нормы и кодексы

Для такой специфической, довери­тельной, основанной на межяичностных отношениях сферы, как ПР, законодат. норм бывает недостаточно. В практике ПР нередко возн. немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нрав-сти. Поэто­му ПР-сфера просто не может игнорировать опред. этические нормы.

В ПР цель никогда не оправды­вает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Поэтому правомерен вопрос о выработке опре­деленной системы нравственных норм, которые и регулируют эту деятельность.

Есть проблемы, которые не подлежат регуляции на основании законов. К ним, в част­ности, относится оплата журналистам за подготовленные ими по просьбе фирмы материалы для газеты, ТВ. С одной стороны, эта плата за работу, и здесь нет ничего предосудительного. А с другой, это вроде бы напоми­нает попытку умилостивить журналиста ради достижения ка­ких-то корыстных целей.

Поэтому в каждой стране Ассоциации ПР вырабатыва­ют для себя основные представления о профессиональной деятельности.

Ассоциация PRCA, напр., обязывает своих членов безусловно со­блюдать самые высокие нормы в практике ПР и несет ответ­ственность за то, чтобы они всегда честно и правдиво работа­ли с клиентами, своими сочленами и профессионалами других сфер, поставщиками, посредниками, средствами коммуника­ции, служащими и другими членами общества.

Фирма-член Ассоциации обязана вести свою профессион. деятельность в соответствии с интересами общественности, безусловно уважать истину и не распростра­нять сознательно или опрометчиво ложную или вводящую в заблуждение информацию и стараться избегать ненамеренных действий; гарантировать, что фактический интерес любой организации, с которой она может профессионально соприка­саться, адекватно подтвержден. В поведении с заказчиками предписывается сохранять конфиденциальность и не использовать имеющуюся инфор­мацию во вред клиенту или для своей финансовой выгоды, если только тот сам не разрешит ее обнародовать; исключение составляют судебные предписания. ПР-контора должна свободно предоставлять свои возм-сти и ус­луги любому потенц. клиенту по собств. иници­ативе или по его просьбе.

Есть Кодекс профессиональных стандартов Американ­ского общества по связям с общественностью. В нем содер­жатся разделы, регламентирующие работу в отдельных сферах и отраслях, например, в области финансов.

Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация ПР. Принятый в 1978 году и дополненный в 1989 году, Кодекс обя­зывает каждого практического работника ПР уважать принци­пы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Ко­декс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

Развитие профессиональной ПР-деятельности в России выдвинуло потребность выработки Кодекса профессиональ­ной этики. Его отсутствие может стать серьезным препятстви­ем на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными ПР-сетями и мировым ПР-сообществом в целом. Пока в России принята Декларация этических прин­ципов ПР. Но обнаружилось, что не все ПР-фирмы готовы под­писать эту Декларацию и, следовательно, выполнять ее поло­жения. Однако высказывается мнение, что такие фирмы рано или поздно столкнутся с дилеммой: либо следовать признан­ным в ПР этическим нормам, либо в условиях растущей конку­ренции не иметь серьезных клиентов. К маю 1997 года этот документ, получивший название "Хартия принципов сотруд­ничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью", подписало 13 ПР-агентств.

34 Интервью

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, - ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.

Интервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.

ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо сразу после его окончания.

ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межличностного общения, диалога двух собеседников.

ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ(радио)эфире материалов: интервьюер предл. вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.

ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его “живьем” в идущую передачу.

МЕХАНИЧЕСКОЕ” ИНТЕРВЬЮ создается путем установки, фиксирующей включение и выключение ТВ-приемника. Информацию, обычно получаемую путем интервью-мнения, здесь “снимают” с прибора-регистратора интересов ТВ-зрителя.

ПР-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею ПР-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейшнз в качестве формы изложения и концепции и текста ПР-обращения. Интервью привлекает ПР-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими до верие к интервьюируемому (а через него - и доверие к идеям ПР обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи, ПР-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью.

27 Психология общения

Традиции Паблик Рилейшнз рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству.

Искусство беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую информацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).

Подготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для “своей” фирмы, для партнера. Лучше всего - записать перечень вопросов предстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах. Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.

Первый этап беседы - создание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фразы установить равноправные отношения. Дистанция общения должна настраивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через письменный стол - значит невольно придерживаться официального стиля отношений и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер. Оптимальная дистанция общения - расстояние вытянутой руки.

Три табу делового общения: не курить; не крутить бесцельно в руках авторучку или какую-то безделушку; не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной для рабочих записей.

Умение слушать - залог успеха, непременное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеваться в его ответных репликах. Умение смотреть в глаза собеседнику обеспечивает благоприятное впечатление на собеседника (если глаза “бегают” - собеседник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави - он воспримет это как “давление на психику”).

Решающая стадия беседы связана с аргументацией позиций сторон. Здесь нужна мера в приведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание “уговорить” его во что бы то ни стало.

Несогласие с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает должное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласие. (“Да, в ваших словах есть доля истины, но мне хотелось бы отметить в этой ситуации другие моменты...”). Ирония, сарказм исключаются для выражения несогласия. Согласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует только заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальнейшего сотрудничества и взаимопонимания.

Неуместная реплика только настораживает партнера, он ищет какой то “подтекст” в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру. Завершающая стадия беседы отводится уточнению наиболее существенных результатов обмена мнениями. Стороны договариваются о дальнейших контактах и условиях сотрудничества.