Формирование социальных репрезентаций практики налогообложения при участии СМК

Формирование социальных репрезентаций практики налогообложения при участии СМК

Формирование социальных репрезентаций практики налогообложения при участии СМК

Дипломная работа

Содержание

Введение………………………………………………………………………...3

1. Теоретическая модель.

1.1Теоретико-методологический контекст: социальный конструктивизм………………………………………………………..…6

1.2  Основные положения теории социальных репрезентаций. … …...  12

1.3Массовые коммуникации и формирование социальных репрезентаций. Пропагандистское воздействие……………………………………………25

2. Исследование формирования социальных репрезентаций в медиа-пропаганде.

2.1 Основные методологические принципы эмпирического исследования социальных    представлений…………………...…………………………31

2.2 Концептуальная схема анализа пропагандистской продукции в структуре процессов социальных репрезентаций………………………………………....34

2.3 Исследование формирования социальных репрезентаций  налоговой системы в аудиовизуальном дискурсе СНГ………..…………...39

Выводы………………………………………………………………………...50

Литература…………………………………………………………….……52

Приложение………………………………………………………………...54

Введение

         В современных обществах с характерными для них быстрыми темпами экономических, технологических, политических изменений возрастает необходимость в специализированной деятельности по продвижению нового. Пропагандистское воздействие, осуществляемое в медиа-коммуникациях в расчете на массовую аудиторию, становится одной из самых распространенных форм такой деятельности. В связи с этим особое значение приобретает изучение закономерностей формирования моделей поведения и убеждений, а также создание практических методов организации коммуникативного воздействия на эти процессы.

         Данная проблемная область, тесно связанная с запросами практики, разрабатывается различными направлениями социальных наук достаточно давно. К настоящему времени в рамках социальной психологии наиболее полно раскрыты возможности коммуникативного воздействия, основанные на знании закономерностей индивидуальных когнитивных  процессов. В рамках когнитивного подхода проведено большое количество специальных экспериментальных  исследований и на их основе разработано множество приемов коммуникативного воздействия, которые широко используются в рекламе и пропаганде. В то же время многие вопросы, которые встают при решении практических проблем, остались за рамками социально-психологических исследований. Речь идет в первую очередь об изучении и использовании закономерностей познания и нормообразования в больших социальных группах – процессов, которые в наибольшей степени испытывают влияние со стороны массовой пропаганды.

Индивиды ориентируются в социальном мире, в значительной степени  опираясь на системы представлений и убеждений, сформированных на коллективном уровне – той общностью, к которой они принадлежат и в чьих мотивационных тенденциях они принимают живое участие. Пропагандистское воздействие таким образом сталкивается не только с проблемами влияния на индивидуальные когнитивные процессы, но и с проблемами влияния на групповые процессы формирования убеждений и норм поведения. Массовые коммуникации (в том числе пропагандистского характера) наряду с повседневной практикой и непосредственным общением   выступает пространством, где локализованы процессы социальных репрезентаций – процессы когнитивно-конструктивного характера, субъектами которых выступают социальные общности. Можно предположить, что основные эффекты медиа-пропаганды связаны с ее влиянием на текущие процессы формирования социальных репрезентаций в обществе и как таковые должны исследоваться с привлечением адекватных теоретических моделей и методов. Это основное положение, которое будет обосновываться в данной работе  с опорой на подход методологической триангуляции, когда для описания и концептуализации изучаемых феноменов привлекаются данные, полученные в различных теоретических подходах с помощью различных методов. Последовательная триангуляция, при которой полученные при помощи одной методологии данные применяются в качестве основания для последующей разработки проблемы с привлечением альтернативной методологии, используется как основа теоретического анализа проблем массового пропагандистского воздействия. [30]

          Цель работы - определить теоретические основания и наметить схему эмпирического исследования формирования социальных репрезентаций пропагандистским воздействием в медиа- коммуникациях, а также провести пробное исследование по предлагаемой схеме .

Данная цель может быть достигнута решением следующих задач:

(1)Обосновать использование концепции социального конструктивизма и теории социальных репрезентаций в качестве теоретико-методологической базы социально-психологических исследований эффектов пропаганды на макросоциальном уровне;

 (2)Проанализировать роль медиа-коммуникаций и пропаганды в формировании социальных репрезентаций;

(3)Наметить концептуальную основу проведения эмпирических исследований пропагандистского воздействия в структуре формирования социальных репрезентаций;

(4)Провести эмпирическое исследование  формирования социальных репрезентаций в серии пропагандистских роликов налоговой полиции.

1.     Теоретическая модель

1.1  Теоретико-методологический контекст: социальный конструктивизм.

Социально-психологические исследования, посвященные целенаправленному изменению установок и поведения в коммуникации, проводятся, как правило, в контролируемой лабораторной обстановке. Данный подход, основанный на позитивистской логике, имеет ряд преимуществ при теоретических изысканиях, поскольку позволяет исследователю изучить и доказать каузальные связи между выделенными им основными переменными (в данном случае – факторами убеждающей коммуникации и ее эффектами). В то же время этот подход имеет ряд ограничений. В лабораторной обстановке, когда индивид изолирован от «посторонних» внешних влияний, возможно изучение главным образом индивидуальных когнитивных процессов. Этим можно объяснить  традиционную для этого подхода сферу интересов. Основное внимание здесь сфокусировано на поведении и психологических характеристиках индивида и возможности оказания на них непосредственного влияния. Как отмечает один из известных представителей когнитивного подхода Ф.Зимбардо, социальная психология сосредоточена на том, что происходит у человека в голове, и том, как на его мысли, чувства и поступки могут повлиять другие люди.[11] Основные результаты, которые предоставил данный подход практикам рекламы и пропаганды – данные о закономерностях формирования индивидуальных установок в условиях специально организованной коммуникации, когда одна из сторон имеет возможности манипулировать индивидуальными процессами обработки информации. Но нельзя упускать из вида тот факт, что такие манипуляции, возможные в ситуации искусственной изоляции, в реальной жизни часто становятся невозможными. В литературе накоплено значительное количество данных о так называемых «групповых эффектах», когда на пути убеждающего воздействия    становятся те агенты социального влияния, которые постоянно действуют на поведение и установки индивидов в обычной жизни. Упорная вера в явно провалившиеся пророчества, которую демонстрируют члены религиозных общин при взаимной поддержке, рецидивы у «перевоспитанных» преступников и наркоманов по возвращении в привычную среду, - эти и другие примеры свидетельствуют о том, что социально-психологические процессы в  группах, к которым принадлежит индивид, задают определенные ограничения для внешнего по отношению к ним пропагандистского воздействия.[11,14,15] Поэтому разработка приемов непосредственного воздействия на индивидуальные установки и поведение должна быть дополнена изучением возможностей воздействия на групповые процессы формирования убеждений и норм поведения. Для пропаганды, ориентированной на массовую аудиторию медиа-коммуникаций, одним из основных групповых социально-психологических процессов, опосредующих эффекты внешних пропагандистских воздействий, являются процессы социальных репрезентаций. [33]

Категория социальных репрезентаций определяет знания и убеждения, обеспечивающие интеграцию социальной общности, практику повседневных взаимодействий и коммуникацию, в качестве коллективных по производству и функционированию, символических по характеру и обладающих особым статусом для индивидов, которые являются членами данной общности. Социальные репрезентации принимаются индивидом, как членом определенной социальной группы, как участником определенных коллективных практик, при посредстве процессов социальной идентификации. Таким образом, социальные репрезентации можно рассматривать в качестве психологических характеристик членов определенной группы, сформированных на коллективном уровне, в коммуникациях и совместной деятельности. Социальные функции такого рода знаний и убеждений в поддержании совместных практик и определенных отношений между субъектами социальной общности, которые более подробно будут обсуждаться ниже,  предполагают преобладание ценностных, концептуальных его аспектов над данными эмпирического опыта.

 В связи с вышесказанным наиболее адекватным теоретико-методологическим контекстом исследования социальных репрезентаций и их формирования под воздействием пропаганды в массовых коммуникациях следует считать концепцию социального конструктивизма. Соединение  когнитивизма и конструктивизма в исследовательской модели социальных репрезентаций позволит достаточно четко определить отношение между индивидуальными и групповыми процессами социального познания, коммуникациями и социальной практикой, а также воспользоваться более продуктивной в изучении контекстно зависимых, культурно и исторически относительных объектов, каковыми являются социальные репрезентации, методологией.[32]

Социальный конструктивизм представляет собой тенденцию социальной мысли критически пересмотреть возможности позитивистской парадигмы, а также навязываемых ею объектов и методов исследования в общественных науках в целом и в частности в социальной психологии. Речь идет о том, что подчиняясь позитивистской логике, социальная психология утратила свой специфический предмет, превратившись по существу в раздел общей психологии, изучающий когнитивные процессы и поведение индивида в суррогатной социальной среде, оставляя вопросы о функционировании реальной социальной среды за рамками своего научного интереса. Эта стратегия, целесообразная для повышения строгости и «научности» исследовательских работ и легкости их обоснования, дает результаты, применимость которых на практике весьма ограничена. Выход  на групповой, и в особенности макросоциальный уровень изучения социально-психологических  процессов требует принципиально иной теоретико-методологической основы.[30]

Один из основателей концепции социального конструктивизма, К. Герген, в качестве основ парадигмы, призванной преодолеть ограниченность позитивизма в социальной психологии, выдвигает ряд принципиальных положений.

(1)   В отличие от традиционных западных социально-психологических теорий, поведение и мышление людей необходимо рассматривать не как следствие неких программ и предопределяющих внешних воздействий, а как результат ряда принимаемых ими произвольных решений. В соответствие с этим и знания, относящиеся к социальной жизни, следует понимать не как пассивное отражение внешней реальности, а как  активное преобразование, трансформацию эмпирического опыта в социальную, или символическую реальность, «лингвистическую онтологию».

(2)   Не внутренние процессы, происходящие в рамках индивидуального сознания, производит то, что называется знанием, а социальный процесс коммуникации. В связи с этим коммуникации следует считать наиболее важным и перспективным объектом социальной психологии – именно здесь ее участники конструируют свою реальность. В таком контексте при изучении социального мышления в центре внимания находятся «сообщества собеседников», лингвистические ресурсы, которыми они располагают в организации своего мира, дискурсные практики.

(3)   Если знания и нормы поведения людей формируются социально, то попытки осмысления этих феноменов будут неизбежно отражать социальную, культурную, историческую ситуацию. Отсюда следует выдвигаемое К.Гергеном положение об историческом характере объектов социальной психологии, наблюдая и анализируя которые, исследователь получает не универсальное объяснение, а описания, применимые только к определенным обстоятельствам.  В связи с этим принципиально невозможно строить общественные науки по образцу естественных. Культурно-историческая относительность объектов социальной психологии, их общественный характер диктует иную, отличную от позитивистских моделей, стратегию исследований. Акцент переносится с изучения абстрактной, безотносительной формы на конкретное, тесно связанное с социальным контекстом содержание.[30]

Концепция Гергена в сжатом виде содержит основные требования к построению новой социальной психологии, где общественное является не фоном, а основным объектом исследования. Именно такой подход к определению предмета социальной психологии развивается теорией социальных репрезентаций. К настоящему времени концепция социального конструктивизма объединяет ряд социально-психологических теорий, для которых общим является понимание реальности, в которой существуют люди. Эта реальность, символическая или социальная,  создается при их активном участии, прежде всего в форме коммуникаций. Конструктивистский подход ориентирован не столько на индивидуальный, сколько на межличностный, групповой, социокультурный уровни исследований социально-психологических процессов.

Обоснование концепцией социального конструктивизма принципиальной значимости процессов моделирования социальной действительности, происходящих в коммуникациях, равным образом как и мысль о том, что социальные субъекты являются активными участниками этих процессов, в них реализуют свои мотивационные тенденции и выстраивают свои взаимоотношения, позволяет считать данную теоретико-методологическую традицию наиболее адекватным контекстом современного понимания феноменов социальных репрезентаций. Целесообразно исследовать социальные представления как результат согласованного выбора между их многочисленными значениями. Такой, конструктивистский подход откроет нам путь продуктивного взаимодействия с другими социально-психологическими теориями, в частности дискурсной психологией, которая изучаетет динамику отношений социальных субъектов, выраженную в их активных попытках определенным образом конструировать понимание действительности и таким образом направлять поведение других в заданное русло.

1.2 Основные положения теории социальных репрезентаций.

Теория социальных репрезентаций разрабатывается с середины 20 века как социально-психологическая теория познавательных процессов и коммуникаций. Предмет теории - обыденные представления, концепции действительности, которых придерживаются люди в повседневной жизни. В данной теории была предпринята попытка  придать социальной психологии (которая в значительной степени являлась социальной психологией индивидов) более общественный характер. В первую очередь это отражается в признании первостепенной роли социальных общностей в познании и окружающей действительности, а также релевантных уровню больших социальных групп объектов и стратегий исследований.

Создатель теории, С.Московичи, в своих тезисах о природе познавательных процессов опирается на работы Дюркгейма, Тарда, Леви-Брюля - представителей французской социологической школы, известных в том числе выдвижением интересных социально-психологических концепций функционирования общества.[16]

Концепция коллективных представлений Э. Дюркгейма рассматривает рациональность в качестве одного из проявлений существования социума. Изначально рациональность зарождалась как создание общего универсума значений, который и определял реальность социальной жизни для данного сообщества. По Дюркгейму, смысл ритуалов и верований – в создании общего ментального поля, где понятия и суждения носят безличный характер, т.е. избавлены от разночтений, неизбежных в связи с разнообразием и изменчивостью индивидуальных стремлений и связанных с ними способов истолкования событий. Дюркгейм описал принудительный характер коллективных представлений по отношению к отдельному индивиду, их статичность, единство для всего общества в целом и автономное существование в качестве «социальных фактов». [33]

Концепция изучения ментальности примитивных обществ Л.Леви-Брюля послужила основой современной методологии большинства социальных наук при обращении к проблемам изучения культурных моделей различных общественных систем. В центре предлагаемого Леви-Брюлем подхода положение о том, что различия в коллективных представлениях в первую очередь связаны с различиями в общественной жизни, и их развитие происходит в связи с изменением культуры общества в целом. Холизм систем представлений, единство эмоциональных, образных, действенных компонентов в структуре коллективных представлений и то, что они для представителей определенной культуры являются реальностью, – все эти постулаты прямо переносятся Московичи в его теорию социальных репрезентаций. По его мнению, особенно важным для дальнейшей разработки проблем коллективных форм мышления является сделанный Леви-Брюлем на основании его исследований вывод о том, что рациональным  мы можем назвать представление только относительно данной культуры,  определенного общества с его структурой отношений  и взаимодействий с окружающим миром.

Можно добавить, что кроме вышеназванных концепций, в основу теории социальных репрезентаций легли также идеи Г.Тарда (его концепции социальной логики, нового типа социальных общностей, возникших с распространением массовых опосредованных форм коммуникаций и др.)[18,28]

В центре концепции социальных представлений С.Московичи находится тезис об общественной природе рациональности: выработка “объективных” знаний относительно окружающей действительности не локализована в умах отдельных индивидов. Субъектами процессов представлений, носящих статус истины, являются социальные общности. По Московичи, мы живем в думающем, рациональном обществе, которое активно структурирует свою реальность через коммуникации и интеракции, создавая общие представления о ней. Создаваемые социальной общностью представления о действительности (социальные репрезентации) фиксируют реальность общественных отношений, взаимоотношений с окружающим миром данной конкретной общности в определенный период ее исторического развития. Таким образом,  обыденные представления, действующие в повседневной жизни и разделяемые так называемыми обывателями, выступают как рациональные с точки зрения их соответствия социальной реальности данной общности. Специфику этого подхода можно оценить, если вспомнить основные существующие концепции психологии социальных групп (внушение и заражение в толпе, групповое мышление и т.д.), где функции рационального познания принадлежат индивиду, группа же является источником разнообразных, часто иррациональных, искажений восприятия и понимания действительности.

Кратко отметим основные теоретические положения, определяющие соотношение индивидуальных мнений и установок, общественных процессов познания и социальных репрезентаций.

(1)               Рациональность имеет общественную природу: представления о реальности создаются коллективно в процессах общения и совместной деятельности.

(2)               Субъектами “объективных концепций действительности” т.о. являются большие социальные группы.

(3)               По Московичи, обыденные представления, концепции здравого смысла несут человеку большую часть знаний, которыми он располагает. (Особенно это утверждение касается тех областей жизни, относительно которых человек не обладает значительным непосредственным опытом.)

(4)               В основе индивидуальных мнений и установок человека в значительной степени находятся социальные представления той общности, к  которой он принадлежит.

Природа и функции социальных репрезентаций.

Определение 1.

“Социальные репрезентации есть системы предварительных концепций, происходящих из социальной жизни...берущих свое начало в курсе интериндивидуальных коммуникаций. Они являются в нашем обществе эквивалентами мифов и систем верований традиционных обществ; также их можно назвать современными версиями здравого смысла.”[20]

Определение 2.

“Категория социальных представлений обозначает специфическую форму  познания, содержание, функции и воспроизводство которого социально обусловлены. В более широком плане категория социальных репрезентаций фиксирует свойства и процессы обыденного    практического  мышления,  направленные на освоение и осмысление социального, материального и идеального окружения. ” [32]

В  определениях категории социальных репрезентаций можно выделить два аспекта: с одной стороны, они рассматриваются как феномен общественного сознания, с другой - под социальными репрезентациями понимают познавательные процессы, осуществляемые социальной общностью. В качестве феномена общественного сознания  социальные репрезентации представляют собой системы верований, убеждений, которые разделяются определенной общностью. Это накопленный в общественно-историческом развитии массив знаний, образов, смыслов, которые остаются валидными в повседневной жизни общества в качестве ресурсов понимания событий и явлений. Социальные репрезентации здесь  выступают как когнитивный инвентарь социальной общности; системы социальных репрезентаций фиксируют границы психологических возможностей группы на данном этапе ее развития.

В структуре представления (по аналогии с когнитивными теориями) выделяют смысловое ядро, а также так называемое поле представления, придающее ему смысло-образную определенность. Изменчивость социальных представлений находится в тесной взаимосвязи с их структурой и функциями. Те элементы представления, которые находятся на его периферии (определяют менее принципиальные аспекты понимания и способов деятельности с объектом), менее устойчивы к изменениям под влиянием новой информации. Ядро социальной репрезентации, в котором зафиксирована значимость объекта для социальной общности, а также устраивающие ее носителей способы понимания и взаимодействия с ним, изменяется достаточно сложно.

Свойства социальных представлений

В качестве отличительных свойств соц. репрезентаций Московичи называл их общеизвестность, неоспоримость, то, что они не обсуждаются и являются само собой разумеющимися. Некогда созданные и продолжающие существовать в практике социальных отношений представления становятся автономными, существуют в определенной степени независимо от своего объекта.[33]

Социальные репрезентации являются специфичными (действуют для определенной социальной группы  в определенный период времени). Они имеют символический характер - в них фиксируется значение объекта в жизни общности (иными словами, для социальных репрезентаций характерно единство образных, эмоциональных и поведенческих компонентов). Кроме того, в качестве специфического свойства социальных репрезентаций Московичи называл их принудительный характер по отношению к отдельным индивидам – членам социальной общности, которая является субъектом представлений. Основанные на праве давности и общем консенсусе, социальные репрезентации не могут изменяться отдельным индивидом. Таким образом, через социальные репрезентации прошлое действует на настоящее, возникает непрерывность социального опыта во времени.[16]

Функции социальных представлений.

В качестве основных функций социальных репрезентаций Московичи называл познавательную (освоение и осмысление незнакомого, странного), а также интегративную ( создание общих кодов  обозначения и способов понимания объектов для членов одной социальной группы).

По определению, социальные репрезентации несут социальные функции, - т.е. обеспечивают ресурсы взаимодействий и коммуникаций. Сюда можно отнести и выделяемые некоторыми авторами дополнительные функции социальных представлений - формирование окружающей среды социализации; образование и обозначение границ социальной группы; поддержание определенных внутри и межгрупповых отношений.

По Московичи, устранение «коммуникативного дефекта», который неизбежен до тех пор, пока не созданы общие представления о  характеризующемся новизной или сложностью в понимании объекте, является основным результатом процесса социальных представлений. Согласно этой точке зрения, в отношении  таких, неосвоенных аспектов социальной жизни будет продолжаться интенсивная коммуникация с целью выработки общих взглядов, единого понимания вопроса социальной общностью, которое будет сочетаться с уже существующей в нем системой представлений о реальности. Если принять без изменений тезис о том, что главная функция социальных репрезентаций в том, чтобы люди могли понять новое и общаться по этому поводу, то все отмеченные нами выше преимущества данной теории в изучении социального мышления и поведения сойдут на нет. Проблема здесь, на наш взгляд, в том, что вместе с заимствованными без изменений из работ французской социологической школы идеями в теорию социальных репрезентаций проник когнитивный или идеалистический редукционизм, который отмечался еще С.Л.Рубинштейном.[26]

Как отмечал С.Л.Рубинштейн в своей работе «Психологическая концепция французской социологической школы», специально посвященной анализу предлагаемых этой школой социально- психологических концепций, сделанная в них попытка рассматривать психическое в его общественно-историческом развитии заслуживает высокой оценки. Однако на пути решения поставленных этой школой задач находится присущий ее теоретическим рассуждениям идеалистический редукционизм. Социальное бытие в концепции Дюркгейма сведено к общественному сознанию, а точнее к идеологии; социальные отношения – к общению в плане сознания. Идеалистический отрыв социальности от реальных общественных отношений людей и их отношения к природе приводит к тому, что общественное бытие превращается в социально организованный опыт. Из сферы социального выпадает  общественная деятельность людей, в процессе которой и происходит действительное общественно-историческое развитие их психики. Оторванные от практики идеи и представления становятся действительно безжизненными – они не связаны с побуждениями, мотивами людей, и замкнуты сами на себе.   Тенденции людей заменяются тенденциями идей,  и социальные репрезентации, оторванные от жизни своих субъектов, оказываются за рамками интереса социальной психологии. Между тем идеалистический редукционизм, который угрожает теории, может быть преодолеть, если привлечь для уточнения ее основных положений разработанные в советской психологии принципы (1) субъекта психической деятельности;(2) единства сознания и деятельности, (3)единства общения и деятельности. Привлечение принципов, разработанных советской психологией (главным образом речь идет о  субъектно-деятельностной теории Рубинштейна)  в данном случае вполне возможно, так как по основным вопросам изучения сознания и поведения как общественных по природе в обоих подходах не существует существенных противоречий.

Принцип субъекта психической деятельности гласит, что не психическое само по себе, а субъект, находящийся внутри бытия и обладающий психикой, творит историю. В процессе своей деятельности и общения люди познают и преобразуют реальную действительность (природу, общество, самих себя) прокладывая свой уникальный жизненный путь. Социальный детерминизм – не предопределенность, а процесс самоопределения субъекта в ходе деятельности. Субъектами являются конкретные индивиды, группы, общества, преследующие определенные цели движимые различными мотивами, осуществляющие те или иные виды деятельности.[6]

Согласно принципу единства сознания и деятельности, сознание формируется в деятельности, и в связи с этим его актуальные структуры  содержат основные свойства и отношения объекта, связанные с теми или иными способами деятельности.

Принцип единства общения и деятельности рассматривает любые формы общения как включенные в специфические формы совместной деятельности. Люди общаются не попутно взаимодействиям, но по поводу взаимодействий. Деятельность предметна, и общение как единое с деятельностью структурируется в связи с ее специфическим предметом. С этой точки зрения для социальной психологии формы общения не менее интересны, нежели его содержание.[1]

         Используя эти принципы в понимании феноменов общественного сознания, мы можем переформулировать основополагающую функцию социальных репрезентаций в обществе. На наш взгляд,  такой функцией является интеграция общества в качестве совокупного субъекта  деятельности и обеспечения возможностей такой деятельности. Далее, уже из этой основной функции, следуют подчиненные ей функции обеспечения возможности коммуникаций, общего понимания действительности и т.д. Понимание процессов социальных репрезентаций, как тесно взаимосвязанных с задачами общественной практики, позволит не только наблюдать за этими процессами, но и давать предварительные прогнозы относительно их развития на основе изучения социокультурной ситуации. Кроме того, данные принципы позволяют нам обоснованно обращаться к коммуникациям и социальным практикам для изучения содержаний общественного сознания, в качестве каковых можно рассматривать социальные репрезентации.

Процессы формирования социальных представлений.

Как уже было сказано выше, социальные репрезентации формируются и воспроизводятся социальными группами в общении и повседневных взаимодействиях.

В формировании социальных представлений выделяют два основных подпроцесса: объективацию и якорение.

         Суть процесса якорения в том, чтобы осмыслить  незнакомые, странные явления, помещая их в уже существующие системы представлений. Якорение условно разделяется на два основных этапа: классификацию и наименование. Классификация включает сравнение объекта с прототипом, представляющим данный класс, и осуществляется одним из следующих способов :

-         генерализация (если важным является сходство, типичность, то именно это и фиксируется)

-         партикуляризация (здесь происходит обратное)

То, как будет классифицирован объект, зависит от важности тех или иных его аспектов для субъекта представления в его актуальной ситуации. После этого в сознании доминирует скорее социальная репрезентация, чем объект сам по себе в его эмпирической форме.

Конструктивный характер процессов представления находит выражение в том числе и в предписывающей силе закрепления объекта в определенном смысловом поле, в котором задан набор допустимых толкований и действий, правил поведения в отношении определенного типа объектов.  В результате якорения в уже сформированные системы представлений объект включается в сети категорий и сети семантически взаимосвязанных слов и т.о. становится доступным для оценки; его можно включить в дискурс, интеракцию.

         Объективация - процесс, посредством которого абстрактные концепции, свойства и отношения трансформируются в конкретные образы или реальные объекты ( здесь имеется в виду социальная или символическая реальность).   Процессы объективации  или де-субъективации строятся  т. о., чтобы мы забыли, что исходные концепции были продуктами нашей собственной ментальной активности. Выделяют  три этапа объективации :

-         этап отбора, или деконтекстуализации – когда происходит отбор элементов из какой-либо концепции. Обычно это делается  «специалистами» в соответствующей области, которые выполняют  функцию экспертизы, разъяснения и популяризации той или иной концепции действительности;

-         этап формирования символического ядра, когда отобранные по тому или иному принципу элементы складываются в образную схему;

-         этап оживления или  натурализации схемы, после которого репрезентация может выступать в качестве самостоятельной сущности, служить причиной событий и т.д.

Результатом объективации является чувство реальности, незнакомое или абстрактное становится близким и натуральным.

         Не все концепции могут быть объективированы и т.о. войти в картину реальности общества. Наши способности строить реалистические образы ограничены, в частности высокозначимыми  представлениями и теми запретами, которые из них вытекают.  Объективация возникает по отношению к тем идеям, которые могут соединяться с фигуративным ядром (комплексом образов) социальных репрезентаций, в которые происходит закрепление нового явления. Так, например, произошло соединение психоаналитических концепций сознательного и бессознательного с социальными репрезентациями человеческого тела, в результате чего процессы мозга были превращены в особые органы – т.о. ментальные страдания стали для обыденного мышления чем-то гораздо более понятным и реальным. С другой стороны, имеются примеры, когда процесс  объективации вполне обоснованных и рациональных на первый взгляд  концепций практически  очень сложен ( пример с прививками и их противоречием  базовым представлениям о здоровье и болезни).

Если же преобразование концепта в конкретный образ произошло, то его уже сложно отделить от реальности. Это превращение находит свое отражение в языке: глаголы и прилагательные, обозначающие процессы, трансформируются в существительные, обозначающие объекты. В качестве объекта представление может выступать как причина событий, и т.д.

Процессы объективации и якорения разделяются условно; в процессах социальных репрезентаций они выступают как взаимосвязанные.[20]

Социальные репрезентации и коммуникации.

 Социальные репрезентации, в отличие от коллективных представлений Дюркгейма, рассматриваются не как статичные, довлеющие над жизнью общества. Они динамичны; и их динамика представляет собой конструктивно-познавательную активность социальных общностей, которые формируют, изменяют, воспроизводят те или иные концепции действительности в коммуникациях и социальных практиках. Данное положение уточняет механизмы действия представлений, идущих из прошлого, на настоящее. Прошлое не является неизменной данностью, в которой социальные репрезентации навязываются нам с непреодолимой силой.

Скорее действие представлений, идущих из прошлого, необходимо понимать как процесс, развивающийся внутри текущих коммуникаций и социальных практик. Можно предположить, что субъекты, поддерживающие практики, и реализующие в них свои интересы, заинтересованы и в сохранении соответствующих концепций действительности. То же можно сказать и о возникновении в поле коммуникаций новых концепций действительности – за их продвижением находятся социальные субъекты, которые пытаются инициировать изменения в социальной практике и повлиять на поведение остальных ее участников путем трансформации этих, поначалу абстрактных концепций, в действующие модели обыденного сознания.

         По мнению авторов теории,  коммуникации играют ведущую роль в процессах социальных репрезентаций. Согласно Московичи, коммуникации - основной процесс, внутри которого существуют и развиваются социальные репрезентации, обретая статус истины. В процессах текущих коммуникаций и повседневной практике можно наблюдать формирование социальных репрезентаций, их исчезновение и забвение, а также возвращение старых, казалось бы навсегда ушедших в прошлое представлений. [33]

1.3 Формирование социальных репрезентаций в медиа-коммуникациях.

         Как отмечает Московичи, исторически исходной формой коммуникаций, в которых формировались социальные репрезентации, являлось непосредственное общение.  На современном этапе развития общества, для которого характерно связанное с урбанизацией и разделением труда сужение круга личных контактов и уменьшение сфер индивидуальной компетентности, ведущую роль в процессах социальных репрезентаций играют медиа-коммуникации. Индивиды становятся носителями социальных представлений, включаясь в коммуникации, опосредованные книгами, архитектурой, кино, прессой...Согласно теории, медиа-коммуникации становятся на место непосредственных обсуждений общезначимых вопросов при формировании социальных представлений относительно обсуждаемых в них аспектов социальной реальности.

Уже в своем первом исследовании «Психоанализ, его образ и публика» [16]

Московичи обратился к изучению формирования и  распространения социальных репрезентаций при посредстве масс-медиа. Он выделил своеобразные роли в этих процессах, а также определенную последовательность, которую проходит новая концепция, прежде чем стать достоянием обыденного мышления:
“Трансформация новых идей движется от специализированных научных публикаций через серию экспертных обсуждений в более или менее популярных изданиях или устных дискуссиях к присвоению нового знания обыденным мышлением».  Отметим, что присвоение публикой транслируемых  масс-медиа концепций не происходит пассивно. Публика усваивает предлагаемые концепции избирательно, приспосабливая их к особенностям своей реальной жизни. Иными словами, медиа-институты и аудитория активно взаимодействуют, совместно осуществляя объективацию и якорение новых концепций. Обнаруженные в этой исследовательской работе данные об активной роли аудитории и закономерностях принятия ею тех или иных идеологических концепций позволяют сделать важные выводы для организации пропагандистских кампаний. Необходимо учитывать, что возможности профессионалов, продвигающих определенные концепции в качестве общих моделей понимания действительности,   не являются безграничными. Эффективность такого рода деятельности будет существенно снижаться, если продвигаемая концепция не дает возможности отвечать на актуальные для аудитории вопросы вполне определенным образом, т.е. согласованно с ее мотивами, с тем, какой бы она хотела видеть действительность и свое в ней место.

         . Интересное исследование развития масс-медиа и динамики их исторической роли в формировании социальных репрезентаций действительности представил C.M.Sommer [32]. По его наблюдениям, одной из существенных особенностей развития массовых коммуникаций является возрастание возможной и реальной конструктивной активности создателей медиа-продукции наряду с ростом ее близости к реальным процессам непосредственного восприятия и взаимодействия с объектом для реципиентов. По мнению автора, в этих тенденциях развития средств массовой коммуникации отразилось изменение ролей межличностного и опосредованного общения, а также личного опыта восприятия и взаимодействия с объектами в создании индивидуальных и групповых картин реальности в современном обществе. Телевидение, как массовое аудиовизуальное средство массовых коммуникаций, наиболее релевантно процессам социальных репрезентаций, для которых характерно единство концептуальных и образных элементов, а также макросоциальный уровень формирования. «Современные средства аудиовизуальной коммуникации ускоряют и стандартизируют распространение социальных репрезентаций, делая акцент на их тщательной разработке и применении. Реалистические способы представления информации подпитывают  онтологизацию когнитивных схем, их превращение в «осязаемые» предметы».[32,192] С широкими возможностями современных масс-медиа в объективации социальных репрезентаций и якорении удачных моделей в целостную картину социальной действительности связано стремление социально активных субъектов продвигать свои концепции именно через эти каналы коммуникации.

Роль процессов массовой коммуникации с точки зрения концепции социальных представлений становится беспрецедентной в свете особенностей жизни современного общества. Быстрые изменения в экономике, политике, сфере социальных отношений и технологий наряду с глобализацией жизни общества требуют оперативных изменений в структурах знаний. Изменения жизни должны быть осмыслены с тем, чтобы общность  могла адаптироваться в текущей действительности, овладеть ситуацией и выработать стратегии дальнейших действий. В такой ситуации роль массовых коммуникаций с их возможностями в интенсификации формирования и распространения моделей понимания действительности будет расти. Теория социальных репрезентаций, названная Московичи теорией социального мышления межличностных коммуникаций, может быть названа в связи с этим и теорией опосредованных массовых коммуникаций, которые становятся важнейшим объектом изучения социально-психологических процессов познания на уровне больших социальных групп.

В массовых коммуникациях, как и в непосредственном общении, происходит моделирование социальной жизни, отношений между социальными субъектами и их деятельности. Для массовых коммуникаций характерно моделирование отношений и деятельности субъектов макросоциального уровня – больших социальных групп. Мотивационные тенденции социальных субъектов в развитии отношений и социальной практики могут существенно отличаться. Массовые коммуникации в таком контексте могут рассматриваться как  пространство идеологической борьбы за распространение определенной модели действительности. Существующая в рамках массовых коммуникациях практика пропаганды специализирована на профессиональном участии в этой борьбе медиа-институтов. Социальные репрезентации могут быть навязаны профессионалами, умеющими манипулировать идеями и группами одновременно; их универсальная стратегия состоит в том, чтобы заставить здравый смысл работать на себя.[3] Наблюдение реальных попыток оказать влияние на поведение и убеждения, осуществляемых медиа-институтами, может дать ответы на интересующий нас вопрос относительно социально-психологических механизмов, на которые оно опирается.

         Медиа-коммуникации  изучаются различными направлениями социальных наук. Исследователь, обращающийся к СМК для изучения  социальных репрезентаций, в первую очередь интересуется тем, как в массовых коммуникациях создается общность значимости объектов/событий; фиксирует активность субъектов коммуникации в объективации и якорении новых знаний. Изучение коммуникаций пропагандистского характера подчиняется тем же принципам, в связи с общим функциональным значением любых форм медиа-продукции для развития общественных представлений.

         Пропагандистское воздействие в самом общем смысле понимается как попытка регулирования деятельности относительно свободных в выборе и действующих в соответствие со своими потребностями людей, - главным образом через средства массовой коммуникации, а также в непосредственных агитационных выступлениях. В социальной психологии широко исследовались так называемые слагаемые убеждения, сгруппированные в четыре основные группы (коммуникатор, сообщение, канал, аудитория), а также два «основных пути убеждения» –внушение и убеждение.[2] В настоящее время накоплено значительное количество эмпирических данных такого рода, однако говорить о достаточном теоретическом осмыслении механизмов пропагандистского воздействия пока рано. В частности, при отсутствии адекватной теоретической модели социального влияния на индивидуальное сознание и поведение,  достаточно сложно объяснить и его механизмы, и то, почему  те или иные факторы оказываются действенными в тех или иных случаях. Следовательно, невозможным становится и прогноз эффективности тех или иных информационных кампаний. Теория социальных репрезентаций, соединяющая в единый, непрерывный континуум социальное познание, массовые и непосредственные коммуникации, а также процессы внутри- и межгрупповой динамики, представляет собой, на наш взгляд, одну из наиболее перспективных теоретических моделей для исследований в данной проблемной области.

……………………………………………………………………………..

Теория социальных репрезентаций, рассмотренная выше, позволяет специфически интерпретировать процессы массовой коммуникации и осуществляемые в их рамках пропагандистские воздействия.

-Общим социокультурным контекстом существования и развития социальных репрезентаций является гетерогенная структура современного общества и связанный с ним плюрализм понимания действительности. В таком контексте организация

-         Репрезентация, как форма существования знания, представляет символическую конструкцию, предлагающую определенный вариант понимания действительности.

-         Социальные репрезентации – образы и понятия, разделяемые определенной социальной общностью и используемые ею для организации своей жизни, деятельности и взаимоотношений с другими социальными общностями.

-         Определяющая функция социальных репрезентаций – интеграция общества в качестве совокупного субъекта.

-         Формирование социальных репрезентаций, связанное с осмыслением и принятием новых систем отношений и способов деятельности на уровне всей социальной общности предполагает активное участие всех ее субъектов в якорении и объективации новых идей. Тем самым все субъекты общества имеют возможности самоопределения в своем жизненном контексте.

-         Основные смысловые элементы в структуре социальных репрезентаций в соответствии с их природой и функциями отражают нормативную схему понимания и  действий в отношении объекта.

-         На макросоциальном уровне генезис социальных репрезентаций протекает в формах публичных дискурсов в рамках внутри- и межгрупповых коммуникаций.

-         Специализированная пропагандистская продукция средств массовой коммуникации выступает частью общего процесса формирования социальных репрезентаций действительности на макросоциальном уровне.

-         В качестве основного механизма  пропагандистского воздействия в вопросах общественной практики необходимо рассматривать не прямое изменение убеждений и поведения индивида, а  формирование определенных социальных репрезентаций, на основании нормативного и информационного влияния которых и происходит опосредованное воздействие на убеждения и модели поведения индивидов.

2.    Исследование формирования социальных репрезентаций в медиа-пропаганде.

2.1 Основные методологические принципы эмпирического исследования социальных         представлений.

За последние десятилетия в рамках традиции было проведено большое количество эмпирических исследований. Для них характерно применение широкого спектра методов, обращение к множеству областей социальной жизни.[31]

         В качестве примеров классических исследований данной традиции, можно рассмотреть работы С.Московичи («Психоанализ, его образ и публика»), Херзлиш ( «Социальные представления здоровья и болезни»), Д.Жоделе («Социальные репрезентации безумия») и др.[10]

         Как мы уже отметили, подход выделяется методологической открытостью, однако можно выделить ряд общих принципов проведения эмпирических исследований социальных представлений.

         (1)В исследованиях  могут быть использованы практически все известные качественные и количественные методы. Однако некоторый приоритет отдается тем методам, которые позволяют сохранить реальный контекст существования социальных репрезентаций ( это в первую очередь качественные методы - включенное наблюдение, интервью, полевые эксперименты...)

         (2)Методы принято использовать в системе, одновременно на различных уровнях: индивидуальном, межличностном, социокультурном. Это продиктовано как необходимостью компенсировать слабости отдельных качественных методов, так  важностью показать, что обнаруженные представления являются общественными. Подход, при котором используются одновременно качественные и количественные методы, и различные элементы исследования дополняются и проверяются при сопоставлении данных, полученных разными способами и в разных источниках, известен под названием «методологической триангуляции».[ 30]

 Такой подход можно считать оптимальным при исследовании социальных репрезентаций, где с одной стороны, требуется интерпретационный анализ их содержания, который в определенной мере может оказаться субъективным, а с другой стороны требуется подтвердить правильность интерпретаций и проследить распространение выявленных представлений в обществе. Так, Московичи в своем исследовании «Психоанализ, его образ и публика»  использовал методы изучения документов(материалов французской прессы), опрос 300 респондентов, а также интервью.

         (3)Теория понимает социальное познание не как сумму индивидуальных когнитивных достижений, а как нечто качественно иное, и в своих изысканиях стремятся зафиксировать “надиндивидуальный” уровень существования социальных репрезентаций. Поэтому традиционными объектами анализа являются медиа-коммуникации, социальные институты и практики.

         (4)К исследованиям социальных репрезентаций предъявляется требование не только фиксировать их содержание (что вполне может оказаться в пределах компетенции культурологов  или социологов), но и процессы их конструирования, воспроизводства, действия в различных социальных группах; трансформации нового знания в действующие механизмы обыденного сознания. Общественные по природе социальные репрезентации могут быть локализованы как в умах отдельных индивидов, так и во внешнем плане – в коммуникациях и социальных практиках  и как таковые могут изучаться отдельно – с широким привлечением различных методов анализа результатов деятельности и содержания текстов сообщений. При этом для сохранения социально-психологической специфики исследования акцент делается именно на авторстве, субъектности изучаемых материалов, их связи с динамикой внутри и межгрупповых отношений. Привлекаемые материалы интересны с точки зрения выраженной в них психологии субъектов, и их взаимоотношений, того, как они участвуют в создании представлений о реальности и  их использовании для достижения тех или иных целей.

         (5)В связи с тем, что социальные репрезентации по своей природе часто могут не иметь вербального выражения, - в тех случаях, когда они кристаллизовались в устойчивых и общепринятых социальных практиках - важно особое внимание уделять анализу невербальных компонентов повседневных действий и коммуникаций.  Здесь, как отмечает Р.Харре, именно психолог - тот, кто может дать относительно независимую презентацию социальных представлений, не имеющих отдельного существования от социальных практик, которым они релевантны.[32,131] То, о чем умалчивается в повседневной  жизни – для исследователя бывает не менее информативно, чем то, о чем говорится вслух. Так, в исследовании Д. Жоделе  социальных репрезентаций безумия основная информация была получена с помощью наблюдения за повседневными взаимодействиями жителей деревни и их душевнобольными пансионерами.

2.2 Концептуальная схема анализа пропагандистской продукции в структуре процессов социальных репрезентаций.

Концептуальная схема, которую мы предлагаем, опирается на изложенную в части 1  теоретическую модель формирования социальных репрезентаций в медиа-коммуникациях.  Согласно этой, конструктивистской по характеру модели, такой объект, как медиа- коммуникации интересен для социально-психологического анализа тем, что в нем удобно наблюдать и динамику содержаний общественных представлений, и активное участие социальных субъектов разного уровня в их формировании.  Как уже было отмечено выше, профессиональные вмешательства в процессы социальных репрезентаций  также чаще всего можно наблюдать в пространстве массовых коммуникаций. Пропагандистское воздействие в предлагаемом теоретическом контексте будет рассматриваться как организованное и целенаправленное вмешательство в протекающие на уровне больших социальных групп процессы социальной репрезентации действительности. Целью такого рода деятельности традиционно считают изменение взглядов и поведения людей в заданном направлении. Согласно логике нашей модели, такой эффект возможен, но достигается он опосредовано -  через создание и распространение в социальной группе определенных способов понимания действительности, чей общественный статус будет принуждать людей действовать тем или иным образом. Тогда цель пропагандистского воздействия может быть интерпретирована как попытка трансформации определенной концепции действительности в действующие модели обыденного сознания.

В современных плюралистических обществах социальные группы имеют возможности по-разному понимать действительность и принимать разные способы решения встающих перед ними проблем и идея, предлагаемая субъектом пропаганды, вовсе не обязательно окажется тем, на чем остановится выбор ее «объекта». Здесь мы говорим о существующем в современных обществах рынке идей или конкуренции идеологий, где определенные социальные группы пытаются увеличить свои шансы в построении и поддержании устраивающих их взаимоотношений внутри общества. Шансы той или иной концепции тесно связаны с учетом закономерностей формирования социальных репрезентаций действительности,  в частности активным характером их усвоения аудиторией.  Воспринимающая  группа будет искать возможности ответить с помощью предлагаемой концепции на интересующие ее вопросы социальной практики, причем ответы должны удовлетворять ее мотивационным тенденциям. Как показали исследования школы социальных репрезентаций, восприятие новых научных идей и идеологических доктрин носит избирательный и во многом творческий характер, где происходит преобразование исходного продукта в целях его приспособления к собственным текущим нуждам. Продуманные информационно-пропагандистские кампании учитывают настроения и нужды своей аудитории. Известно, что шансы быть услышанным существенно возрастают, если говорить людям то, что в точности или хотя бы приблизительно соответствует их ожиданиям. Кроме того, как мы уже отмечали выше, важно учитывать стадию развития, на которой находятся интересующие нас социальные репрезентации. Связанные с давно установившимися социальными практиками, которые в принципе устраивают всех ее участников, представления, как правило, не имеют трансцендентного – выраженного в проговариваемых наборах правил и  концепций здравого смысла – существования. В такой ситуации пропагандистское воздействие, которое имеет шансы на успех, если дает удачные ответы на задаваемые обществом вопросы, оказывается трудноосуществимым. Наблюдения о том, что гораздо  проще сформировать убеждение, чем изменить уже существующие, давно известны в практике пропаганды.[] Включение же в текущие процессы формирования социальных репрезентаций на стадии становления новых практик требует меньших усилий. Это различие в стадиях развития социальных репрезентаций весьма существенно как при их изучении, так и при попытках организации воздействия – методология в тех или иных случаях может существенно отличаться. Тем не менее, динамическая природа социальных репрезентаций оставляет возможности вмешательства в их функционирование на любой  стадии – речь идет лишь о различиях затрат времени и усилий.

Пропагандистское воздействие в соответствии предложенной нами в качестве теоретико-методологической основы концепцией социального конструктивизма исследуется как часть коммуникативного взаимодействия участников определенной социальной практики, в которой один из субъектов (инициатор специализированной коммуникации) пытается повлиять на поведение остальных, продвигая определенную концепцию действительности, в которой находится устраивающая его модель взаимоотношений. Пропагандистское воздействие т. о. понимается как вид дискурсивной активности – смысл которой в приспособлении общих систем значений для осуществления тех или иных замыслов. Необходимым элементом в анализе дискурсивных практик является изучение контекста, в котором они осуществляются. Общие значения, создаваемые в дискурсивных практиках, получают свою определенность во взаимосвязи с контекстом.

Содержание пропагандистской продукции анализируется в контексте социальной практики, в контексте развития взаимоотношений ее участников. В связи с этим первым этапом в предлагаемой нами схеме исследования пропагандистского воздействия в структуре формирования общественных представлений является анализ социального контекста по следующим основным вопросам:

(а) изучение социальной практики, к которой относится данное пропагандистское воздействие; выделение основных субъектов данной практики;

(б) актуальная и потенциальная схемы взаимоотношений субъектов данной практики; мотивационные тенденции участников практики в развитии дальнейших взаимоотношений;

(в) определение стадии развития, на которой находится данная практика.

Следующим этапом в предлагаемой схеме исследования пропагандистского воздействия будет собственно анализ его содержания  с целью дать ответ на вопрос, какие социальные репрезентации в отношении данного аспекта действительности в нем формируются. Данный этап исследования предполагает рассмотрение следующих вопросов:

(1)    В какие смысловые поля  производится якорение обсуждаемых аспектов действительности;

(2)     В каких образах объективируется предлагаемая концепция;

(3)    Какая схема взаимоотношений и деятельности следует из предлагаемого способа понимания действительности.

Предлагаемая нами схема анализа пропагандистской коммуникации позволит оценить то, какие социальные репрезентации в ней поддерживаются и формируются, и на этой основе  сделать предварительный прогноз относительно эффектов данной попытки воздействия на поведение и убеждения граждан. Надо отметить, что для более корректного ответа на этот вопрос помимо предлагаемого нами анализа материалов медиа-коммуникации следует привлекать также и другие данные, которые смогут послужить основой для более определенных выводов о распространении тех или иных социальных репрезентаций и их нормативном влиянии на поведение и установки граждан. Речь здесь идет в первую очередь привлечении методов массового опроса, интервью, фокус-группы, и т.п. для изучения представлений аудитории. В данной работе мы не будем специально останавливаться на этих моментах, поскольку основная цель работы  – не проведение в полном объеме конкретного прикладного исследования, а обоснование нового подхода к социально-психологическому анализу медиа-коммуникаций пропагандистского характера,  а также поиске и апробировании  способов такого анализа.

Кроме того, помимо основной схемы анализа пропагандистского воздействия в качестве элемента процессов формирования социальных репрезентаций, нас будет интересовать вопрос относительно установок, возникновение которых вероятно при том варианте понимания действительности, который транслируется. Тем самым можно будет оценить соответствие целей пропагандистского воздействия (изменения индивидуальных установок в заданном направлении) и его наиболее вероятных эффектов.

2.3 Исследование формирования социальных репрезентаций  налоговой системы в аудиовизуальном дискурсе .

Объект: коммуникации пропагандистского характера («социальные ролики») по теме налогообложения.

Предмет: формирование социальных репрезентаций в пропагандистской продукции.

Метод.

Пропагандистское воздействие, данное в форме аудиовизуального сообщения, целесообразно исследовать с помощью одной из известных форм контент-анализа. [4]

В самом общем смысле под контент-анализом понимают любые техники анализа текстовой и визуальной информации. В классическом варианте данный метод включает идентификацию, подсчет и интерпретацию элементов содержания материала, которые важны с точки зрения исследовательских вопросов. Различные варианты использования контент-анализа, подразумевающие различия в процедуре его проведения,  связаны с целями конкретного исследования и особенностями теоретической модели, положенной в его основу.

         Выделяют два основных подхода к проведению контент-анализа: качественный и количественный.[31] Количественный подход, который можно назвать классическим, построен на базе позитивистской методологии, в связи с чем основные требования, которые к нему предъявляются – строгое следование стандартной процедуре, обеспечение надежности и валидности результатов, независимых от того, кто их получает. Использование статистического аппарата позволяет использовать метод для проверки специальных гипотез. Относительная частота встречаемости тех или иных элементов содержания в исследуемых материалах дает возможность делать выводы об их  значимости.[19]

Различные формы качественного контент-анализа используются для изучения значений и смыслов, заключенных в тексте сообщения, или точнее конструируемых его авторами. Качественный контент-анализ в меньшей степени сконцентрирован на подсчете частоты встречаемости отдельных элементов текста, в основном его задача – тщательное изучение его содержания в целом. Здесь характерно внимание к конкретному сообщению как целостному элементу социального взаимодействия, приобретающему вполне определенное значение в заданном контексте. Содержание сообщения понимается не как фиксированное, раз и навсегда заданное в материале, а как конструируемое совместно коммуникатором и реципиентом. В таком качестве текст для исследователя выступает посредником сложных и недоступных для непосредственного изучения психологических, социально-психологических, культурных феноменов, которые далеко не всегда можно категоризовать и подсчитать. Качественный контент-анализ рассматривает текст как семантическое целое, для того, чтобы  понять, как сочетанием текста, образов, различных риторических приемов конструируется имплицитное сообщение или определенное смысловое поле.

В сравнении с количественным вариантом качественный контент-анализ менее пригоден для проверки специальных гипотез или проведения широких сравнений больших массивов материала. Его сильные стороны – детальный, глубинный анализ конкретных случаев – дают возможности опосредованного изучения сложных, контекстно зависимых феноменов. Этот метод целесообразно использовать тогда, когда мы хотим понять, что происходит и каким образом проявляется тот или иной интересующий нас процесс, прежде чем начинать делать какие-то обобщенные выводы и пытаться их проверить.

         Качественный подход к изучению текстов не является строгим и стандартизированным – когда исследователь намеренно дистанцируется от материала. Исследователь признает, что процессы интерпретации материалов не являются нейтральными и широко использует свой социальный опыт, культурные модели, знание социальной ситуации и т.д.  В связи с этим  в данном подходе сложились свои требования к проведению исследования. Это требования прозрачности рассуждений, на основе которых автор строит свои интерпретационные выводы, четкого изложения теоретических оснований, на которых строится анализ. Процедура проведения анализа должна соответствовать теоретико-методологической ориентации работы, быть пригодной для решения исследовательских задач.

В данном случае, когда наша основная цель – изучение конструкционистских по характеру пропагандистских коммуникаций и формирующихся в них социальных репрезентаций,  уместно обратиться к качественному контент-анализу, в основу которого будет положена концептуальная схема, рассмотренная нами выше. В содержании собранных материалов нас будут  интересовать его текстовые и визуальные аспекты как основа концептуально-образных по характеру социальных репрезентаций; способы якорения и объективации продвигаемых в тексте концепций. То, о чем умалчивается в тексте изучается наряду с тем, о чем говорится (речь идет об изучении имманентных данному типу репрезентации действительности значений и правил).

         Как уже было сказано выше, материалами, которые будут анализироваться в данной работе, является серия пропагандистских роликов налоговой полиции. Выбор объекта для проведения пробного исследования по предлагаемой схеме обусловлен двумя основными причинами. Первая заключается в том, что практика налогообложения в нашем государстве находится в стадии развития. Финансовые взаимоотношения государства и граждан  еще не установились как в правовом плане (налоговый кодекс постоянно изменяется), так и в социально-психологическом (не сформировались  устойчивые модели межгрупповых отношений, традиции и нормы поведения в этой области и т.д.).  В контексте общих изменений в сфере экономики и социальных отношений в обществе возникают определенные трудности психологического характера в осмыслении и принятии существующей практики налогообложения. Согласно используемой в данном проекте теории, в настоящий момент в обществе можно наблюдать интенсивные процессы конструктивного характера, в которых участники социальной практики налогообложения пытаются утвердить  устраивающую их концепцию финансовых отношений в качестве общего понимания реальности.  В том числе можно попытаться наблюдать и анализировать элементы массовой коммуникации, поддерживающие или формирующие определенные социальные репрезентации отношений государства и граждан в этой области.

         Вторая причина, по которой мы обратились именно к этой серии пропагандистских роликов, заключается в их структурном соответствии 4-факторной модели коммуникативного воздействия, направленного непосредственно на индивидуальные установки и поведение реципиента.  Данное пропагандистское воздействие построено на использовании факторов  настроения аудитории, авторитетного источника, использовании эмоционально насыщенной, образной риторики. Согласно традиционной концепции убеждающего воздействия, такая форма обращения имеет высокие  шансы на успех в формировании положительной установки в отношении уплаты налогов.[11] При этом, как известно, сторонники этой модели намеренно абстрагируются от причин наблюдаемого желания избежать уплаты налогов, исходя из него как из данности и уповая на применение известных приемов убеждающего воздействия. Нам бы хотелось оценить это пропагандистское воздействие с другой теоретической позиции. Обращаясь к данному пропагандистскому воздействию как элементу продолжающихся социальных коммуникаций, в которых в настоящее время формируются социальные репрезентации налоговой системы, можно попытаться выдвинуть предположение о формировании связанных с ними обыденных правил поведения и отношения к данной области социальной реальности. Граждане, для которых социальная реальность дана в виде общественных представлений, самоопределяются в очерченных ими условиях и возможностях поведения. Исходя из этого мы предполагаем, что эффект рассматриваемого пропагандистского воздействия на установки в отношении уплаты  налогов может оказаться не таким, как  ожидали его инициаторы.

 Прежде чем обратиться к анализу пропагандистского сообщения, мы в соответствии с методологическими принципами, изложенными выше, рассмотрим социальный контекст, в котором оно локализовано.  Анализируемая нами пропагандистская коммуникация относится к практике налогообложения, основными субъектами которой являются граждане  и государство. Данная практика, как мы уже отмечали выше, еще не стабилизировалась. Условно выделяя  субъекта-получателя (государство) и субъекта-плательщика (это в первую очередь предприниматели) отметим потенциально проблематичные пункты в установлении их взаимоотношений. Предприниматели, которые стали жить и работать по новым для постсоветского пространства принципам  (самостоятельного зарабатывания денег, стремления к прибыли, владения собственностью, и т.п.) в практике налогоообложения сталкиваются с совершенно противоречащей данным принципам необходимостью отдать свое, заработанное собственными стараниями, часть будущего благополучия государству. Заметим, что когнитивный диссонанс и соответственно психологические трудности при необходимости принять мысль об уплате налогов неизбежны при такой системе экономических отношений и наблюдаются во всех странах с рыночной экономикой. В такой ситуации одним из рычагов воздействия на установки и поведение налогоплательщиков могли бы быть нормативные механизмы влияния общества, и в частности устойчивые и референтные системы общественных представлений о действительности, в которые была бы заложена необходимость сбора и соответственно уплаты налогов. В частности, такого рода  ресурсом власти в западных государствах служит исторически сложившийся характер отношений государства и граждан, при котором граждане выступают как наниматели государственных чиновников, на плечи которых возложены определенные обязанности в отношении общества. Налогоплательщик несет расходы по содержанию государства, с тем, чтобы взамен получить определенные блага. Такая система представлений предоставляет возможности для формирования у граждан относительно терпимой  установки в отношении уплаты налогов, а также дает возможность для оказания нормативного влияния группы (общества) на ее членов. Государство в социальной реальности развитых постиндустриальных стран представлено как подчиненное и подотчетное содержащему его обществу. Кроме того, устойчивая выборная система и распространенные социальные представления о ее справедливости и демократичности позволяет гражданам идентифицироваться со своим государством и таким образом более благосклонно смотреть на необходимость принимать активное участие в его расходах. Государства постсоветского пространства по разным причинам, подробный анализ которых не входит в задачи данной работы, пока не могут опираться на такого рода ресурсы влияния. Устойчивые социальные репрезентации отношений государства и граждан либо не сформированы, либо свидетельствуют о значительном расхождении их интересов и страхе, как основном рычаге давления. В таком контексте анализируемая нами продукция пропагандистского характера приобретает особое значение в формировании общественных представлений относительно налогообложения.

Качественный контент-анализ серии пропагандистских роликов налоговой полиции.

         Материалы (записи текстов пропагандистских роликов) приведены в приложении.

Материал №1 «Давным-давно, на заре времен…»

В первом из рассматриваемых нами роликов наиболее ярким моментом является якорение практики налогообложения в смысловое поле жертвоприношения. Субъект-получатель объективируется в образе грозного божества. Смысловые ассоциации, которые вероятны при обращении к божеству – его величие, всемогущество; оно недоступно, высоко. Никакой речи об отчете,  или каких то требованиях компенсации за потраченное идти не может. Указание на то, что никаких ответов на вопросы о том, куда ушли жертвы не приходится, содержится также в прямом указании на то, что в принципе никто не знает, есть это самое божество или нет. Жертва (выплата) объективирована  в виде доли от всего, что попадает в руки плательщиков. Размеры жертвы представлены в трех различных образах, которые расположены по нарастанию – от маленького кусочка к  существенной части  и далее вплоть до того, чтобы отдать все, что имеется в наличии. При этом акцент сделан на последнем варианте.  Плательщики представлены в образах активных, деятельных мужчин, не лишенных интеллекта. Тем не менее,  в отношениях к властям в образе божества, которое несоизмеримо выше и вообще существо совсем иной, не человеческой природы, плательщик полностью бесправен; он не знает точно, кому он платит и есть ли они на самом деле. Можно лишь надеяться на получение поблажек в случае, если неуправляемое и непредсказуемое божество разбушуется. То есть, польза, которую может извлечь жертвующий из своего поступка – возможное избавление от неприятностей, организовать которые божество может в любой момент без всякого повода. Итак, необходимость уплаты налогов обосновывается в соответствии с архаической практикой заговаривания опасности – чтобы хуже не было, на всякий случай. Эта древняя вариация попытки овладеть неуправляемой ситуацией, когда человек имеет дело с непредсказуемыми, сильными и практически не зависящими от него вещами, стихиями. В принципе, такие репрезентации имеют шанс укрепить позитивные установки в отношении уплаты налогов у определенной доли плательщиков – неорганизованных, с низким уровнем самосознания, недостатком опыта взаимодействия с государством, тревожных.. В остальных случаях подобные репрезентации практики налогообложения, на наш взгляд,  скорее укрепляют негативные установки.

    Материал №2 «В 945 году князь Игорь …»

                   В данном случае практика налогообложения связывается по смыслу с известной из древней истории  практикой взимания дани. Субъект-получатель представлен в образе особы княжеского достоинства. Плательщики  объективируются в образе древлян – дюжих мужчин с большими кулаками и серьезными лицами. В сюжете  обнаруживается имплицитное сообщение о том, что князьям полагается платить дань. Выплата дани покоренными или подчиненными племенами относится к невозвратимым  платежам,  причина которых – лишь в сложившемся соотношение сил. Платит тот, кто оказался – по глупости или по слабости - в подчиненном положении. Размеры дани, а также как часто она будет взиматься, определяет князь по своему усмотрению. Вопросы о том, как будут потрачены полученные им в виде дани средства, неуместны – по крайней мере, со стороны плательщика.

 Объективированная в образах тщедушного князя Игоря и комично-грозной княгини Ольги, которые скачут на деревянных «конях»,  власть выглядит внешне бессильной. Тем не менее, в развитии сюжета у получателей дани обнаруживаются дополнительные, не выраженные во внешних атрибутах  средства воздействия на плательщиков. Размеры выплат  недвусмысленно представлены в образе грабежа – когда в качестве дани у плательщиков берут все, что у них есть, включая жен.         Необходимость выплаты дани в любом размере и когда  пожелает князь, связана с имеющимися у него скрытыми возможностями принуждения и коварной мести. Следует отметить, что известные из истории сведения о том, что князья предоставляли выплачивающим им дань народам военную защиту, в сюжете не используются. Обязательства древлян «отдавать законную дань» четко определены, по поводу же ответных обязательств – молчание.

Материал №3 «Жанна Д Арк была необыкновенной девушкой…»

В этом  материале мы можем увидеть, как представлены элементы концепции налогообложения, связанные с возможностью избежать уплаты налогов. Эти возможности закрепляются по смыслу в ряду таких событий, как: незаурядные военные подвиги народной героини и полет в космос. События эти довольно редкие и из ряду вон выходящие. Совершить нечто подобное под силу не многим. Визуальный ряд, в котором изображены подвиги Жанны, когда она одной рукой выкидывает вражью силу за пределы Франции туда, откуда они пришли,  объективирует те деяния, за которые можно получить освобождение от налогов, в качестве находящихся по существу за пределами человеческих возможностей. То же самое можно сказать и о видеоряде, изображающем запуск гражданина из пушки на Луну. В сюжете появляются также уже знакомые нам царственные образы субъектов-получателей налогов – это король Карл  и Наполеон, которые принимают решение о том, платить или не платить жителям деревни Домреми налоги.

         В рассмотренных материалах представлена образная, насыщенная эмоциями картина взаимоотношений государства и налогоплательщиков. С точки зрения теории социальных репрезентаций, такого рода материалы, включенные в коммуникативные процессы общества, подпитывают оживление, натурализацию абстрактных идей и рассуждений относительно тех или иных явлений. Можно позволить себе высказать предположение, что авторы роликов (которые, помимо того, что они талантливые люди творческих профессий, являются также и обычными гражданами государства) неосознанно, руководствуясь намерениями убедить своих сограждан платить налоги,  воспроизвели разделяемые в обществе социальные представления относительно взаимоотношений между налогоплательщиками и государством – представления, которые явно подпитывают негативные установки в отношении уплаты налогов, в отношении того, что это справедливо и оправдано…

……………………………………………………………………………..

Выводы

Способы объективации и якорения социальных представлений налогообложения, обнаруженные в данной серии пропагандистсих роликов, позволяет схематично обрисовать транслируемую в ней внутреннюю концепцию отношений субъектов соответствующей социальной практики. Можно отметить, в частности, то, как  в образах и концептах оформляется реальность, в которой необходимо платить налоги. Государство, как получатель выплат, представлено в образах существ особой породы и статуса, находящихся за пределами досягаемости человеческих законов или  олицетворяющих этот закон, тем самым резко отделяется от остальных людей. Таким образом, в рассматриваемом дискурсе поддерживается существующее представление об абсолютной чуждости интересов нашего государства нашим гражданам и в особенности тем из них, которые являются потенциальными налогоплательщиками.  Государство требует от граждан безвозмездных и не сулящих никаких выгод вливаний. Молчание в важном для построения взаимоотношений государства и граждан пункте о том, что будет меняться в общественной жизни, если исправно платить налоги, обращает на себя особое внимание. Для наших граждан предлагается следующее понимание исследуемого вопроса: в случае уплаты вам ничего не будет; неуплата же сулит массу неприятностей. Вообще, государство представляется главным образом в качестве источника разнообразных неприятностей – от потери имущества до гибели в морских пучинах.  Надо отметить, что пропагандистская продукция рассматриваемого нами типа скорее послужит источником для формирования социальных репрезентаций государства и ожидаемых с его стороны действий, нежели для формирования представлений налогоплательщиков относительно самих себя и того, как они обычно себя ведут. Социальные репрезентации относительно собственной группы и принятых в ней форм поведения формируются главным образом в повседневной практике и непосредственном общении внутри группы.[32,190] Пропаганда здесь в качестве фактора, способствующего успеху, может рассчитывать лишь на совпадение привносимых и натуральных образов для самоидентификации целевой группы. По этой причине транслируемые в данной серии пропагандистских роликов модели поведения плательщиков могут остаться на периферии внимания граждан с устойчивой и четко очерченной социальной идентичностью. В данном случае можно утверждать, что наиболее вероятным эффектом рассмотренной пропагандистской серии  будет укрепление негативных общественных представлений относительно государства и его деятельности в отношении граждан. Единственным нормативным рычагом влияния на налогоплательщиков  остается представление об довольно широких возможностях карательных действий со стороны внешней и враждебной по отношению к гражданам группы – государственных чиновников. Изменение негативных установок в отношении выплаты налогов, а также отказ от распространенной нормы уклонения на основе подобных репрезентаций действительности маловероятно.

         Следует отметить, что для более эффективного использования полученных при помощи предлагаемой схемы исследования качественных данных целесообразно провести дополнительные измерения социальных репрезентаций аудитории по интересующим  нас вопросам с помощью интервью, опросов и т.п. методов. Это позволит дать более определенный ответ об эффектах того или иного пропагандистского воздействия.

заключение

1.           Социальный конструктивизм, обосновавший принципиальную значимость процессов моделирования социальной реальности в коммуникациях и социальных практиках, и тот факт, что социальные субъекты являются активными участниками этих процессов, реализуя в них свои мотивационные тенденции, можно рассматривать в качестве наиболее адекватного теоретико-методологического контекста  современного понимания процессов формирования социальных репрезентаций.

2.           Теория социальных репрезентаций, рассматривающая коллективно формируемые образы и концепции действительности, функционирующие в системе социальных отношений, позволяет специфически интерпретировать процессы массовой коммуникации и осуществляемые в их рамках пропагандистские воздействия. Массовые коммуникации наряду с повседневной практикой и непосредственным общением выступают пространством, где локализованы процессы социальных репрезентаций.

3.           Специализированная пропагандистская продукция средств массовой коммуникации выступает частью общего процесса социальных репрезентаций действительности на уровне больших социальных групп. Как таковая, она может оказывать воздействие на индивидов, которые ориентируются в социальном мире, в значительной степени опираясь на системы социальных репрезентаций, сформированных на коллективном уровне – той общностью, к которой он принадлежит .

4.           В качестве основного механизма  пропагандистского воздействия в вопросах общественной практики необходимо рассматривать не прямое изменение установок и поведения индивида, а  формирование определенных социальных репрезентаций, на основании нормативного и информационного влияния которых и возможно опосредованное управление  убеждениями и моделями поведения индивидов.

5.           Исследование содержания пропагандистского воздействия с точки зрения формируемых им социальных репрезентаций дает основания для предварительной оценки его эффектов, что немаловажно при проведении масштабных и дорогостоящих информационных кампаний.

Литература

1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 1997

2.     Аронсон Э. Общественное животное.  М., 1998

3.     Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995

4.     Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. М., 1991

5.     Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г.  Контент-анализ. М., 1992

6.     Брушлинский А.В. Проблема психологии субъекта. М., 1994

7.     Ван Дейк Т.А. Язык, сознание, коммуникация. М., 1989

8.     Грушин Б.А. Массовое сознание. М.,  1987

9.     Джоуэтт Г.С., О¢Доннел В.  Пропаганда и внушение. М., 1988

10. Донцов А.И., Емельянова Т. Концепция социальных представлений в современной французской психологии. М., 1987

11. Зимбардо Ф., Ляйппе М.   Социальное влияние. Спб., 2000

12. Идея, слово, аудитория. Таллин, 1988

13. Ковалев Т.А. Три парадигмы в психологии – три стратегии психологического воздействия.   Вопросы психологии, 1987, № 3

14. Ли Росс Д., Нисбетт Т.   Человек и ситуация. М., 1999

15. Майерс Д. Социальная психология. М., 1998

16. Московичи С. Социальные представления: исторический взгляд. Психологический журнал  1995 №1,2

17. Московичи С. Машина, творящая богов. М., 1998

18. Московичи С. Век толп. М., 1998

19. Семенов В.Е. Метод изучения документов в социально-психологических исследованиях. Л., 1983

20. Социальные представления: теория, практика, эмпирия.

Социология. РЖ. М., 1996

21. Средства массовой информации и пропаганды. М., 1987

22. Проблема эффективности средств массовой информации и пропаганды. Мн., 1981

23. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М,1974

24. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990

25. Рубанов А.В. Механизмы массового поведения. Мн., 2000

26. Рубинштейн С.Л. Психологическая концепция  французской социологической  школы. \ Ученые записки Ленинградского педагогического института имени Герцена ,1941

27. Рубинштейн С.Л. Человек и мир. М., 1997

28. Тард Г. Социальная логика. М., 1997

29. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996

30.  Янчук В.А. Методология, теория и метод современной социальной психологии и персонологии. Мн., 2000

31.  Doing social psychology. Edited by Potter, Wetherell. London, 1998

32. The psychology of the social. Edited by Uwe Flick. Cambridge, University Press, 1998

33. Purkhardt S. C. Transforming social representations. London and New York,  1989

Приложение

1. В древние времена люди были очень умные. Споймают носорога – и один кусочек обязательно в жертву. Да… Или накопают корешков – и пару-другую непременно какому-нибудь божеству. А ежели по морю плыть, то для морских богов вообще ничего не жалко! Мало ли…Хоша никто точно не знал  - есть ли эти боги,  или их в помине не существует. Так что все происходило абсолютно добровольно, без всякого принуждения. Из этого следует, что платить налоги заложено в самой человеческой природе.

 2. В 945 году князь Игорь опять отправился к древлянам за данью. Когда древляне узнали размеры дани, их лица сразу стали скучными,  и они побили Игоря и его дружину. Тогда Ольга, жена Игоря, с огнем и мечом пошла на древлян. Отдавайте, говорит, законную дань, а не желаете – тогда дайте от каждого дома по три голубя и три воробья. Обрадовались древляне, что могут отделаться малым, и лица их сразу стали веселыми. А Ольга приказала привязать к каждой птице трут, поджечь его, и отпустить птиц во свояси. Птицы вернулись в родные гнезда, и город сгорел дотла. И дело не в том, что птичек жалко, а в том, что история учит: «Какими бы большими не были налоги, лучше заплатить их сразу и вовремя.» А птичек все равно жалко.

3. Жанна Д Арк была необыкновенной девушкой. Она сделала для Франции очень многое, и король Карл освободил жителей деревни Дом Реми, в которой родилась Жанна, от уплаты всех налогов и податей. И даже Наполеон, который пришел к власти спустя столетия, не решился отменить эту привилегию не платить налоги в казну. Поэтому, если вы хотите законно избежать уплаты налогов, выберите в своем населенном пункте человека и заставьте его совершить нечто крайне героическое.