Особенности идентичности образа рекламного персонажа и образа Я у молодежи

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В 1923 году в своей книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер писал: « Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому её основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука – психология» (Фридлендер К. Т.) [24].

В этом же году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им не рассматривалось.

1.4 Причина обращения к средствам массовой информации

Согласно исследованиям E.Katz, M. Gurevitch и S.Haas (1973) можно выделить 35 потребностей [29], лежащих в основе обращения человека к СМИ, которые могут быть объединены в пять категорий:

1)     когнитивные потребности (в информации, знании, понимании);

2)     аффективные потребности (эмоциональные и эстетические переживания, потребности в удовольствии);

3)     потребности в личностной интеграции (усиление доверия, уверенности, стабильности личностного статуса);

4)     потребности в социальной интеграции (усиление контактов с семьей, друзьями и др.);

5)     потребности в уменьшении напряжения (избегание и отвлечение).

Важнейшими переменными, определяющими эффект воздействия СМК на человека (в том числе и рекламы), по мнению авторов, являются особенности восприятия (селективность) и межличностные отношения.

Одной из следующих причин, можно назвать то, что мир вокруг нас слишком велик и изменчив, чтобы его можно было воспринимать непосредственно. Чтобы действовать в окружающей среде, представлять для себя общую картину ( свое «миро-» во «-зрение»), мы должны построить упрощенную модель действительности, «кирпичики» для которой обычно предоставляются нам кем-то другим, например, рекламой. Часто люди действуют не на основе реальных данных, а исходя из картины мира, которая складывается у них под воздействием рекламной информации.

Таким образом, современный человек, вступая во взаимодействие с символической реальностью рекламы, для формирования собственной картины мира использует предлагаемые телевидением готовые способы, формы переработки информации и все меньше опирается при этом на личный опыт.

Также, человек вступает в новый для себя тип взаимоотношений – метакоммуникацию, которая протекает в символической виртуальной реальности. Это дает возможность индивиду при построении картины мира, значимых для себя образов, опираться не только на собственный чувственный и деятельный опыт, но и на феномены виртуальной реальности. В результате происходит смещение знакового и символического уровней отражения реальности, что по нашему мнению, приводит к модификации картины мира в «имидж» мира.

Одним из психологических эффектов такого взаимодействия может явиться разрушение границы между индивидуальным и коллективным сознанием и смещением понятия нормы в сознании человека, что проявится в «размывании» четко определенных прежде социальных и межличностных ролей, важных для формирования субъективной картины мира: сближение образа маскулинности и феминности, «размывание» понятий детства и взрослости, публичного и интимного, добра и зла.

В настоящее время наблюдаются всевозрастающие попытки «взорвать» границу между объективной и виртуальной реальностью, и роль психологии как науки состоит в раскрытии механизмов тех драматических процессов, которые происходят на этой границе.

Особенно важной и значимой, эта проблема становится тогда, когда рассматривается вопрос о том, на кого в большей степени влияют такие формы освоения окружающей действительности, формирование мировоззрения и усвоение опыта. А ими становятся в первую очередь – дети, подростки и молодежь.

1.5 Особенности восприимчивости детей, подростков и молодежи к рекламному воздействию

Дети особенно восприимчивы к рекламному воздействию. Не имея собственного жизненного опыта, они склонны подражать поведению взрослых.

Длительные исследования ряда зарубежных психологов, таких как А. Бандура, Р. Берон, Д.Ричардсон, Л. Берковиц [62], исследовавших проблему влияния кино и вещания на детей и взрослых, показали, что влияние телемоделей оказывается настолько эффективным, а герои экрана так притягивают к себе внимание, что зрители обучаются многому из того, что видят, даже если и не испытывают потребностей к обучению.

В ходе исследований и длительных наблюдений было доказано (Альберт Бандура «Теория социального научения»), что наиболее восприимчивы к обучению насилию, (которым в последнее время просто переполнено современное телевещание) под влиянием телемоделей являются дети в возрасте до 11 лет, которые не способны четко отделять фантазию от реальности.

Подростки и молодежь наиболее подвержены воздействию рекламы (телевидения, рекламы). Школьники, молодежь, студенты, являются едва ли не самыми активными потребителями интерактивной продукции, а потому являются наиболее чувствительными к подобным воздействиям окружающей среды, в отличие от детей, которых можно в большей степени оградить от этого влияния.

Согласно периодам развития личности, которые ввел Э. Эриксон [66], возраст от 11 до 20 лет ( подростничество и юность) - это время жизненного самоопределения, активного поиска себя в ответах на вопросы: «кем быть?» и «каким быть?». В связи с тем, что молодежь является наиболее активным участником и потребителем рекламной, а также интерактивной информационной продукции, на наш взгляд стоит более подробно остановиться на особенностях выделяющих этот возраст из остальных периодов развития и становления личности.

В раннем юношеском возрасте продолжается процесс развития самосознания. Происходит открытие себя как неповторимой индивидуальности. Обращенные к себе вопросы у юноши чаще носят мировоззренческий характер, становясь элементом личностного самоопределения.

Понятие личностного самоопределения близко к понятию идентичности, которое наиболее часто встречающемуся в трудах зарубежных исследователей. Э. Эриксон [66], который ввел это понятие, понимает идентичность как тождественность человека самому себе (неизменность личности в пространстве ) и целостность (преемственность личности во времени ). Юность Эриксон связывает с кризисом идентичности.

Перед юношей встает задача объединить все, что он знает о самом себе как школьнике (студенте), сыне (дочери), друге, а также – как будущем мужчине (женщине) и т.д. Все эти роли он должен собрать единое целое, осмыслить, связать с прошлым и проецировать в будущее. Если молодой человек успешно справляется с задачей обретения идентичности, то у него появляется ощущение того, кто он есть, где он находится и куда идет. В противном случае возникает «путаница ролей», или «спутанная идентичность».

Таким образом, обретение чувства собственной тождественности и целостности (идентичности), а также обретение психосексуальной идентичности - (осознание и самоощущение себя как достойного представителя определенного пола), являются одними из основных задач развития в ранней юности.

Не менее важную роль в развитии и формировании личности в этот период играет складывающееся мировоззрение, и прежде всего система моральных взглядов и убеждений.

По мнению Л. И. Божович [5], моральное мировоззрение воплощает в себе нравственные стремления молодых людей, и таким образом организует и сами эти побуждения, и связанное с ними поведение.

Моральное мировоззрение начинает складываться задолго до юношеского и старшего школьного возраста. Оно подготавливается, в частности, развитием у подростков идеальных образов людей, на которых они хотели бы походить. Однако, только в юношеском возрасте моральное мировоззрение начинает представлять собой такую устойчивую систему нравственных идеалов и принципов, которая становится постоянно действующим нравственным побудителем, опосредствующим все их поведение, деятельность, отношение к окружающей действительности и к самому себе.

Вот почему особенно важной становится проблема влияния телевидения, рекламы – ( предлагаемых ими «образов» и внедрение в общественное сознание «образцов» поведения) на мировоззрение, выбор моральных норм и правил, нравственных идеалов ценностей и правил и поведения – для молодежи, юношества, студентов.

Исходя из вышесказанного, нам представляется необходимым более подробно рассмотреть вопрос о том, каким образом может оказываться влияние, например, при просмотре телевизионной рекламы на молодого телезрителя, и в частности как может происходить -

1.6 Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе «Рекламный образ»

Как уже было сказано - реклама сегодня занимает прочное место в глобальных информационных процессах, и окружает нас повсюду, где бы мы не находились (дома у телеэкрана, в транспорте, магазине, на улице). Использование психологии в рекламе основано прежде всего на общепсихологических теориях и моделях, в которых раскрывается сущность психических процессов человека (ощущений, восприятия, мышления, памяти, эмоций и др.).

Большая часть отечественной рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия [11, 14]. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, смоделированный по законам иллюзорных миров обыденного сознания. Задача рекламного образа - не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в рекламируемом объекте, подтолкнуть к соответствующему действию в реальном мире.

Именно соотношение реального и представляемого является одной из главных особенностей психологии рекламы.

В литературе для описания данного феномена используется ряд терминов, в частности «имидж». Психологическое наполнение рекламного термина «имидж» произошло примерно в 40-е годы на основе работ З. Фрейда. Это явление вытекало из фрейдовской концепции личности. «Имидж - это не столько образ человека или предмета («Я» у Фрейда ), сколько идеальный образ ( «Сверх – Я» ), естественно отличающийся от реального. Иными словами, имидж - это образ, способный придавать объекту свойства и характеристики, ему не присущие, радикально изменяя представления о нем.

Внедрение имиджа в культуру было столь стремительным, что уже к началу 60-х годов он стал основой семиотических систем в рекламе, политике и общественной жизни. Это сознательное, продуманное с определенной целью несоответствие, и превратило имидж в определенного рода манипулятор, как в коммерческой, так и в политической рекламе.

Рекламный образ отражается в сознании людей и определяет их поведение всегда опосредованно, лишь преломляясь через их внутренний мир, сложившийся строй мыслей и отношений. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем – то похож на зрителя, он становится ближе, вызывает более сильные эмоции.

То же самое происходит в то случае, если зритель идентифицирует себя с персонажем, обладающим значимыми, но недоступными зрителю характеристиками.

По мнению ряда психологов, теоретически механизм идентификации может быть описан с помощью такого термина, как « образ Я». Понимание категории « образа Я» возможно через обращение к проблеме самосознания личности.

В системе многообразных и разносторонних взаимосвязей человека с миром ему приходится выступать в разных качествах и ролях. Из каждого взаимодействия с миром вещей и миром людей, человек « выносит» образ своего «Я» во всем богатстве, сложности и противоречии его проявлений.

Идентификация в рекламе связана с наделением оцениваемых объектов смыслом, при котором рекламируемая персонажем вещь, возводится до уровня всеобще признанных ценностей.

Например, если в сознании человека жизненный успех, демонстрируемый значимым персонажем, связывается с престижностью марки того или иного товара, то марка приобретает для него некое глобальное символическое значение, и существует уже независимо от этого персонажа.

Многочисленными исследованиями установлено, что целостный образ возникает постепенно, его становление связано с пространственно-временными условиями, в которых субъект отражает объект. При этом важно отметить, что образ персонажа рекламного ролика воспринимается не только в своих исходных физических качествах ( рост, пол, возраст, фигура, лицо, глаза и т.д.), но и как личность, занимающая определенное положение в обществе и играющая ту или иную роль. Внешний облик и поведение персонажей могут по-разному отвечать этико-эстетическим требованиям, сформированным у зрителя и более или менее им осознаваемым. Поэтому разные персонажи вызывают у него неодинаковое эмоциональное отношение к себе.

Одной из потребностей человека является стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Индивид живет в мире напряженных и противоречивых мотивов, стремлений и ожиданий.

Человеку постоянно нужна опора, дающая возможность отождествлять себя с неким признанным образцом. Все его попытки найти в себе специфические человеческие свойства отражаются в механизме идентификации [11].

Психологические механизмы идентификации себя с героями телеэкрана, выступают в качестве формообразующих деталей сегодняшней «массовой культуры». Одну из немаловажных ролей играют здесь «вытеснения» (защитный механизм - по Фрейду ), т.е. бессознательное устранение тягостных чувств, воспоминаний и побуждений.

Монотонная, изматывающая повседневность порождает в человеке чувство неудовлетворенности. Многие стремления и ожидания не осуществляются, вытесняются в сферу бессознательного, и человеку нужна психологическая компенсация.

Телевизионное зрелище, в частности рекламные ролики, по существу, эксплуатируют сублимационные эффекты. «Красивая жизнь» на экране нужна обычному человеку, чтобы отвлечься от тревожной действительности, ее горестей, будничной «серости», и потрясений.

В рекламной практике достаточно эффективно используются семиотические системы с их связями и отношениями, так телесные ощущения могут означать не только то, что происходит внутри тела, но и то, что выходит за его границы. Реклама сигарет «Marlboro» является наглядным примером этого: мужественный герой, легко преодолевающий стрессовую ситуацию, рекламирует пачку сигарет. Согласно законам семиотики, происходит замыкание связи между образом сильного персонажа («супермена») и пачкой сигарет, что позволяет почувствовать себя в некотором роде «ковбоем», куря сигареты «Marlboro». Это характерно и для любой другой рекламы: мы покупаем не саму вещь, а часть той жизни, которая демонстрируется нам в рекламных роликах.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. реклама, информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставить себя на ее место и испытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет “Marlboro” позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты “Vogue”, ощутить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Выводы

1) Специфика рекламы, состоит в ее способности влиять на отношение человека к окружающему миру, другим людям, а также на отношение человека к самому себе.

2) Было изучено теоретическое состояние рассматриваемой проблемы представленной в научной и специальной литературе.

3) Становление зрелой идентичности в юношеском возрасте играет значительную роль в дальнейшем жизненном самоопределении и в целом в личностном развитии и взаимоотношениях молодежи и общества.

4) При рассмотрении механизма идентификации значительную роль имеет механизм соотнесения ценностных систем участников коммуникативного взаимодействия.

5) В основе идентификации со значимым другим лежит процесс межличностного восприятия, заключающейся в сличении эталонных качеств субъекта идентификации, с ценными для него качествами значимого другого.

6) психологическая идентификация зрителя с рекламным персонажем может усиливаться если персонаж в чем – то похож на зрителя.

Рекламный персонаж становится ближе, вызывает более сильные эмоции.

7) условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологичес если персонаж в чем – то похож на зрителя, он становится ближе, вызывает более сильные эмоции.

1)     Изучена проблема причины обращения к средствам массовой информации, в частности к рекламе.

2)     Рассмотрены проблема особенности восприимчивости детей. Подростков и молодежи к рекламному воздействию.

Глава 2. Исследование психологического механизма идентификации в рекламе

2.1 Исследование особенности индентичности образа рекламного персонажа и образа «Я» у молодежи

Общепсихологический подход к исследованиям средств массовой коммуникации (в частности рекламы) предполагает анализ общения как микропроцесса, участники которого рассматриваются со стороны стилей, особенностей самосознания и репрезентации образов партнеров по общению, коммуникативного «репертуара» и стереотипов восприятия.

В данном исследовании, мы высказываем предположение о том, что существует связь между представлениями зрителей телевизионной рекламы о ебе («образ Я») с оценкой воспринимаемых ими - «рекламных образов».

Задачей данного исследования является - провести анализ механизма идентификации зрителя с образом персонажа рекламного ролика, демонстрирующего тот или иной товар, что, как мы предполагаем, позволит выявить скрытые закономерности и особенности восприятия рекламы.

В нашем исследовании приняли участие 75 человек в возрасте - от 17 до 20 лет (из них 40 юношей и 35 девушек), которые являются студентами 3-го курса железнодорожного института, а также курсантами военного инженерного института ИВВАИИ. При анализе механизма идентификации учитывалось влияние половых различий в восприятии рекламных образов.

В исследовании использовалась модифицированная методика Семантического дифференциала (СД), состоящая из 27 биполярных шкал («близкий - далекий», «приятный - неприятный», «свой – чужой», «сильный - слабый» и т.д.) При оценке рекламных образов и самого себя участник должен был выбирать один из признаков (полюсов) биполярной шкалы. Наиболее соответствующий описываемому объекту. На основании процедуры семантического дифференциала были получены семантические профили «образ Я», обоза персонажа и образа товара.

Наряду с этим применялся модифицированный вариант теста отношений (ЦТО). Стимульный материал в данном тесте включает набор стандартных цветных карточек, окрашенных в следующие цвета: синий, зеленый, красный, желтый, фиолетовый, коричневый и серый. В соответствии с теоретической основой данного теста в цветовых ассоциациях отражаются существенные характеристики невербальных компонентов отношения к значимым другим и самому себе. Процедура обследования по данному тесту в оригинальном варианте сводится к одновременному предъявлению участнику эксперимента всех цветных карточек на белом фоне с предложением выбирать один из наиболее соответствующих его психологическому состоянию цветов. При оценке рекламных образов требовалось выбирать цвет, наиболее соответствующий, по мнению испытуемых, персонажу и товару. Выбранная карточка откладывалась, и процедура повторялась с оставшимися карточками. Таким образом, каждому цвету присваивался ранг в зависимости от предпочтений.

Для изучения представлений зрителей о собственной идентичности использовалась методика М. Куна « Кто Я?». При оценке рекламных образов и самого себя участник эксперимента должен был выбрать один из признаков (полюсов) биполярной шкалы, наиболее соответствующей описываемому объекту. С помощью методики семантического дифференциала были получены семантические профили «Образа Я», «Образы персонажа» и «Образа товара».

Исходя из сложной и многоаспектной природы индивидуальных статусов, человек, отвечающий на вопрос «Кто Я ?», раскрывает содержание тех ролей и статусов, с которыми он себя идентифицирует. Методическая процедура состояла в том, что каждый участник должен был дать не менее десяти ответов на данный вопрос.

Используемые в эксперименте рекламные ролики ( общее количество 20) были предъявлены испытуемым и им было предложено выбрать наиболее понравившиеся. Из числа роликов получивших наибольшее количество голосов как понравившихся, были выделены 9 роликов с разделением их в дальнейшем на три группы ( в зависимости от реальности или идеализированности персонажа):

1-                ролики с идеализированными персонажами – WELLA FLEX, PANTINE PRO-V, JACOBS;

2-                Ролики с типизированными персонажами – DAILY PACR, ALWAYS, «ТРИ ПЕСКАРЯ»;

3-                Ролики с персонажами средней типизации – SUNSILK, STIMOROL, HEAD & SHOULDERS.

Участников просили оценить рекламные образы (персонажа и товара) по биполярным шкалам СД и по ЦТО, а также оценить себя по тем же биполярным шкалам СД, по ЦТО и по методике М. Куна «Кто Я?».

Статистическая обработка данных осуществлялась в три этапа.

Первоначально для определения степени близости образы персонажа исследуемому, анализировались индивидуальные данные.

Количественный анализ позволил выявить число совпадений при оценивании себя и образы персонажа по шкалам СД. Для определения степени близости образа персонажа и «образа Я» исследуемого по рангам ЦТО использовался коэффициент ранговой корреляции Спирмена.

Метод ранговой корреляции Спирмена позволяет определить силу и направление корреляционной связи между двумя анализируемыми признаками. Коэффициент ранговой корреляции -1≤Rs≤1. В случае отрицательной корреляции низкий ранги по одному признаку будут соответствовать высоким рангам, по другому признаку и наоборот. Совпадение рангам по обоим признакам говорит о положительной связи между ними.

Анализ протокол по методике М. Куна «Кто Я?» позволил выделить основные понятия идентификации опрашиваемых:

«половозрастная идентичность», «семья», «определенный род занятий», «внешность», «черты характера», «внутренний мир», «общая компетентность», «Я для других», «Имя», «глобальная идентичность». Для выявления связей между определениями самоописания и мерой близости образа персонажа зрителю по методикам СД и ЦТО на втором этапе анализировались групповые данные интеркорреляции, отдельно для мужской и женской выборки.

На третьем этапе анализировались соотношения между мерой близости образа персонажа зрителю и оценкой товара.

Результаты исследований в мужской выборке была установлена связь между категорией самоописания «внутренний мир» и мерой близости мужского персонажа, рекламного ролика HEAD & SHOULDERS по ЦТО. Можно предположить, что мужчины использующие для самоописания категорию внутренний мир в определенной степени идентифицируются с данным персонажем. Положительная корреляция была выявлена между категорией «глобальная идентичность» и мерой близости мужского персонажа рекламного ролика PANTINE PRO-V по ЦТО и СД. А также между категорией «глобальная идентичность» и мерой близости женского персонажа ролика SUNSILK по ЦТО, по СД. Эти данные представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

В женской выборке установлены значимые связи между категорией «половозрастная идентичность» и мерой близости образа персонажа к опрашиваемому в пяти рекламных роликах: PANTINE PRO-V, JACOBS; SUNSILK, STIMOROL, HEAD & SHOULDERS. Данные приведены в таблице 2.2

Таблица 2.2

Таким образом в исследовании выявляется корреляционная связь между категорией семья и мерой близости зрителю женского персонажа рекламного ролика ALWAYS по ЦТО и СД. Между категорией «внешность» и мерой близости женских персонажей рекламных роликов WELLA FLEX по СД и HEAD & SHOULDERS по ЦТО, а также между категорией «черты характера» и мерой близости мужского персонажа ролика три пескаря по ЦТО и СД. Кроме того в женской выборке обнаруживается, что близость оценок зрителем образа персонажа и себя самого по СД и по ЦТО ( см. таблицу 2.3)

Таблица 2.3

Таким образом, результаты исследования позволяют предположить, что оценка рекламируемых персонажей зрителями зависит от самооценки последних. Степень (мера) близости образа персонажа к собственному образу («образ Я») характеризует степень идентификации зрителя с персонажем рекламного ролика.

Анализ оценок персонажей по шкалам семантического дифференциала (СД) показал, что типизированные образы, как правило, воспринимаются негативно, оцениваются как «чужие» и, «неискренние». Возможно, негативное восприятие типизированных персонажей (типичных представителей из обычной жизни) связано с низкой самооценкой и не приятием себя. В тоже время идеализированные персонажи, удаленные от реальной жизни и приукрашенные, воспринимаются как более «искренние», «человечные», «доброжелательные». Возможно, это можно объяснить особым отношением к идеалу, который характерен для российской ментальности, особому восприятию.

Результаты исследований показывают, что существует связь между категориями самоописания и мерой близости образа персонажа зрителя. Это позволяет говорить о механизме идентификации, который играет существенную роль в процессе восприятия рекламной продукции.

2.2 Исследование особенности восприятия и отношения к телевизионной рекламе

Исследование проходило в несколько этапов. На данном этапе целью нашего исследования было определение отношения к телевизионной рекламе студентов технического и военного вуза (всего 75 человек - 40 юношей и 35 девушек, в возрасте от 17 до 20 лет), их восприятие рекламы.

А именно:

а) отношения к рекламе (нравится или нет);

б) степень доверия;

в) что нравится, запоминается;

д) для чего нужна реклама

По результатам проведенного опроса (беседа и анкетирование), оказалось, что: 64% (от общего числа ответивших) – совсем не доверяют телевизионной рекламе;

36% - доля опрошенных, которые следуют правилу - « первым делом -проверяй, только после- доверяй», высказывают некоторое доверие.

Полностью не доверяет рекламе никто.

Отношение к рекламе: выборочно нравится реклама 10% опрошенных, 90% испытывают чувство раздражения «и отвечают, что им реклама не нравится». При этом на вопрос: «Если бы у Вас была такая возможность - Вы бы отменили рекламу совсем ?»- только 40% респондентов ответили утвердительно.

Практически равное количество высказывали недовольством частоты рекламных повторов с одной стороны- 32% ,и 27%- любопытство и интерес к новым рекламным роликам.

Результаты опроса показали, что молодые юноши и девушки достаточно осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Более половины хотели бы, чтобы рекламы было меньше, и чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем многие ( 46% опрошенных) считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах.

На следующем этапе мы исследовали семантические поля ( от «семантикос»-обозначающий) для «значимых других»:

- оценка себя ( мое настоящее Я, «Я Сам»);

-«идеальный образ» (хороший человек);

- «негативный образ»- (плохой человек);

- телевизионный персонаж.

Использовался метод семантического дифференциала ( его модификация- Личностный дифференциал ). Психосемантическое шкалирование позволило наиболее полно - как на уровне сознания, так и на уровне подсознания выявить искомый образ.

По результатам проведенного исследования мы построили (факторные) пространства, отражающие (категории)особенности индивидуального восприятия, в которых сосуществуют образы «значимых других».Результаты мы представили в виде графика на рис. 2. 1. Значимые, для большинства опрошенных

качества, мы объединили в группы факторов (категорий)- всего их шесть.

Первый фактор, объединяющий значимые характеристики, включает такие оценочные шкалы: вежливый, культурный, утонченный, чувствительный, тактичный, объективный, глубокий, приятный, остроумный, интелектуальный, разносторонний. Это фактор может быть назван «эмоцинально-этический альтруизм». Он соотносится с фактором «альтруизм, дружелюбие», выделенный А.Г. Шмелевым, фактором «дружественность, согласие» Л. Голдберга.

Второй фактор, включает такие оценочные шкалы: энергичный, активный организованный, волевой, уверенный, самостоятельный. Сочетание этих шкал можно интерпретировать как некий энергетический потенциал человека в сочетании с волей, или «волевой потенциал». Он соотносится с фактором Шмелева «самоконтроль, сознательность», фактором Гольдберга «контроль над поведением», фактором «уверенность в себе, сила эго» Л.В. Матвеевой, Т.А. Аникеевой.

Третий фактор, включает шкалы загадочный, артистичный, раскрепощенный, красивый. Это харизматические качества личности, характеристика стиля человеческого общения. Этот фактор может быть назван «коммуникативный стиль, внешняя привлекательность. Матвеевой, Мочаловой тоже был выделен похожий фактор – фактор «коммуникативности».

Четвертый фактор, включает такие шкалы, как - индивидуалист, напористый и уверенный. Его можно назвать «стремление к достижениям». Он соотносится с выделенным Матвеевой, Аникеевой, Мочаловой фактором «деловитость, контроль над эго».

Пятый фактор, можно назвать «эмоциональность, экстраверсия», так как в него входят такие характеристики как: эмоциональный, доступный, шустрый, раскрепощенный. Он соответствует фактору Шмелева «активность, экстраверсия», фактору Голдберга «пылкость, экстраверсия» и фактору Матвеевой, Аникеевой, Молчаловой «активность, эмоциональная выразительность».

Шестой фактор включает шкалы: мужественный, прогрессивный, спокойный, поэтому его можно назвать «эмоциональная устойчивость». У Шмелева этот фактор однозначно не выделен, однако у Матвеевой, Аникеевой, Молчаловой его также можно отнести к уже указанному выше фактору «деловитость, контроль над эго».Надо отметить, что и у Голдберга есть фактор «эмоциональная стабильность».

Анализируя расположение профилей «значимых других» (см. на рис. 2.1.) можно сказать, что по первому, второму, третьему, пятому и шестому факторам имеется сильное различие между группами «значимых других»: «Я сам» - и «хороший человек» - «ТВ герой». Это значит, что в сознании группы опрашиваемых, особенности их восприятия, близкими по значимости являются «хороший человек» и «ТВ герой». Восприятие себя «хорошего человека » и «ТВ героя» рассматриваются респондентами как обладающие некими «хорошими» качествами, задающими «зону ближайшего развития» телезрителя. Однако интересен тот факт, что эти две группы по четвертому фактору не только не различаются, но и размыты границы между «плохим человеком» м «хорошим человеком», в «ТВ герой» совпадает с «плохим человеком» по индивидуалистичности и напористости.

Таким образом, можно сказать, что основные категории «значимых других», а именно «хороший человек», «близкий друг» и «ТВ герой» лежат в одном семантическом пространстве, поэтому «ТВ герой», как партнер при опосредованном общении, воспринимается телезрителями как личность, к нему формируется отношение как к «значимому другому», он может быть использован как объект для идентификации с ним.

Воспринимая другого как равного партнера по общению, человек личностно развивается посредством освоения нового опыта.

Таким образом, проводимое нами исследование выявило такую особенность образа рекламного героя в восприятии аудитории, как его идеализацию, приписывая ему более положительных качеств. Это очень существенный момент при создании коммуникативного акта в условиях телевидения. Наличие больших технических возможностей для влияния на аудиторию, и рекламный образ, воспринимаемый как идеал, обозначает очень тонкую грань между манипуляцией сознанием личности и подлинным диалогом с экрана, способным дать человеку возможность для личностного роста и развития (возможность для идентификации с ним).

Рис. 2. 1 Расположение в пространстве восприятия (категориальном) у

исследуемой группы студентов профилей «значимых других»

Примечание:

- Я сам

- Хороший человек

- Плохой человек

- Телевизионный персонаж (герой рекламного ролика)

Выводы по 2 главе

1.                 Реклама оказывает сильное воздействие на психику молодежи, что проявляется в показателях корреляции между половозрастной идентичностью и близостью образа рекламного персонажа.

2.                 Характер психологического воздействия рекламы зависит от пола: девушки более эмоциональны и испытывают более позитивное отношение к рекламе чем юноши и поэтому более рекламозависимы.

3.                 Результаты опроса показали, что юноши и девушки достаточно осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе.

4.                 Результаты исследований показали , что существует зависимость между категориями самоописания и мерой близостью образа персонажа.

ВЫВОДЫ

В исследовании были выявлены достаточно тесные связи между восприятием образа персонажа и образом рекламируемого товара. Оказалось, что идеализированные образы персонажей воспринимаются как более приятные, искренние, доброжелательные и имеют более тесную семантическую связь с образом товара, особенно это заметно в женской выборке.

В последнее десятилетие идеальные образы, в прошлом служившие образцами для подражания и уподобления (идентификации), как для молодежи, так и для взрослого населения, утратили свое значение, и люди вынуждены искать для себя новые идеалы.

Возможно, поэтому восприятие идеализированных персонажей вызывает больше положительных эмоций у российских зрителей (молодежи), нежели образы из реальной жизни, которые так знакомы и порядком надоели.

Результаты исследований показывают, что существует связь между категориями самоописания и мерой близости образа персонажа зрителя. Это позволяет говорить о механизме идентификации, который играет существенную роль в процессе восприятия рекламной продукции. Телевизионный образ, в силу своей достоверности и наглядности, способен воздействовать на эмоциональную сферу личности, становясь внутренним императивом поведения. В силу сложившегося отношения человека к миру, его представлений о морали, добре и зле, определенные качества приобретают для него особую ценность. Если молодой телезритель обнаруживает значимые для себя качества в образе персонажа рекламного ролика и хотел бы развить их у себя в будущем, то вполне вероятна его идентификация с этим персонажем по определенным личностным и поведенческим характеристикам. Подобная точка зрения представлена в рассмотренной нами одной из работ психологов Е. М. Дубровской и Р.Л. Кричевского.[21]

При рассмотрении механизма идентификации значительную роль авторы отводят механизму соотнесения ценностных систем участников коммуникативного взаимодействия. Предполагается, что в основе идентификации со значимым другим лежит процесс межличностного восприятия, заключающейся в сличении эталонных качеств субъекта идентификации с ценными для него качествами значимого другого.

Заключение

В наши дни, в связи с интенсификацией рекламного потока и возрастанием эффективности и манипулятивности ее методов, актуальной становится проблема изучения ее психологического воздействия. Кроме того, важнейшей практической задачей является разработка психологических методов и средств защиты личности от психологического воздействия рекламы.

Исследование было посвящено изучению особенности восприятия образа персонажа телевизионной рекламы, и сравнению его с восприятием образа «хорошего» и «плохого» человека и образа себя как телевизионного зрителя.

Телевизионное пространство или в более широком смысле как - медийное пространство, представляет собой в совокупности с миром рекламных «героев» большое разнообразие образов «значимых других», т.е. популярных личностей, которые потенциально могут быть использованы человеком для подражания, как объект идентификации или как модель поведения в ситуации неопределенности или в ситуации свободного выбора. В связи с этим стоит вопрос об определении понятия «значимого другого» в массовой коммуникации.

В 1892 г. У. Джеймс писал: «По существу человек имеет столько же социальных Я, сколько есть индивидов, которые признают его и имеют представление о нем. Но поскольку эти индивиды, естественно, входят в определенные классы, то мы можем практически утверждать, что человек имеет столько различных социальных Я, сколько есть определенных групп лиц, мнение которых для него значимо».

Представления о механизмах и границах воздействия на сознание человека в процесс общения наиболее существенным образом были раскрыты Л. С. Выготским в его культурно- исторической концепции. Его исследования показали, что развитие индивидуальных психических функций мотивационной структуры личности осуществляется только в рамках взаимодействия с другими людьми. «Всякая функции культурного развития ребенка появляется на сцене дважды, в двух планах, сперва - социальном, потом – психологическом, сперва - между людьми, как категория интерпсихическая, затем внутри ребенка как категории интрапсихическая».[14]

Из этого следует, что общение, взаимодействие со «значимым другими» является не просто фоном, на котором осуществляется становление индивидуального сознания, но и его содержания.

Социально-психологическая концепция В.М. Бехтерева включает процессы общения и взаимного психического влияния людей друг на друга как механизма развития личности.

«Индивидуальный акт», удовлетворяющий и свои, и чужие интересы, вызывает ответный рефлекс с аналогичными результатами.

Идеи Бехтерева получили свое развитие в работах его ученика В.Н.Мясищева. Он ввел понятие «психологическое отношение» и определил его как целостную систему индивидуальных, избирательных, сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности, как систему, которая складывается в ходе истории развития человека, выражает его личный опыт, определяет действия и переживания.

С.Л. Рубинштейном во взаимодействии человека с миром был выделен параметр «значимости» как основной. Им была высказана мысль о взаимопроникновении человека в мир и мира в человека. «Мир – это совокупность вещей и людей, в которую включается то, что относится к человеку, и к чему он относится в силу своей сущности, что может быть для него значимо, на что он направлен».[62]

Восприятие человека человеком – это непосредственное, наглядно образное отражение одним человеком другого, результатом которого является формирование перцептивного образа- сигнала о внешних признаках этого другого и в целом его поведении, выполняющего осведомительную и регулятивную функции по отношению к процессу взаимодействия данных субъектов. На основе восприятия у познающего человека складывается понятие о другой конкретной личности, в которой обобщенно фиксируются признаки данного лица, характеризующее его как субъекта труда, познания, общения.

Телевизионное общение является для человека разновидностью межличностного общения, поэтому мы предполагаем, что в межличностном и опосредованном общении проявляются некие общие закономерности, отражающие коммуникативные установки, ожидания и требования к партнеру по общению. Семантические образы «значимых других» при межличностном и телевизионном общении сходны между собой, так как в сознании людей они создаются похожими категориальными структурами.

Значимый другой, не является просто данностью для человека, а избирается им в процесс общения в соответствии со своим индивидуальным запросом.

- Представленная работа была посвящена изучению особенностей психологического воздействия рекламы на……

- Психологическое воздействие рекламы в нашей работе оценивалось по следующим параметрам:

-Проведенное исследование показало, что рекламо-зависимость и эмоциональное отношение к рекламе не зависят от интенсивности рекламного воздействия. Существует сильная корреляционная связь между уровнем

Изучение влияния рекламы на особенности формирования статуса идентичности в юношеском возрасте, позволило выявить следующее:

Полученные в исследовании данные показывают

Таким образом, гипотеза нашего исследования полностью подтвердилась.

Список литературы

1.            Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков. //Человек – 2003, № 1. – С. 106-109.

2.            Асмолов А.Г. ХХI век: психология в век психологии // Традиции и перспективы деятельностного подхода в психологии. М.,1999.

3.            Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1998.

4.            Бодалев А.А. Личность и общение. М., 1983.

5.            Божович Л.И. Проблемы формирования личности. – М. : Изд-тво «Институт практической психологии», 1995. – 352 с.

6.            Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь – справочник по психологической диагностике. - Киев: «Наукова думка», 1989, - 150 с.

7.            Вебер М. Харизматическое господство // Социологические исследования. 1988. №5.

8.            Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. – М. 10090.- 366 с.

9.            Выготский Л.С./ Собрание сочинений: В 6 т. Т. 2. – М., 1982.

10.        Голядкин Н. Телереклама. Учебное пособие. – М., 1998. -468 с.

11.        Горюнова Н.В. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе. // Реклама и жизнь - №4, 2000, стр.27.

12.        Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.

13.        Ильин Е.П. Мотивация и мотивы – СПб.: Изт-во «Питер», 2000.

14.        Информационная и психологическая безопасность в СМИ: в 2-х т. Т.1: Телевизионные и рекламные коммуникации. / Под ред. А.И. Донцова, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвеевой, А.И. Подольского.- М.: Аспект Пресс, 2002.- 335.

15.        Каверин С.Б. Проблема классификации потребностей // Вопросы психологии.- 1987.- №5. – с.121-129.

16.        Кара- Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2001.

17.        Ковалев А.Г. Психология личности.- М.,1979.

18.        Ковалев В.И. Мотивы и деятельность. – М.: Наука, 1988.

19.        Кон И.С. Психология ранней юности.- М.: Просвещение, 1989.

20.        Кон И.С. В поисках себя: личность и ее самосознание.-М. : 1984.

21.        Кричевский Р.Л., Дубровская Е.М. О функции и механизме идентификации во внутри групповом межличностном общении // Психология межличностного познания / Под ред. Бодалева А.А, М., 1981.

22.        Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике.- М.: ООО «ТК Велби», 2002.

23.        Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: «Академия», 1995.

24.        Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.- СПб: Питер, 2002- 368 с.

25.        Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность.- М.: Политиздат, 1987.

26.        Лидерс А.Г. Психологический тренинг с подростками.- М., 2001.

27.        Личко А.Е. Подростковая психиатрия. – Л.: Медицина, 1985.

28.        Марцинсковская Т.Д. История психологии. – М.: Издательский центр «Академия», 2001.

29.        Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2002.

30.        Матвеева Л.В., Шайко Ю.В. Особенности семантического пространства образов «значимых других» // Материалы научной конференции, посвященной 60-летию со дня рождения Е.Ю. Артемьевой. М., 2000.

31.        Матвеева Л.В., Шкоропов Н.Б. Психологические проблемы телекоммуникации // Вопросы психологии, 1989, №5.

32.        Майер Р.А., Колмакова Н.Р. Статистические методы в психолого-педагогических и социологических исследованиях: Учебное пособие. Часть 1. Красноярск: Изд-тво КГПУ, 1997 .- 149 с.

33.        Майерс Д. Социальная психология /Перев. с анг.- СПб.: Питер Ком, 1998 .- 688 с.

34.        Мерлин В.С. Лекции по психологии мотивов человека.- Пермь: Просвещение,1971.- 350 с.

35.        Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.- М.: ИНФА.2000.-230 с.

36.        Морозов А.В. Психология влияния.- СПб.: Издательство «Питер», 2000.

37.        Москвичев С.Г. Проблема мотивации в психологических исследованиях – Киев: «Наукова Думка», 1975.

38.        Мухина В.С. Возрастная психология: феноменология развития, детство, отрочество.- М., 2000.

39.        Обухова Л.Ф. Детская психология: теории, факты, проблемы.- М.: Тривола, 1998.

40.        Общая психология. / Под ред. А.В. Петровского.- М.: Просвещение, 1986.

41.        Овчарова Р.В. Технология практического психолога образования. – М.: ТЦ «Сфера», 2000.

42.        Осипова А.А. Введение в теорию психокоррекции. – М., 2000.

43.        Панкратов В.Н., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационный центр «Маркетинг», 1998.-368 с.

44.        Петровский А.В., Петровский В.А. Индивид и его потребность быть личностью // Вопросы философии. 1982. №3.

45.        Петровский В.А. Личность в психологии: парадигма субъективности. – Ростов - на – Дону, изд.-тво «Феникс», 1996.-512 с.

46.        Практическая психология образования / под ре. И.В. Дубровиной .- М.: ТЦ «Сфера», 2000.- 528 с.

47.        Прихожан А.М. Тревожность у детей и подростков: психологическая природа и возрастная динамика. – М.: Московский психолого-социальный институт, 200.- 304 с.

48.        Психология. Словарь/ под общ. Ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - М.: Политиздат, 1990.-650 с.

49.        Райс Ф. Психология подросткового и юношеского возраста. СПб.: Издательство «Питер», 2000.

50.        Рубинштейн С.Л. Бытие и сознание. М., 1957.

51.        Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии.- СПб: Питер, Ком, 1999- 720 с.

52.        Савельева О.СЧ. реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. №6.

53.        Сельченок К.В. Создание рекламного образа // Психология бизнеса: Хрестоматия/ Сост. К.В. Сельченок.- М., -1998. – 460 с.

54.        Сидоренок Е.В, Личностное влияние и противостояние чужому влиянию.- СПб.: Издательство СПбГУ, 1997 -142 с.

55.        Сидоренок Е.В. Методы математической обработки в психологии.- Спб.: Социально-психологический центр, 1996 .- 350 с.

56.        Симонов П.В. Мотивационный мозг.- М.: Наука, 1987 .- 237 с.

57.        Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989.

58.        Фельштейн Д.И. Формирование личности ребенка в подростковом возрасте. – М.: Просвещение, 1972 г.

59.        Фрейд З. Лекции по введению в психоанализ: В 2 т.- М.: Госиздат, 1977.- т.1.

60.        Фрейд З. Психология бессознательного. М., 1989.

61.        Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. – М.: Педагогика, 1986 .- Т1.- 463 с.

62.        Хьел Л., Зиглер Д. Теории личности (Основные положения, исследования и применения). - Спб: Изд-тво «Питер», 1999.- 608 с.

63.        Цзен Н.В., Пахомов Ю.В. Психотренинг: игры и упражнения.- М., 1988.

64.        Чирков В.И. Самодетерминация и внутренняя мотивация поведения человека // Вопросы психологии.- 1989 - №3 С. 116-131.

65.        Эльконин Д.Б. Психическое развитие в детских возрастах – М.: Изд-тво «Институт практической психологии». 1995 .- 416 с.

66.        Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М., 1996. с.28

Приложение 1

Ваше отношение к рекламе на телевидении

1.Какие чувства и эмоции вы испытываете , когда начинают показывать рекламу? - (интерес, любопытство, раздражение, недовольство).

2. Какие приятные Для Вас моменты есть в рекламных роликах ?

3. И что Вам в ней не нравится ? ( в телевизионной рекламе).

4. Ваши действия , когда во время программы (просмотра художественного фильма) начинается реклама ( и почему ?):

а) смотрю рекламу;

б) переключаю на другой канал;

в) выхожу из комнаты;

г) ваш вариант ответа.

5. Представьте себе «идеальный» рекламный ролик и выберите для него оценку по шкале от -3 до +3 ( 0 ставите когда ответ вызывает затруднение).

6.Оцените рядом (в скобках) по этой шкале знакомый ролик.

7. Ответьте на общие вопросы:

-            Насколько вы доверяете тому о чем рассказывают в рекламе?

-            Чем не нравится реклама?

-            Вы бы отменили рекламу вообще?

-            Для чего нужна реклама?

Приложение 2

6.Оцените рядом (в скобках) по этой шкале знакомый ролик.

7. Ответьте на общие вопросы:

-            Насколько вы доверяете тому о чем рассказывают в рекламе?

-            Чем не нравится реклама?

-            Вы бы отменили рекламу вообще?

-            Для чего нужна реклама?

Приложение 3

Страницы: 1, 2