Доклад: Реклама в Кыргызстане

Доклад: Реклама в Кыргызстане

Введение

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и

мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по

этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы.

Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации

сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с

общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в

зависимости от точки зрения.

Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы

оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах

или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального

потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции

и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду

с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося

образа конкретной марки товара (услуги).

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов

«reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как

реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике

существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

- информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания

спроса на них[1];

- специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к

определенному поведению, служащему целям сбыта;

- информационный механизм экономики[2];

- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или

услуг от имени известного спонсора;

- информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои

товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы

оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,

вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама нацелена на группу людей и поэтому она неперсонифицирована. Большая

часть рекламы оплачивается рекламодателями. Компания обычно выступает

спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они

извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему

характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее.

Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими

делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня ус­пешно вести дела без

рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и

обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить

сре­ди подходящих для их выполнения работников. Многие общенаци­ональные

рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными

суммами ради выведения на рынок но­вых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из

каждого цента, выделенного ею на дос­тижение известности. Кстати, на

начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг

оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору

приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят

в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится

быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и

текстовиком, и закуп­щиком художественного оформления, и закупщиком места в

средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных

материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе

("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в

других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей

стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало

свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли

народного хо­зяйства испытывают настоящую потребность в оперативном

опо­вещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных

по структуре и возможностям рекламных организа­ций. А с другой стороны,

довольно широко бытует весьма скеп­тическое отношение к рекламе. К сожалению,

сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и

ус­луг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, кото­рая пытается

перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов

потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала

важно помнить, что реклам­ные объявления, которые мы видим и слышим, являются

конечны­ми продуктами целого ряда исследований, стратегических пла­нов,

тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности

процесс рекламы.

Глава 1. Сущность и значение рекламы в предпринимательской деятельности

Кыргызстане

Нормативно – правовая база функционирования рекламного дела в КР представлена

Законом о рекламе от 24 декабря 1998 года, правилами размещения наружной

рекламы и информации в г. Бишкек от 5 июля 2000 г. и другими актами органами

государственной власти и управления. Рекламная деятельность является новым

явлением в рыночной экономике Кыргызстана и еще требует более детального,

содержательного рассмотрения и изучения данного вопроса на законодательном,

доктринальном и профессиональном уровнях. Закон о рекламе от 24 декабря 1998

года регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и

распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Кыргызской

Республики, включая рынки ценных бумаг, рынки банковских, страховых и иных

услуг, связанных с пользованием денежных средств физическими и юридическими

лицами.

Целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области

рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести

потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу

физических или юридических лиц, окружающей среде либо нанести вред чести,

достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающих на

общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Закон применяется и в тех случаях, если действия, совершаемые физическими и

юридическими лицами Кыргызской Республики за ее пределами в области рекламы,

приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение физических и

юридических лиц на территории Кыргызской Республики либо влекут за собой

отрицательные последствия на рынках товаров Кыргызской Республики.

Закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных

граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей,

зарегистрированных в установленном порядке, производящих и распространяющих

рекламу на территории Кыргызской Республики.

В соответствии с Законом отношения, возникающие в процессе производства,

размещения и распространения рекламы, также могут регулироваться указами

Президента Кыргызской Республики.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить

материалы, содержащие рекламу, или их копии, включая все вносимые в них

последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения

рекламы.

Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а

рекламодатель в этом случае обязан представлять документальные подтверждения

достоверности рекламной информации.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе

соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний

обязан представлять соответствующую лицензию либо ее достоверно заверенную

копию, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать их

предъявления.

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том,

что выполнение требований последнего при производстве рекламы может привести

к нарушению законодательства Кыргызской Республики о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение

рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе либо

не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение

достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не

устранит иные обязательства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей,

рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и

потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по

требованию республиканских органов исполнительной власти и их территориальных

органов, в компетенцию которых входит контроль за соблюдением

законодательства Кыргызской Республики о рекламе, в установленный срок

представлять достоверные документы, разъяснения в устной или письменной

форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для

осуществления предусмотренных Законом полномочий.

Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в

качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из

существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в

установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, то

это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении

договора или возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом

рекламодателя от заключения договора.

Государственный антимонопольный орган по контролю в области рекламы

Государственный антимонопольный орган и его территориальные органы

осуществляют в пределах своей компетенции государственный контроль за

соблюдением законодательства Кыргызской Республики о рекламе, который:

- предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные

физическими и юридическими лицами;

- направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям

предписания о прекращении нарушения законодательства Кыргызской Республики о

рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

- направляет материалы о нарушениях законодательства Кыргызской Республики о

рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении

или досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида

деятельности;

- направляет в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы

материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам

преступлений в области рекламы.

Государственный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе

предъявить иски в суды в интересах неопределенного круга потребителей рекламы

в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и

рекламораспространителями законодательства Кыргызской Республики о рекламе и

иски о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

При предъявлении исков в суды, арбитражные суды государственный

антимонопольный орган и его территориальные органы освобождаются от уплаты

государственной пошлины.

Государственные органы исполнительной власти, уполномоченные в соответствии с

законодательством Кыргызской Республики осуществлять в пределах своей

компетенции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной

конкуренции, вправе заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и

рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев

рекламной практики.

Сотрудники государственного антимонопольного органа и его территориальных

органов в целях выполнения возложенных функций по контролю за соблюдением

законодательства Кыргызской Республики о рекламе имеют право

беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам

рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну, причиненные

убытки подлежат возмещению государственным антимонопольным органом или его

территориальным органом в порядке, установленном законодательством.

Лица, имеют доступ в организации, которые осуществляют деятельность,

связанную с использованием сведений, представляющих государственную тайну, в

порядке, установленном законодательством Кыргызской Республики.

Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации

(объединения), ассоциации и союзы юридических лиц могут:

- привлекаться к участию в разработке требований к рекламе, в том числе

проектов законов и иных нормативных правовых актов;

- проводить независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее

соответствия требованиям законодательства Кыргызской Республики о рекламе и

направлять соответствующие рекомендации рекламодателям и

рекламораспространителям;

- направлять материалы в органы прокуратуры и обращаться в органы

исполнительной власти в случаях нарушения законодательства Кыргызской

Республики о рекламе.

Органы саморегулирования в области рекламы в интересах потребителей рекламы,

в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их

прав, предусмотренных законодательством Кыргызской Республики о рекламе, в

установленном порядке вправе предъявлять иск в суд или арбитражный суд.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей

рекламы суд обязывает правонарушителя довести решение суда через средства

массовой информации или иным способом в установленный им срок до сведения

указанных потребителей.

Физические и юридические лица (рекламодатели, рекламопроизводители и

рекламораспространители) за нарушение законодательства Кыргызской Республики

о рекламе несут административную ответственность в соответствии с

законодательством Кыргызской Республики.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы,

вправе обратиться в установленном порядке в суд с иском, в том числе с иском

о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда,

причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, а также

публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Истцы по иску о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой

здоровью, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты

государственной пошлины.

Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, или непредставление в

установленный срок сведений по требованию государственного антимонопольного

органа или его территориального органа влекут административную

ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных

размеров оплаты труда, установленного Законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения

административного взыскания за те же действия, в соответствии с

законодательством Кыргызской Республики влечет уголовную ответственность.

Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получения прибыли (дохода) и

причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам

либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную

ответственность в соответствии с законодательством Кыргызской Республики.

Государственный антимонопольный орган или его территориальные органы за

неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства

Кыргызской Республики о рекламе и решений об осуществлении контррекламы

вправе налагать на рекламопроизводителей и рекламораспространителей штраф в

размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленного Законом.

Сумма штрафа, уплаченная рекламодателем, рекламопроизводителем или

рекламораспространителем в соответствии с законодательством Кыргызской

Республики, зачисляется в соответствующие бюджеты в следующем соотношении:

- 70 процентов - в республиканский бюджет;

- 30 процентов - в местный бюджет, на территории которого зарегистрировано

физическое или юридическое лицо, то есть рекламодатель, рекламопроизводитель

или рекламораспространитель.

Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата штрафа не

произведена добровольно.

Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или

рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения

законодательства Кыргызской Республики о рекламе или исполнения решения об

осуществлении контррекламы.

Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе

обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействительным

полностью или частично предписания или решения государственного

антимонопольного органа или его территориального органа в соответствии с

законодательством Кыргызской Республики.

Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или

решения государственного антимонопольного органа или его территориального

органа, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о

приостановлении исполнения назначенных актов.

Международные договоры Кыргызской Республики в области рекламы.

Если международным договором Кыргызской Республики установлены иные правила о

рекламе, чем те, которые предусмотрены Законом, то применяются правила

международного договора.

1.2 Назначение, задачи, функции и средства распространения рекламы

«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но

если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем

прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и

решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее

получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается

гораздо более высокими темпами.

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает

откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке

обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает

уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту

(товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений,

рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается

большое количество разных определений рекламы:

· “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую

предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.”

· “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение,

осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,

агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”

· “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с указанием источника.”

· “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении

литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама

- информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью

их реализации, создания спроса на них.”

· “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения

идей, товаров и услуг определенным спонсором.”

· “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о

лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от

рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения

клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”

· “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в

планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него

непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”

· “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,

чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное

сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.”

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама

понимается только как воздействие на психику человека. При определении и

понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в

основном является информацией для покупателя, показать что и является

основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует

два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения

наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней

относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары,

проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним

потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или

услуге , месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется

возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и

оказывает существенную пользу. Например :

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он

выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои

деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев

рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий,

занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах

той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что

он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать

о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают

интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия

продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и

покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что

реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция

заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание

приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель

добивается того , что у потребителя появляется охота купить такую вещь,

произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях,

т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда

передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы

рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет

информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и

информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или

услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как

домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют

рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель

товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство.

Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на

этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама

стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто

“рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

Поскольку реклама представляет собой достаточно слож­ную продукцию,

предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации

широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основ­ных категорий. Различия, присущие

каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе

сле­дующую схему классифика­ции.

По составу целевой аудитории - сильно-, сред­не- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по

характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при

этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением

рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег­мент

аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо

принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы со­ставляют средне- и

сильносегментированная реклама. Та­ким образом, она обретает все большую

конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (то­варно-сервисная) и

некоммерческая (политическая и со­циальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, слу­жит для создания,

поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции,

создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру,

может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе

позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже

целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными

примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама

благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными

организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, об­щенациональная, региональная,

местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу,

захватывая в свое пространст­во то гигантские территории, то совсем крошечные

участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло­бальная

реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов­сем недавно - каких-нибудь 2-3

года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса

глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные

видеосюжеты, транс­мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные

новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели

изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной

обработки» насе­ления в границах отдельно взятого государства, области,

штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта­ла. Правда,

осуществляется эта экспансия на более скром­ном организационно-техническом

уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои

позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших

глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и

журна­лами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало

радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные

технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти

первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством

изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек­лама не состоится. В

большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а

визуальная - на статическую и ди­намическую рекламу. Простая текстовая

реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая

реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заго­ловок,

подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической

рекламы может послужить соот­ветствующее фотоизображение или рисунок.

Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической

рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас

перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то.

Реклама кос­венного действия - явление иного рода. Она не режет гла­за

разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном

предложении». Она действует поч­ти что на подсознательном уровне. И мы, не

замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персо­нифицированной. В

последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо

знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как

раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее

- знаменитости в рек­ламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплат­ной. Бесплатная реклама —

редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами

об­щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующих

функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую,

социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из

основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного

инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и

наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную

единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает

человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем,

в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния

общества - поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важными

макроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального

продукта, за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в

государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым

успехом реклама выпол­няет и в индустриально развитых государствах, и в таких,

где экономическое процветание - скорее, отдаленная пер­спектива. Однако этого

нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции

рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндус­триальное общество во

многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из

классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в

рекламе»: «Продажа товаров - вторичная зада­ча рекламы. Но ее первейшая

задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама

способ­на помочь людям почувствовать, что они являются частью общества,

которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и

работать с самой высо­кой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве

составляющих три «идеологических» подфункции:

· приобщение к национальным ценностям;

· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

· воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает

рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование

массового общественного сознания и сознание каждого ин­дивидуума, ей

внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той

или иной продук­ции, реклама:

· способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных

ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное

влияние на характер общест­венных отношений;

· взывает к потребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению

уровня своего;

· играет на патриотических чувствах потребителей, при­зывая их

покупать в первую очередь отечественную про­дукцию. Последнее с некоторых пор

все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей

пригла­шающей нас «поддержать отечественного производителя»;

· определенным образом способствует повышению куль­туры потребления -

ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае

стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в

конечном счете, как бы «учится» делать его все более безо­шибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рек­ламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую

функцию рекламы с функ­цией экономической, хотя они в чем-то и со­звучны друг

другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы

предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне

самостоя­тельной.

Как известно, реклама - важная составляющая марке­тинга, или, еще точнее,

составляющая промоушн-механиз­ма, или механизма продвижения продукта (другими

состав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и

персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга,

преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей

покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомя­нутое продвижение

продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама так­же являет собой и одну из

специфических форм коммуни­кации. В силу указанного обстоятельства она призвана

вы­полнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино

посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Не­сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции

останутся неудовлетворенными и интере­сы перечисленных сторон - другими

словами, рекламода­тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с

другом.

Роль рекламы в организации сбыта

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и

продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или

прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, которые называются

целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную

обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Реклама попадает

в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов

стимулирования сбыта наряду с реализацией, стимулированием продаж и связями с

общественностью. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются

средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный

как целевая аудитория. Таким образом, с точки зрения маркетинговой

функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Реклама как средство передачи информации

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В

качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в других

цивилизациях. В наше время простая передача информации по-прежнему остается

важной функцией рекламы. Примерами могут служить рекламные объявления и

уведомления юридического характера, публикующиеся различными организациями и

правительственными органами.

Образовательный аспект рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают

способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном

аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая

ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в

реальность лучшей жизни для всех. Но чтобы быть успешной, реклама должна

носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к

действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви.

Влияние рекламы на торговлю и экономику

Информируя людей о товарах и услугах, реклама стимулирует рост продаж, а,

следовательно, торговли. За счет одновременного информирования большого числа

людей о товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки

сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются

расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное

капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить

на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование

существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность

выражается в росте производительности труда, повышении качества товаров и их

исчезновении, если они не соответствуют требованиям рынка.

Роль рекламы в обществе

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является

одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного

уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Создавая перед потребителем

привлекательную картинку доступных ему товаров, реклама направляет его на

приобретение. Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ свой основной

доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для

свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма

коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является

законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания,

позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она

дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных

конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным

свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и

цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления

фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как

общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог

с аудиторией.

Основные виды рекламы и средства ее распространения:

1. Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на

рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям

какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о

питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменениях цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть

увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,

которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного

сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного

класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания

сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

3. Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая

стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая

дружеская атмосфера.

Задачи:

- пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

- создание имиджа;

- повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

- привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы

заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо

известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание –

напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы

проинформировать или убедить их.

Задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее

время;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна

реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,

например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в

которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой

продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и

напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на

кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства

рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и

правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после

про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря

на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного

товара.

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

1.3 Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за

рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по

радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая

дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг

потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим

внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где

реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна

соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно

направлено.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для

распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого

рекламного эффекта[3]. Все рекламные

средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует

отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К

рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят

рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на

стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая

дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг

потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим

внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где

реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна

соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно

направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий

пром ышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о

специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

Страницы: 1, 2