Доклад: Реклама в Кыргызстане

чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются

другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его

иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую

для восприятия;

· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара

— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама

уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,

интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы

учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной

аудитории;

· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой

информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят

те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является

предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей

рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что

важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему

[4].

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие

круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого

потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то

основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются:

соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным

в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их

тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень

тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или

действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств

распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по

радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же

рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства

распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему

затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле

телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в

газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как

правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много

таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности

снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные

(профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По видам информации газеты можно разделить на:

· информационные (в основном, присутствует информация политического,

общего характера, доля рекламы небольшая);

· коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса,

котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или

ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

· рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая -

первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу

читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и

средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся

деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках

решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление

довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее

направленность, присущий ей стиль и т.д

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и

размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,

содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу,

то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому

лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут

сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех

слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают

состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —

идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в

более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь

текст;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять

факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину

реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать[5].

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое

вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и

производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в

автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих

радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории

потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в

пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в

процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует

зрение, через которое человек получает до 90% информации

[6]. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних

коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,

бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он

может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда

число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная

кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,

персонажи;

· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются[7].

Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя

является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радио

всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку

радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с

любыми другими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию,

но радио делает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того,

низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко

менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных

изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что

обусловлено спецификой данного вида СМИ. Прежде всего, радиореклама

воздействует на эмоции слушателя, создавая образ товара или услуги. Но для

достижения максимального эффекта требуется также создание представления,

т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и

свойствах предлагаемого товара. У радио меньше возможностей в создании такого

представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио ограничено

в использовании временных ресурсов эфира. Максимальный результат приносит так

называемая имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный

образ не конкретного товара, а той или иной фирмы. При этом формируется

условный рефлекс: в сознании потребителя название рекламодателя прочно

связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной. Заказывая рекламу

на радио, многие рекламодатели оправданно уделяют большую роль имиджевой

информации и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и

поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем

объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении

становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и

дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной

графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый.

Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало

дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее

направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса

практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров

производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Так как

большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием

отдохнуть, а не работать. Телевидение одинаково ценно и для стимулирования

роста продаж как в общенациональном, так и региональ­ном масштабе, и для

противодействия мероприятиям кон­курентов, и для прямого маркетинга на широкую

публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходи­мости посетить

магазин или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для

поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по

распростра­нению по принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к

объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то

сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае

рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или

сразу после сельскохо­зяйственной программы, если предлагаемые вами товары

представляют интерес исключительно для фермеров, садо­водов и т.д."

[8]

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта

работы в этой области. Что­бы стать эффективной, она должна быть тщательно

спла­нирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация,

озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от

профессионально сделан­ных рекламных роликов, что пользоваться ею можно толь­ко

в исключительных случаях[9]. Недостаток

телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального

потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное

обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной

рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных

товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие

наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент

получения обращения;

3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким

по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное

телевидение.

5. Огромная аудитория.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь

то , что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

· не надо многословия — каждое слово должно работать.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

1. Телереклама кратковременная и эпизодична. Если

телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то

рекламные сообщения в срок не попадут.

2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности

детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить

слушателям весь ассортимент товаров.

3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы –

высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах

продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты

[10].

Наружная реклама

В Кыргызстане в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные

нестандартные знаки, рекламные плакаты.

Придорожные знаки часто извещают о различных ремонтах, чаще всего ремонтах

автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение посетить

местный автосервис, в других случаях написано: «Ремонт карбюраторов», «Ремонт

амортизаторов», и даже плохо выполненная реклама находит для умельцев

потребителей.

Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и

киноафиш. Но эти афиши очень часто наклеивают в наших городах частные

объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений не упорядочен.

Вторая форма наружной рекламы – рисование изображения. Рекламное сообщение в

этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на

плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикально

установленной панели, только боле крупной. Такое изображение называется

рисованным щитом.

К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газосветные

световые пано.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или

товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на

места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить

соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью

информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных

потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации

недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также

существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло

нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том,

что она мгновенно схватывается и запоминается;

· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и

не более семи слов;

· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было

прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало

зрение и было привычно для глаза;

· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных

точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не

заслоняется ли она зданиями и т.д[11].

Глава 2. Анализ рекламно-предпринимательской деятельности СМИ КР

2.1 Организация рекламного дела

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция,

целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных,

сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения

оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать

усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая

заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои

отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот

почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары.

Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав

(увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить,

разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2

цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и,

во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в

розницу. Реклама – настолько сильное средство, что она может помочь продать

совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы,

как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой

рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо

помнить, что рекламное дело – это тоже искусство.

Как и все нормальные люди, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают

радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают

средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные

обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,

который предлагают радио – и телестанции, газеты или журналы. Поскольку

доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на

все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства

всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и

усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно

привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель

получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам

рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится

полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего

звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности

прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном

транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама – это, прежде

всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей

помогают средства массовой информации.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо

увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому

важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными

покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы

рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится

специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим

критериям:

q охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести

послание при обычных средних условиях);

q доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными

каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее

ограничение снизят эффективность рекламы);

q стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного

рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного

контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

q управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать

по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая

необходима);

q авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со

стороны потенциальных и действующих покупателей);

q сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в

абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то,

что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм

и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них

присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют

«веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке

предпочтительности.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные

объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на

стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая

дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг

потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим

внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где

реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна

соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно

направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий

промышленного назначения – рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

§ четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию

о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

§ обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются

другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его

иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

§ содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время

легкую для восприятия;

§ создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ

товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

§ подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время

сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

§ оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

§ имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,

желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом,

чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной

аудитории;

§ привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой

информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят

те, на кого реклама рассчитана;

§ делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей

рекламной аргументации;

§ концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,

что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие

круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого

потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то

основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются:

соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным

в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их

тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень

тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или

действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств

распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по

радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же

рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства

распространения рекламы дополняли друг друга.

2.2 Критерии и методы определения эффективности рекламы

2.2.1 Критерии

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,

проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по

следующим критериям:

· охват (т. е. до какого возможного числа адресатов

удастся донести послание при обычных средних условиях);

· доступность (иными словами, сможет ли предприятие

воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то

насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

· стоимость (общие расходы на одну публикацию

(передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость

одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

· управляемость (т. е. получит ли предприятие

возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы

воздействия, которая необходима);

· авторитетность (насколько данный канал пользуется

уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

· сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное

послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно

рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и

т. д.)[12].

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей

мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как

правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко

используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость.

2. Припоминаемость рекламы и ее содержания.

3. Убедительность (или изменение отношения).

4. Поведение покупателей.

5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество

потребленных продуктов или услуг[13].

Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости

как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии

сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели

убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно

рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей,

которых она достигла.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую

он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы.

Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не

будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем

высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения

о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема

информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания,

следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель

лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному

запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более

удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15секундной)

телевизионной рекламы[14].

Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно

тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем

узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из

рекламного текста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой

памяти» лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает

рекламу лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости

может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели

рекламу и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или

фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели

рекламу.

Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению

части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу.

Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и

самостоятельное вспоминание[15]. При

вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации

из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без

подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее

известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей

спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на

следующий день (day-after-recall) – DAR[16]

.Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу

предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не

могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова

спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут

ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано

и какая главная мысль рекламы.

DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел

передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное

из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот

показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго

определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы,

но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические элементы – называется

процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель

запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой – исторически

установленным средним показателем для реклам подобной длительности и

продуктов подобной категории. Тесты также обеспечивают получение специальной

дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и

позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного

сообщения, которое будет передано.

Убедительность. Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

Тест компании McCollumn/Spielman[17].

Используется произвольно выбранная группа из 450 человек из разных мест

проживания. Важным элементом теста является использование двух показов рекламы.

Использование менее двух показов дает искусственное и неправильное тестирование

большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы «эмоциональное» реклама

тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с

«рациональной» рекламой) такая реклама «создает» воздействие более медленно при

повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать

ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.

Поведение покупателей.

Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной

обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону

реального режима покупки. Применяется два популярных теста – использование

купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию

аудитории кабельного телевидения.

Стимуляция покупки с помощью купонов.

Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радио-рекламных роликов,

или же шесть рекламных печатных объявлений

[18]. Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по

тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель

эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок

покупателей. Хотя обстановка демонстрация рекламы создана искусственно,

покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в

реальном магазине тратятся реальные деньги.

Многоканальное кабельное тестирование, основанное на достоверности

тестирования, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально

проконтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить

эффект рекламы в короткий период продаж. Но это может стоить в 20-50 раз

дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия, потребовать от 6

месяцев до 1 года или больше времени до того, как будут известны результаты.

К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя может

привести к тому, что эти результаты несколько устареют. По этим причинам

большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное

тестирование, чем другие методы.

Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления.

В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу,

которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонности

отношения к ней, а на усугубление уже существующего благосклонного отношения.

В большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по

отношению не какой-либо одной марке; потребление распределяется среди

нескольких привлекательных марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих

марок состоит в увеличении ее «доли в категории потребностей» для таких

пользователей

Определение эффективности является необходимым условием правильной

организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального

использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение

специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению

целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что

позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для

оптимального ее воздействия.

2.2.2 Методы

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность

и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая

эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от

применения рекламного средства или организации рекламной кампании

[19]. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от

дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее

условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен

быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека

(привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив

покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов

рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о

росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую

эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной

деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности,

так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост

товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами –

например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и

т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности

рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы

может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же

период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых

проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в

магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния

тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и

на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения

отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось

рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие

не проводилось[20]. Окончательный вывод

об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение

рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть

товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения

рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной

практике получил распространение метод определения экономической

эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового

дохода[21], полученного в результате

применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу

в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате

проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное

реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота.

Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы

дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет

производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)

100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, сом.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, сом.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный

период,сом.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, сом.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности

отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если

полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была

экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного

периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой

упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта

формула имеет вид :

(Т1 - Т) * Н

100

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу1.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные

по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не

учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом

товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности

длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех

случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на

реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как

уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется

правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от

фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота

рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого

объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя

(индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за

счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем,

используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода,

вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное

наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой

дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением

рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий,

в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на

рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с

ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки

обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные

расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы

на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты

составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не

ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате

рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего

уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному

и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения

составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному

товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается

по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И

(3)

где Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в

рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом

товарооборота.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот.

Это не исключает возможности использования других показателей, в частности,

прибыли.[22] Этот показатель

целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных

мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе

таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота

к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине

товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются

методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств

рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется

числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти

средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания

[23].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно

определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

· Метод наблюдения применяется при исследовании

воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит

пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на

покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее

разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые

всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или

выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго

задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после

ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и

каким спросом он пользуется.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной

рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

О

В = __________ (4)

p

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении

определенного периода;

p - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.[24]

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в

средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по

формуле:

К

D = _________________ (5)

С

где D – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку[25].

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов

приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие:

наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной

интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от

характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

· Метод эксперимента носит активный характер

[26]. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и

путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если

нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то

один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в

газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление

включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон

покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого

указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей

талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической

печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и

интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может

явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам

рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям.

Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно,

что рекламируемый товар пользуется спросом.

· Метод опроса также относится к активным

[27]. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет

выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному

средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно

оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его

оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для

этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно,

изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и

постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими

окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют

прогнозировать ее действенность.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых

группах воз­действия рекламной кампании. Целевая группа воз­действия - это

группа населения, выделяемая по воз­растному, социальному или другому

признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет

рекламы на целевую группу воздействия - одна из основ­ных составляющих при

подготовке любой рекламной кампа­нии, будь то телевизионная реклама,

объявления в пери­одической печати, специальные виды рекламы и т.д.

Необходимость рассмотрения целевой группы с точ­ки зрения психологии

продиктована тем, что любая груп­па (большая или маленькая) развивается по

одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же

принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой

группы есть ка­кие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может

показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и

бизнесмены не имеют ничего об­щего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроиз­водитель понимает процессы, происходящие

в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми

группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются

аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" -

своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к

данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена,

молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целе­вую группу воздействия - одно

из многих правил изго­товления рекламы, мало освоенных отечественными

рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наб­людаются попытки к

изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее

важен расчет на определенную группу.

Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в

большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый кыргызстанец

может зап­росто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном

случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто

обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый

временно свободный (и очень часто "замороженный") ка­питал.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при

разработке любой реклам­ной кампании.

Таким образом, в данной главе было выделено пять критериев эффективности

рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведение покупателя,

влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Также было рассмотрено

несколько методов, позволяющих определить эффективность рекламы. Эти методы

различаются прежде всего в зависимости от цели, которую преследует реклама, а

также от вида эффективности (психологическая или экономическая).

Глава 3. Пути совершенствования рекламной деятельности СМИ

Внедрение новейших технологий

3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,

основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака,

упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов

рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих

товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически

не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он

содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная

творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного

агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды,

средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя

персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным

товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,

которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к

эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех,

высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его

пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся

деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в

сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента

товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью

коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,

города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для

которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории

фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на

перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее

результативность зависит не только от профессиональных знаний и

предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым

он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной

собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

3.2. Директ-маркетинг

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в

ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной

деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На

мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в

средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств

вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной

компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить

в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому

отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая

принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила

универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество

фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных

агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между

производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному

воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со

сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими

одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала

определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих

потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в

идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства

рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга

являются:

· персональное выделение перспективных покупателей для установления с

ними непосредственного двустороннего общения;

· регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных

коммуникаций;

· увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных

товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих

идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие

сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой

расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных

людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем

специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель -

формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,

замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание

дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в

области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами

времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,

направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам

или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с

общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз

предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде

гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

[1] Азейнберг. Менеджмент рекламы. - М.: 1993

[2] Наймушин А. Основы организации рекламы. –М.: 1992

[3] Гольман И.А. Рекламное планирование.

Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во

«Гелла-принт», 1996. - С. 132

[4] Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее

функции и методы создания. – Киев, 1996. – С.6.

1 Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе.

5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. – С. 45.

[6] Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама:

пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.145.

[7] Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели,

каналы распросранения. Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996. – С.63.

[8] Картер Г. Эффективная реклама.

Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000.

– С.42.

[9] Там же. – С.56.

[10] Старобинский Э.Е. Самоучитель по

рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. –

С. 72.

[11] Старобинский Э.Е. Самоучитель по

рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. –

С. 83.

[12] Крылов И.В. Теория и практика

рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996. – С. 56.

[13] Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с

англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. – С.470.

[14]Там же. - С.472

[15] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.

Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – С.

634.

[16] Бове Л., Аренс Ф. Современная

реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.324.

[17] Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с

англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. – С.474.

[18] Там же. – С. 475.

[19] Селиванов А. Эффективность рекламы

// Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3 (июнь).- С.12.

[20] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.

Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – С.

637.

[21] Там же. – С.638.

[22] Бове Л., Аренс Ф. Современная

реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.336.

[23] Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.- С.76.

[24] Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с

англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. - С.510.

[25] Там же. – С. 511.

[26] Там же. – С. 642.

[27] Там же. - С. 643.

Страницы: 1, 2