Курсовая: Public Relations

Курсовая: Public Relations

ВВЕДЕНИЕ

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до

крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные,

лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают

свою деятельность к потребителям и клиентам.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей

и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и

ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции

социально-этического маркетинга.

Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для

общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает

комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач,

менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного

мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных

кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль

репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих

специалистах.

Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с

обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий,

но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с

общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

Цель курсовой работы:

- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга; -

проследить становление public relations как науки;

- ознакомиться с содержанием PR-деятельности;

- охарактеризовать ПР-специалиста;

- ознакомиться с проведением ПР-акций.

В рамках этих целей решаются следующие задачи:

- выделение причин появления ПР;

- периодизация истории развития ПР в США и России;

- анализ и группировка определений понятия «PR»;

- выделение целей, задач, функций и методов PR-деятельности;

- рассмотрение личных и профессиональных качеств PR-мена;

- рассмотрение примеров PR-акций, проводимых различными кампаниями в

различное время.

В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой

деятельности, история появления, а точнее, выделения PR в чистом виде из

смежных областей. Описывается зарождение public relations в США как

классического образца развития и усложнения данной профессиональной

деятельности. А также обозначаются социальные, политические и экономические

причины появления PR. Рассматривается становление PR на российской почве и

состояние рынка ПР-услуг в данный момент.

Вторая глава посвящена непосредственно PR-деятельности. Мы попытаемся

разобраться во множестве определений PR и классифицировать их. Затем

рассмотрим сущность public relations, его цели, задачи, функции, основные

направления деятельности, исторически сложившиеся и применяемые по сей день

модели ПР. Кроме того, здесь описаны инструменты, которыми пользуется ПР, в

том числе, проблемы и возможности использования сети Internet как одного из

инструментов. Рассматривается такой феномен, как «Черный ПР». Мы уделим

внимание и представителям этой нелегкой профессии, необходимым им личным и

профессиональным качествам.

В третьей главе приводятся примеры реальных PR-акций, как политических, так

и коммерческих.

ГЛАВА 1.

1.1. Значение ПР в маркетинговой деятельности.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль

маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для

увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания

потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые

коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью

сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории.

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха

любой организации.

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до

крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные,

лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают

свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько

целей:

1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах,

условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,

сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные

мероприятия и т.д.

3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в

данный момент, а не откладывать покупку на будущее. [10, стр. 5]

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма

коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются

такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и

журналы;

· Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой

деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность

товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей

(например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового

персонала;

· Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга,

позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать

товары с помощью использования различных каналов распространения

информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталоги);

· Личная продажа — установление личного контакта с одним

или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные

переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными

компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки

потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным

заказам);

· Специальные средства для стимулирования торговли или

рекламно-оформительские средства для мест продажи —использование средств,

доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и

повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

· Упаковка — помимо основной функции служит местом

расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно

маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в

момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в

процессе убеждения потребителей;

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие

напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая

компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в

обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность

может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее

деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную

поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств

благотворительным общественным фондам.

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public

Relations – связи с общественностью.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих

социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но

общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в

целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых

службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень

первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в

самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую

установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все

этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной

их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо

влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы

организации производства и сбыта продукции, построенной на основе

предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления

проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному

потребителю.

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:

Продукт – производство конкретного товара более эффективно с

учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;

Цена – цена может стать более результативным инструментом

стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только

рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня

жизни общества;

Сбыт – представляет собой сложную систему формирования рыночного

спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке

общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является

четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для

развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном

месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные

покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве

предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;

Товародвижение – является логическим завершением предыдущих

составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей

осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения

грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.

Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без

последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со

стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами

рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с

учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки

обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами.

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен

проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с

использованием комплексных средств массовой информации и социальной

психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики,

ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и

стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или

отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость

и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты,

отрицательно влияющие на бизнес. [32, стр.20-23]

Посмотрим теперь, на какой почве стали развиваться связи с общественностью,

что послужило причиной их возникновения.

Определяющим условием становления и развития нового социального института

связей с общественностью было формирование демократических основ общества,

закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в

реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и

свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к

обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной

деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего

это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не

обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где

принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения

человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного

предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой,

на которой начали прорастать потребности в системе public relations.

Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их

упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На

домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи

руководителей с работниками, распространенной формой отношений был

партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не

нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью

далеко за пределы своих владений.

В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца

крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих

масштабов численности персонала.

Связи с ними стали обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже

невозможно. Так как они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания

благоприятной атмосферы в среде работников. Поэтому в штате крупных

предприятий стали появляться пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности

которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание

постоянных связей с массовой прессой.

Это необходимо, так как именно пресса способна на огромные территории

распространить нужные для компании сообщения. При этом, конечно, нужно

учитывать, что в массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации

сведения. Чтобы нейтрализовать отрицательное действие прессы, в этой области

стоит прикладывать определенные усилия.

Развитие самостоятельных компаний PR обусловливается еще и причинами

политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций

и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на

политические и социальные процессы. Растет потребность в проведении

крупномасштабных акций, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный

аппарат для их организации и максимально эффективного проведения. Первыми

организаторами гигантских пропагандистских компаний стали представители тех

сфер, которые государство пыталось контролировать прежде всего.

Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация

капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал

перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев

монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор

экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная

встреча с потребителями.

Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность

покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала

искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной областью научной

и практической деятельности становится изучение рынка, т.е. развитие

маркетинга. На первый план выходит неценовая конкуренция.

Конкурентоспособность отдельных видов товаров увеличивается не только после

реального улучшения качества (или снижения цены на них), но и вследствие

мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара

владелец стремится создать такую психологическую атмосферу вокруг него, что

спросом начинает пользоваться не качественный продукт, а тот, о котором

складывается безупречное общественное мнение.

Внушить вышеописанное потребителю становится целью не только рекламных

кампаний, но и PR.

1.2. Зарождение PR в США.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение

относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов

человеческой деятельности, развития технических средств распространения

информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более

самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. [12,

стр. 3]

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества.

Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и

религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году,

когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого

обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные

отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание

«public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая

выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному

благу. [6, стр. 35]

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой

деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее

многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем

не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на

развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и

усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных

институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как

составной части системы социального управления, о социальной миссии и

социальной ответственности PR. [39, стр. 190]

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

- 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.

- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с

общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.

[6, стр.36-37]

Но я предлагаю рассмотреть более подробную периодизацию развития ПР –

деятельности.

►►Начало 17 века – 10-е годы 19 века.

Преимущественной сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции

в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский

характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство

Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе

преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения

новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать

устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно

сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских

учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский

колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А.

Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего,

заметны следующие:

· создание специальных общественных организаций для проведения

агитации и «организации событий»;

· использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

· формирование «героев нации» и создание легенд;

· использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв

и запоминающихся как стереотип;

· организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые

привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в

поддержку идеи;

· доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;

· постоянное и непрерывное информационное воздействие на

общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса,

памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни,

пьесы, поэмы, карикатуры).

►►Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год – конец 19

века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-

инициации».

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и

социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация

населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской

аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения

товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства,

конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать

усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации

рекламного бизнеса.

Гражданская война 1861 -1865 годов, периодические политические баталии

кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в

политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения

информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация

президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация

корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий,

использование американского флага как национального символа, организация

«общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей).

Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию

не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в

прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано

необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный

бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и

ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение

студентов и, соответственно, средств).

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления,

печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в

социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений,

плакаты и реклама на транспорте.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м

годам 19 века и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием

шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями

и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни

обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами

интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более

привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных

общественных деятелей как средство продвижения товаров.

К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения

общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных

стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

►►Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется

исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной

дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по

представлению интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела

прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в

Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым

инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных

областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили

юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали

значимость работы с общественным мнением и общественностью.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее

рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной

бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения

новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в

1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

Хотелось бы отметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов –

Айви Ли. Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э.

Бернайзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени

общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как

«Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Сэм Блэк отмечает,

что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется

создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли

начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с

общественностью. Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра

Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с

крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт

Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности

профессиональных PR.

А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity

Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем

такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко

известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями,

повышениями тарифов. А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного

из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR – деятельности

напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли

впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит

филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз,

как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д.Рокфеллера,

он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера

объехать все рудники, встречаться с рабочими – к концу этой кампании

Д.Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для

общественности.

На эволюцию PR-практик и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период

оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об

обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода

произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются

в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах

организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего

рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные

структуры и действия.

В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-

органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно,

для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления,

подчиняющегося закономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или

значительно ограничивало возможность произвольных действий для его

преобразования.

►► Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже

достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения».

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост

профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно

повлиявшие на развитие профессии:

1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение

их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в

повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей,

страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового

конформизма.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ:

реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи

массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее

недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это

время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления

(своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR,

рекламы и маркетинга.[8]

►► Современный период развития PR, начинающийся с 1980 года,

продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах,

но можно определить некоторые тенденции развития:

- не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений

специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп

внешней и внутренней общественности; - многие PR-специалисты

стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают

в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

- традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;

- изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к

перманентному процессу организационно-коммуникативной политики; - PR из

сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений

в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

- интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки. [39,

стр. 206-260]

1.3. Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую

реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного

процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то,

чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял

почти два столетия. [39, стр.190]

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти

лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность

зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой

активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы

и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете

международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в

экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) –

1995-1998 гг.:

- расцвет московского ПР;

- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических

игроков на выборах;

- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;

- возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»;

- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала

«Советник»;

- появление национальной премии в области развития связей с общественностью

«Серебряный Лучник»;

- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности,

неадекватно большие ПР-бюджеты.

Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного

рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:

- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

- ПР теснит рекламу;

- развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

- появление отечественной литературы по ПР;

- рост числа специализированных периодических ПР – изданий;

- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;

- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с

общественностью» (более 60);

- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой

технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

- упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;

- кризис политического ПР;

- увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо

материалов, выходящих на основе реальных событий);

- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-

специалистов. [10]

М.А. Шишкина выделяет еще один – доинституциональный – период

1988-1991 гг. В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском

обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К

ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и

Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах

государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В

новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес,

который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее

простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают

первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989

году в Москве создаются агентства «Никколо М» (подробнее о работе этого

агентства в Приложении 1) и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и

др. В Петербурге это произошло чуть позже – в 1991 году, когда агентство

«Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности

простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение

презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. [39, стр.

264-265]

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий

ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и

бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала

100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в

области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до

«черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то

другого заказчика. [30, стр. 65]

По данным исследования «Сходства и различия в проведении отечественных и

зарубежных ПР-кампаний» [48], 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными

коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении

проектов (53,8%), реже – в участии в международных конференциях (23,1%) и

обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень

российских коллег как средний.

Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4%

респондентов не отказались бы от такой возможности.

Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и

иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем

российские: «у нас больше основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя

некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными

обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями

российского менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше

понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а

также предоставляют более низкие цены на свои услуги. По тем же самым

причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.

В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так

как владеют современными технологиями, а также большим опытом и

профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с

клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.

Характерными чертами отечественной ПР-отрасли являются неразвитость,

отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.

Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко

формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с

просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того,

иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный

результат.

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие.

Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations

Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было

выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно

разделить на четыре группы.

К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик

рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для

организации задач.

Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик

рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-

ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:

«Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к

анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций

руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий,

которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». [5]

В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American

Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится:

«Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому

обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося

вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят

гармонию в частную и общественную деятельность». [5]

Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз – это искусство и наука

достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности». [5]

Кроме того это такие определения:

Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющая

анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать

руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы

действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

. - это специализированная наука и искусство управления социальной

информацией в условиях неценовой конкуренции.

. является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом

которого являются не денежные, а общественные интересы. [31, стр. 32]

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода

(управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных

словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было

представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ансамбль

методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями,

государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия

среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать

их развитию» [19, стр. 21].

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году,

определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования

отношений субъекта со своей общественностью». [8, стр. 33] И далее, раскрывая

свою мысль, авторы словаря пишут:

«Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной

психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков

журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и Т.п. для решения

специфических проблем в этой области деятельности» [8, стр. 33].

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations»

предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз - это

отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити,

которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение». [45, стр. 712]

Энциклопедический словарь «Политология» трактует PR следующим образом: «

Паблик рилейшнз - специализированная деятельность государственных и иных

организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности

между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и

людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик

рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и

призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и

управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования» [25, стр. 236].

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия. «

Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в

целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и

повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными

(управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего

общества». [33, стр. 352]

Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения

связей с общественностью как специфической функции управления или функции

менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее

авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих

научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными

американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and

Education):

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует

установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между

организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и

задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном

мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной

задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает

руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности

наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности,

помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и

открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств

деятельности» [8, стр. 39]

Любопытно то, что Сэм Блэк, приводя это пространное определение в своих

книгах, отдает авторство только одному члену исследовательского коллектива -

его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь

обобщил результаты исследования своих коллег [5, стр. 13].

Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987

году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR):

«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и

осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание

доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [5, стр.

12].

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной

специфической организационно-управленческой практики и особого общественного

института, Эдвард Бернайз писал: «PR - это область действий, которая

призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой

единицей общественности, от которой она зависит» [26, стр. 12].

Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: «

Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения

общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с

общественными интересами и реализует программу действий для обретения

общественного понимания и восприятия» [44, стр. 347].

Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т. Хант и Дж.

Грюниг пишут:

«Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные -

содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик

рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью»

[8, стр. 40].

Скотт Катлип, автор работы, называемой «Библией американского PR», видит в

нем «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные

отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или

неудача» [26, стр. 14].

Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг,

Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении

общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций» [28, стр. 8,20].

Другой, хорошо известный россиянам автор, А.Зверинцев, определяет феномен PR

как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для

общества политику» [15, стр. 80].

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию

менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент

коммуникаций), и является наименее однородной,

Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной

трактовки PR, отличающейся от других.

Приведем только десять относительно современных определений из их огромного

множества, которые в совокупности с вышеизложенными, дают яркое представление

о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего

времени.

«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к

фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает

товар в интересах покупателей, а не продавцов» [24, стр. 23].

«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном

выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется

при помощи циркуляции информации». [24, стр. 23].

«PR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате

деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий» [3, стр.

6].

«Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и

поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». [1, стр. 7]

«Public relations - управленческая деятельность по достижению гармонии

интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации» [34, стр.

21].

«PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и

Страницы: 1, 2