поведении потребителя информации.

Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отдельных. К числу

«сквозных» относится система жизненных интересов личности, действие которой

отражается в массе проявлений.

Показатели каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой долей

вероятности судить о показателях на других, «более конкретных». Чем конкретнее

уровень отношений, тем больше факторов влияет на них

Понятие отношения вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные

характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняется

популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким

данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если чи­тателю,

например, не нравится экономическая рубрика в данной газете, то это не значит,

что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот интерес он может

удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной

литературы), дру­гих средств информации (в рамках данной системы информа­ции),

других источников. Это касается и выбора конкретных ма­териалов: он в

существует необходимость в получении информа­ции. Однако сказать так — это

значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение

субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды субъекту.

полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые

гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой

инфор­мации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии:

общепсихологические, ком­муникативные, науковедческие, информативные.

Выявле­ние степени их удовлетворения — первоочередная зада­ча. Во всех случаях

подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е.

изу­чать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее вы­яснение

мотивационного диапазона информационных по­требностей даст возможность

управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях

определенного содержа­ния и формы, которые нужны людям для ориентации в

окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для

выбора линии поведения и ре­шения проблемных ситуаций, для достижения

внутрен­него равновесия и согласованности с социальной средой. Без

удовлетворения этих потребностей невозможна целе­направленная разумная

деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и

их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз

подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в

удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информа­ционные потребности и

тематические интересы аудито­рии. Потребности в информации социальны по своей

природе и обусловливаются в первую очередь содержа­нием, структурой

повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками

его про­фессиональной и общественной деятельности. Тематиче­ские же интересы

являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они

за­висят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных

социально-психологических факторов (та­ких, как популярность, злободневность,

престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все

информационные потребности осознаны самим субъек­том и выражены в его

тематических интересах и ком­муникативном поведении; часть из них остается

неосо­знанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений,

недоступности источников инфор­мации, неразвитости коммуникативных навыков и т.

д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить

путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее

необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей

различных групп населе­ния в труде, сфере общественной и духовной жизни, бы­ту

и семье.

Природа и содержание информационных потребнос­тей глубоко связаны со всей

жизнедеятельностью чело­века. Поэтому их анализ должен исходить не только из

сферы общения (как при тематических интересах). Не­обходимо принимать во

внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и

лю­бые другие потребности, информационные являются по­будителем активности

людей. Если они не удовлетво­ряются сообщениями, передаваемыми СМИ, то

аудито­рия либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет

потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этой

сфере. По­этому важно знать, каким образом удовлетворение (или

неудовлетворение) определенных информационных по­требностей может повлиять на

характер и эффектив­ность повседневной деятельности людей, на их актив­ность в

различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения,

печати на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством)

«заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудить

личность, социальную группу вклю­читься в деятельность общества на разных

уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до обще­ственных движений

информационных потреб­ностей личности, первостепенную роль играет уровень

образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер

информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении. До

получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных

потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовой информации в

целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня

образова­ния такого резкого «расширяющего» влияния на инфор­мационные

потребности не оказывает. В возрасте стар­ше 18 лет основное значение

приобретает тип образова­ния (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии

с которым происходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а

также функций, вы­полняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего

образования является возрастание роли и эф­фективности использования печатных

источников ин­формации, а также межличностного общения на работе. В

использовании же телевидения как средства приобще­ния к культуре наблюдаются

заметные различия: в груп­пах с техническим, сельскохозяйственным,

экономическим высшим образованием эффективность телевидения остается

сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием

ставят на первое место литературно-общественные журналы, книги и т. д.,

оставляя теле­видению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и

политической жизни и развлекателя.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и

развития информационных по­требностей аудитории дает возможность более точно

определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе

идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слажен­ной

неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию.

Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной,

мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне

сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более

широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом.

Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП,

но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и

взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая

трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая

трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они

могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого

момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего

может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от

реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало

того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто

принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для

субъекта-наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие

надежность по­лучаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний,

формирование ранее отсутствовавших элементов зна­ния, позиции опрашиваемых в

момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем

мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат,

суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В

результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню

информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно

использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и

специальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались

попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне

немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно

взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств

информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на

отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество

представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно

выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность,

как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые

постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников

массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе

реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие

информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление

разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных,

производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с

макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они

обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще

смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации

на более низкие (например, района —на предприятия и хозяйства, области — на

районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те

и другие практически не изучены.

Нуждается в изучении проблема связи характеристик ситуации восприятия

массовой информации с характеристиками информации. Так, можно предположить, что

если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации

семейного общения, то наиболее эффективной формой контакта данного средства

информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа

передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы, например, циклы «Папа,

мама, я — спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается

информация и о внутрисемейной жизни, и о производственных делах членов семьи).

Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами

массовой информации наиболее успешным может оказаться не по тематическому

основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены

(что правильно, но недостаточно), но и по преимущественно адресату. Например,

для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения —

семья и дружеская кампания. Обычно в таком явлении усматривают лишь

отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с

одновременным обменом мнениями имеет и свои положительные стороны.

В ко­нечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности

результируются в образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной

методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных

влияний СМИ.

В проблеме «СМИП и образ жизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа

жизни общества и его подсистем в материалах печати, радио, телевидения; 2) СМИ

как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой

информации в структуре образа жизни.

Наиболее изученным оказался третий из названных аспек­тов — к нему относятся

все материалы конкретно-социологиче­ских исследований, характеризующие

включенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как

и отмечалось, свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида

занятий, как потребление массовой информации.

Ряд аспектов эффективности информационного воздействия на аудиторию

проявляется в рамках самой системы отношений: «орган информации — аудитория».

Это рамки определенной со­циально-психологической общности, которую может

создавать вокруг себя орган информации. В наших условиях такое явление скорее

может иметь место в случае с отдельными центральными изданиями, имеющими на

фоне общей социально-политической проблематики свою направленность в тематике,

адресате, нежели с местными изданиями, органами радио и телевидения (хотя и

здесь возможны более тесные контакты между частью аудитории и направленными

передачами, точно угадавшими свой адресат, обладающими единством формы и

содержания, соответствующим интересам, вкусам отдельной части аудитории.

Очевидно, в таких случаях особую роль играет автор или ведущий передачи,

постоянные авторы определенного издания. Особое расположение к изданию,

программе делает, по всей вероятности, их наиболее действен­ным средством

влияния на сложившуюся вокруг них аудиторию.

Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния массовой информации на

социальную активность масс оказались те, что непосредственно проявляются в

деятельности самих средств информации — мы имеем в виду такую форму активно­го,

как выражение мнения, участие в создании материалов и передач, контакты с

работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее убедителен для

аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтому целесообразно

обеспе­чить участие всех слоев общества, населения данного региона и т. д. в

авторском составе. Во-вторых, — и это более широкий взгляд на данное явление —

СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно, психологически)

каналом вы­ражения мнения самых широких масс по самым разным пробле­мам жизни

общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в социальном

управлении, гарантируют осущест­вление социального контроля, контроля

общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.

Участие непрофессиональных авторов в создании массовой информации приобрело,

как известно, широкий размах. Количе­ственные параметры процесса участия масс в

производстве ин­формации могут быть оценены только положительно. Качествен­ный

анализ ставит проблемы, требующие и дальнейшего изуче­ния, и практического

решения.

Исследования показывают, что существует положительная связь между активностью

в потреблении информации и активно­стью в ее производстве (высокая

интенсивность потребления информации отдельных групп населения сочетается с

высокой интенсивностью участия этих групп в создании информации). Наиболее

активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая активнее и

настолько незначительная доля населения (городского — менее 1%, сельского —

около 5%), что можно г утверждать: практически все население включено в

аудиторию в системы средств массовой информации и пропаганды. Здесь действует

общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп

общества в информации, обеспечивающей возможность социальной ориентации.

Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио,

телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная

газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов

объективного и субъективного свойства. Величина свободного вре­мени, доход на

одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной

маркой телевизора, радио­приемника — лишь немногие из тех факторов, что

определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников

массовой информации. Серьезную роль здесь играют и соб­ственно

коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками

информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под

влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием

доступности.

Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек

должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобы воспринять информацию),

временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию

информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические

условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки

периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно

быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель

должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).

В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых

информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей,

которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом

воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств

для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком

данной системы информации или одного из средств информации) особенно

сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный

фактор, как особенности восприятия информации из данного источника

(единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и

социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного

дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают

регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В

ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее

разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в

процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке

выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это

всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя

точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не

учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения

различных средств массовой информации. Высокий уровень регулярности

обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и

телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы

однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких

газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1—2 центральные и

местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители

предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще

массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших

закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности —

задача как исследова­телей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, скла­дывающийся из

деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи

выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект

деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности

(субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и рас­пространение

массовой информации (субъект деятель­ности—технический персонал СМИ),

восприятие и по­требление массовой информации (субъект деятельно­сти —

аудитория) и предлагают определять эффектив­ность каждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой

коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту»

читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности

ее составляющих имеет са­мостоятельное значение для совершенствования

управ­ления данным социальным процессом. В практике дея­тельности СМИ уже

выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился

также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа

массовой коммуникации, кото­рый нередко описывается «по аналогии»: в терминах

деятельности коммуникатора, а не в терминах деятель­ности аудитории. Однако

возможны случаи, когда сооб­щения, адекватно реализующие целевые установки

изда­теля, подготовленные на высоком журналистском и тех­ническом уровне, все

же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или

интер­претируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При

совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация восприятия и

по­требления массовой информации, описываемая в «систе­ме координат» аудитории,

на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и

распространения массовой информации, в «системе координат» коммуни­катора —

возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само собой разумеющееся

предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние,

противоположное намерениям издателя и коммуника­тора (так называемый «эффект

бумеранга»).

Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и

эмпирического анализа — эффективно­сти той части процесса массовой

коммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем,

зрителем сообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является одним

из существенных аспек­тов определения эффективности всего процесса в целом, так

как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позиций

читателя, слушателя, зрите­ля, т. е. в качестве объекта исследования выступает

про­цесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинстве

случаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего

лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группой

источников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью

и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности с

сообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких

«контактов»: с источником информации, с информацией, прием информации,

освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание ин­формации.

Подобное расчленение данного процесса значительно облегчает определение его

эффек­тивности, в том числе и операциональное определение используемых понятий.

Однако, хотя концепция поэтап­ного измерения эффективности включения личности в

сферу влияния СМИ не ограничивается непосредствен­ным восприятием сообщений,

она все же не выходит за рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой

выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные

виды социаль­ной деятельности личности, реализующиеся до потребле­ния массовой

информации, во время или после него.

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к

восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и

за­поминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела,

совпадают с производством (об­ратная связь) и распространением (ретрансляции,

об­суждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным,

на наш взгляд, представ­ляется выделение массово-коммуникативной деятельно­сти

как особого, специфического вида социальной дея­тельности, которая при

тотальном распространении и доступности массовой информации становится важным,

а иногда необходимым условием и средством осуществ­ления практически любой

деятельности личности: позна­вательной, общественно-политической, трудовой.

Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит

также от того, реализация каких функций СМИ становится предметом изучения.

Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня

функционирования СМИ. На первом изучается реализация социально-психологических

или психологических функ­ций- целей, связанных с удовлетворением потребностей

личности в снятии психологического напряжения, раз­влечении, сопереживании,

общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия

конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уров­не изучается

реализация собственно социальных функ­ций-целей, связанных с удовлетворением

потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании, фор­мировании и

выражении социальной активности. Чита­тель, слушатель, зритель выступают не как

конкретная и единственная в своем роде личность, а как персонифи­цированный

социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный

институт. Со­циальные функции-цели СМИ при этом выступают в качестве

терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как

социально-стратегические, а социально-психологические и психологические

функции-цели вы­ступают в качестве инструментальных (цели-средства) и

определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению к

первым характер.

Следовательно, системный анализ включения лично­сти в сферу влияния СМИ с

необходимостью предпола­гает выход за рамки массовой коммуникации «по

верти­кали вглубь», так как реализация социально-стратегиче­ских функций-целей

СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности личности. Результаты

реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в

соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень

познава­тельной, общественно-политической и трудовой активно­сти личности.

Сравнение этих результатов с исходными социально-стратегическими

(терминальными) целями дает представление об эффективности включения

лично­сти в сферу влияния СМИ.

Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и

телевидения по отражению окру­жающего мира, созданию моделей социальной

действи­тельности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей

по восприятию этих моделей, отме­тим, что реализация социально-стратегических

целей осуществляется коммуникатором посредством моделиро­вания социальной

действительности в сообщениях СМИ через различные характеристики их содержания,

а со­циально-прагматических целей — посредством коммуни­кативного выражения

избранной модели, «картины мира», через различные характеристики их формы .

Коммуникатор в системе массовой коммуникации симво­лизирует социальный институт

и остается функционером. В модели же, ожидаемой аудиторией, приоритет

при­надлежит социально-психологическим функциям-целям, так как читатель,

слушатель, зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас» также, как

может быть «частичной личностью»—«функционером» для себя и для других, если

таковы его индивидуальные особен­ности. Иными словами, он остается свободным в

своем отношении к массовой коммуникации, единственные ме­ханизмы контроля — его

ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок и предрассудки.

Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить

как единство двух процессов: реализации коммуникатором предлагаемой модели

социальной действительности (модель как систе­ма определенных знаний,

ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся», «опредмеченной» в

сооб­щениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудито­рией ожидаемой модели

социальной действительности (модель как система информационных интересов,

ожи­даний), начинающейся с момента выбора источника ин­формации и восприятия,

«распредмечивания» конкрет­ного сообщения — с другой.

Очевидно, что об эффективности данного процесса можно говорить лишь тогда,

когда массово-коммуника­тивная деятельность становится важным и необходимым

условием и средством осуществления личностью познавательной,

общественно-политической и трудовой дея­тельности. Включенность личности в

сферу влияния СМИ при этом не сводится к набору различных элемен­тов

массово-коммуникативной деятельности, а рассмат­ривается как система социальной

деятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой

является массово-коммуникативная деятель­ность. Указанные виды социальной

деятельности лично­сти представляют собой подсистемы включенности.

Правомерность подхода, рассматривающего основные виды социальной деятельности

личности как субъекта информационно-пропагандистского процесса через приз­му ее

массово-коммуникативной деятельности, подтверждается не только теоретическим,

но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивность потребления и

производства массовой информации следует рассмат­ривать в качестве

самостоятельного существенного группообразующего признака, резко

дифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное

воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.

Для анализа структуры включенности воспользуемся концепцией диспозиционной

регуляции социального по­ведения личности, согласно которой «на стыке»

различ­ных по своему уровню потребностей личности формиру­ются соответствующие

диспозиции: система обобщенных социальных установок; система ценностных

ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доми­нирующая

направленность личности в те или иные сферы деятельности. Каждому уровню

диспозиционной струк­туры личности соответствует «свой» уровень деятельно­сти:

поведенческий акт, поступок или привычное дейст­вие; поведение в той или иной

сфере деятельности, жиз­недеятельность в целом .

Принципиальное значение для нас имеет вывод о ре­гулятивных функциях

диспозиций личности, согласно которому решающую роль в определении линии

пове­дения играют не столько частные диспозиции к способам деятельности,

сколько общая включенность в сферы деятельности... Поведение человека не

ситуативно, но представляет собой тенденцию, в рамках которой отдельные

поступки либо колеблются вокруг некоторой общей «оси», образуемой вышележащими

диспозициями, либо прямо совпадают с нею». Исходя из этого, важнейшими

компонентами подсистем включенности личности в сферу влияния СМИ будем считать

высшие диспозиции на ту или иную социальную деятельность (как внутренний аспект

деятельности) и результаты их реализации в данной деятельности (как внешнее

выра­жение деятельности).

Включенность личности в сферу влияния СМИ как система, характеризуется

тесными взаимосвязями между активностью личности в основных видах социальной

дея­тельности и ее активностью в массово-коммуникативной деятельности, которая

выступает как особое, специфиче­ское условие функционирования и развития данной

си­стемы; подсистемы включенности, в качестве которых высту­пают основные виды

социальной деятельности личности, образуют определенную иерархию, основанием

которой служит теснота связи с массово-коммуникативной дея­тельностью, иначе

говоря, влияние СМИ на активность личности в различных видах социальной

деятельности неодинаково; процесс включения личности в сферу влияния СМИ имеет

прогрессивный характер: уровень общей социаль­ной активности личности будет

повышаться наряду с возрастанием ее массово-коммуникативной активности (что

должно выражаться в изменении подсистем вклю­ченности и их компонентов,

взаимосвязей между ними), иначе говоря, включенность представляет собой

динамично развивающейся культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей,

необходимо уточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную

творческую деятельность людей по освоению и потреблению общественно значи­мых

материальных и духовных ценностей, в ходе кото­рой происходит развитие общества

и личности. Функ­ционируя как сложноструктурированное и многогран­ное

социальное явление, она охватывает все сферы фор­мирования и проявления

человеческих сил и выступает качественной характеристикой развития индивида,

его духовного мира. При таком понимании в центре культу­ры оказывается человек

как субъект культурной дея­тельности, создатель, носитель и потребитель

культур­ных ценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление

о процессуальном характере куль­туры, критерием прогрессивности которой

выступает возрастание роли субъекта (трудящихся масс) в истори­ческом процессе

развития и обогащения культуры, со­здания реальных условий для преумножения и

широко­го использования духовных ценностей в целях полити­ческого,

нравственного и эстетического воспитания.

Разумеется, «перевод» достижений культуры в лич­ностный духовный мир человека

представляет сложный и противоречивый процесс. Здесь необходимо учитывать

своеобразие самой структуры духовного мира личности, основными компонентами

которой являются: 1) обще­человеческие черты, так как каждая личность усваивает

общечеловеческие духовные ценности; 2) социальная сущность определенного типа

личности как продукта определенной эпохи; 3) индивидуально-особенные черты

духовного мира конкретной личности, по-своему вопло­щающей в себе жизненные

обстоятельства и идущие от макро- и микросистемы (общество в целом, семья,

тру­довой коллектив, группа по интересам и т. д.) культур­ные влияния. В

процессе этого «перевода» все более важную роль играют средства массовой

информации. При выяснении этой роли первостепенное значение име­ет учет двух

моментов.

Во-первых, какими путями осуществляется сближе­ние так называемой

традиционной культуры, ценности которой выражаются в камне, металле, слове,

музыке, в изобразительных средствах живописи и т. д., с новыми ценностями

культуры, рожденными самим развитием массовой коммуникации, такими, например,

как аудио­визуальный образ на телевидении. Отсюда возникает целый ряд

специфических задач: выяснение связи меж­ду учреждениями традиционной культуры

(театрами, музеями и т. д.) и средствами массовой информации; определение

наиболее эффективных путей использования массовой коммуникации в целях широкого

«тиражиро­вания» подлинных ценностей национальной и мировой культуры; уточнение

того, какие из этих ценностей в процессе массовой коммуникации выступают на

передний план, а какие оттесняются с прежних позиций; в какой мере средства

массовой информации «шагают в ногу» с изменениями в содержании и структуре

культуры (в частности, в какой мере они учитывают возникновение новых, так

называемых синтетических, видов художест­венного творчества—цветомузыки,

дизайна и т. д.).

Во-вторых, уяснение того, что коммуникативное рас­пространение культуры имеет

свою культуру, называе­мую коммуникативной. По мнению некоторых

исследо­вателей, к числу ее основных компонентов относятся:

количественные характеристики коммуникативной сети общества и его отдельных

слоев и групп, регулярность (интенсивность) использования; точки пересечения

раз­личных видов коммуникации, главным образом средств массовой информации, с

межличностным общением; семиотические параметры коммуникации, включая усло­вия

кодирования сообщений, а также формы, на основе которых осуществляется

убеждение в актах коммуника­ции — риторика, ораторская речь, интервью, беседа

со зрителем или слушателем и т. д.

Рассматривая роль средств массовой информации в формировании и обогащении

духовного мира личности, необходимо иметь в виду, что, хотя распространяемая с

их помощью информация адресована массам, восприни­мается (принимается или

отвергается) она конкретной личностью. Целостность личности в ее соотнесенности

с целостностью и направленностью функционирующей в обществе культуры во многом

определяет достижение целевых установок, на которые ориентирована деятель­ность

средств массовой информации в социалистическом обществе. Специфика деятельности

этих средств состо­ит в том, что в сообщениях, транслируемых с помощью СМИ,

раскрывается искусственный символический мир, посредством которого

культивируются определенные образцы, эталоны поведения, нормы морали,

художест­венные вкусы, ориентирующие личность в том, что важ­но и существенно,

что хорошо и плохо, что правильно и неправильно, что благородно и низменно, что

с чем и ка­ким образом взаимосвязано. Воздействуя через много­образие каналов

на духовный мир личности, средства массовой информации в социалистическом

обществе ориентируют развитие этого мира в направлении его гармонизации,

создания материальных и духовных усло­вий, формирования идейно зрелой,

нравственно разви­той, духовно богатой личности. Поскольку духовная жизнь

общества и духовный мир каждого человека пред­ставляют собой

сложноструктурированную, многогран­ную и многокрасочную систему, то эффективно

влиять на духовные процессы можно только при системной ор­ганизации

деятельности всех средств идеологического воздействия, включая и средства

массовой информации. А это предполагает последовательное проведение в жизнь

общих принципов, имеющих большое значение как в исследовании деятельности СМИ,

так и в социоло­гическом анализе эффективности этой деятельности, ме­ры ее

влияния на создание условий для гармонизации духовной жизни людей.

Первый принцип связан с последовательным приме­нением методологии системности

как необходимого ис­ходного пункта в понимании диалектической целостности всех

средств массовой информации в процессе соеди­нения их в единую, четко

скоординированную и действу­ющую во имя достижения общих целей систему,

осно­ванную на взаимодополнении и взаимозависимости всех СМИ. Ежедневно люди

слушают радио и смотрят теле­визор, читают газеты и журналы. Поэтому каждое

средство массовой информации как компонент общей коммуникационной

инфраструктуры должно вместе с тем и в содержании, и в формах подачи

информационных потоков выражать свою специфику. А это означает, что

последовательное применение принципа системности как важного фактора повышения

эффективности воздей­ствия средств массовой информации на духовный мир личности

связано с выяснением особенностей действия каждого из них. Для газеты,

например, важен акцент на общую панораму мировых событий с выделением из нее

локальных событий, особенно значимых для данной страны, данного региона или

данной группы читателей. Если же речь идет о радио, то оно, давая столь же

ши­рокую информацию о мировых и локальных событиях, выполняет своеобразную роль

«сопровождающего» средства массовой информации, дающего определенный ориентир

для избирательной интериоризации индивидом определенных видов сообщений из

общего потока ин­формации, проходящего через различные компоненты

коммуникационной системы. Этот принцип предполагает наряду с пониманием

единства информационно-идеоло­гического процесса, осуществляемого сложной

системой средств, четкое представление о реальной соотнесенно­сти в общем

потоке информации ее организованной (институализированной) и неорганизованной

(неофици­альной) информации. Под первым видом информации подразумеваются все

сообщения, поступающие по раз­личным каналам из институциональных источников —

прессы, радио, телевидения. Под вторым — сообщения, поступающие к индивиду

стихийно, вне контроля об­щественных институтов (слухи, анекдоты, сведения из

зарубежных источников информации и пропаганды). Точный учет этого аспекта

позволяет определить зави­симость объема и значение организованной информации

для духовной жизни людей от ее направленности, науч­ной обоснованности, связи с

жизнью, объективности, наступательности, оперативности, а также в какой мере

возрастает роль неорганизованной информации в тех случаях, когда

институализированная информация не дает ответа на волнующие человека вопросы

или же дает их с опозданием и без достаточной аргументированности.

Второй принцип повышения эффективности средств массовой информации и

пропаганды в расширении воз­можностей для гармоничной духовной жизни людей

ре­ализуется в комплексном подходе к исследованию ме­ста и роли печати, радио,

телевидения, кинематографа, информационных агентств в процессе их

скоординирован­ной деятельности по пропаганде коммунистических иде­алов,

активного участия в коммунистическом воспита­нии трудящихся. Он предполагает

дифференциацию ин­тересов в получении того или иного вида информации различными

социально-демографическими группами на­селения.

Последовательное применение принципа комплекс­ности позволяет повышать

информационную насыщен­ность публикуемых в газетах и журналах материалов,

телевизионных и радиопередач, разнообразить жанры информационных потоков,

усиливать воздействие как на рациональную, так и на эмоциональную сферу

лич­ности, целенаправленнее и эффективнее влиять на ее духовный мир.

Наряду с принципом комплексности в повышении эффективности влияния средств

массовой информации и пропаганды на духовную жизнь людей существенную роль

играет принцип спецификации, ориентирующий на учет особенностей каждого

из средств идеологического влияния, на поиск оптимальных воздействий присущих

ему языка, форм и средств передачи материала на че­ловека.

Так, пресса использует графические знаки кодиров­ки содержания, телевидение —

звук, образ. Если в пе­чатных материалах особое значение имеет

аргументированность, точность, нестандартность мысли, то в телеви­зионных при

сохранении значимости этих компонентов возрастает роль красочности языка,

эмоциональности выступления, богатства оттенков голоса коммуникатора.

Рациональное применение именно специфических для каждого средства массовой

информации приемов и спо­собов воздействия на личность повышает эффективность

влияния всей совокупности средств на совершенствова­ние идейно-воспитательной

работы, на гармонизацию духовной жизни людей.

Четвертый принцип, играющий важную роль в усилении влияния средств массовой

информации и про­паганды,— это необходимость понимания того, что зна­чение

информационно-идеологического потока не сводит­ся лишь к информированию

читателя, слушателя, зри­теля, а определяется в возрастающей степени активным

взаимодействием средств массовой информации и лич­ности. Поэтому при разработке

различных аспектов спе­циальной теории духовного обогащения людей следует иметь

в виду, что средства массовой коммуникации не только не являются единственным

источником инфор­мации, но составляют своего рода «вторичное» образо­вание,

базирующееся на таких первичных системах со­циального информирования, как

социальный опыт лич­ности и неформальное межличностное общение.

Наличие вокруг индивида сразу нескольких источни­ков социального

информирования порождает его изби­рательность, определенную автономию по

отношению к каждому из источников, дает возможность различать, сопоставлять,

выбирать, практически оценивать, воспри­нимать или отвергать соответствующую

информацию. К тому же каждый источник взаимодействует с другими, источниками.

Следовательно, изучение путей повыше­ния эффективности воздействия средств

массовой ин­формации и пропаганды на духовный мир личности мо­жет быть

продуктивным только при углубленном изуче­нии с применением методов и средств

конкретного со­циологического исследования, реальных процессов вза­имодействия

различных источников информации, в част­ности, взаимодействия средств массовой

коммуникации, с одной стороны, с социальным опытом субъекта (лич­ность,

социальная группа и т. д.), а с другой — нефор­мальным межличностным общением,

которое может служить и простым транслятором уже переданных по средствам

массовой информации сообщений, и интер­претатором этих сообщений, и

«заменителем» их, когда средства массовой информации запаздывают с

опреде­ленными видами сообщений, интересующими определен­ные, подчас широкие

круги общественности, что может привести к возникновению слухов и кривотолков.

При определении путей повышения эффективности и деятельности средств массовой

коммуникации следует учитывать, что массовая коммуникация лишена такой

существенной черты, как ответ, идущий от реципиента (от публики) к источнику

информации. В тех же слу­чаях, когда слушатели или зрители откликаются на ту

или иную информацию, их ответ имеет либо частный характер (индивидуальные

письма), либо обладает мно-гоосмысленностью (в случае массовых откликов), что

требует дополнительного социологического анализа полученных материалов,

сопоставления этого анализа с другими показателями распространенности средств

мас­совой информации и пропаганды, тематической направ­ленности их

деятельности, содержания и формы подачи сообщений и др.

Пятый принцип, позволяющий повысить роль средств массовой информации и

пропаганды в расширении воз­можностей для гармоничной духовной жизни людей,—

это принцип наступательности, последовательное прове­дение которого

предполагает органичное соединение активной поддержки всего нового,

прогрессивного, рож­дающегося в социалистической действительности со столь же

активной борьбой против того, что мешает на­шему движению вперед, в том числе и

против попыток пропагандистских средств классового противника уси­лить

разлагающее воздействие на сознание советских людей.

Шестой принцип состоит в упрочении прямых и обратных связей между всеми

компонентами системы ду­ховной жизни общества и всей системой идеологических

этот еще далеко не закончен. Современная система массовой коммуникации вбирает

в себя многочисленные элементы прежней партийно-советской печати. Одновременно

в нее внедрились элементы западных буржуазных СМИ. Их взаимодействие,

взаимовлияние приведет в будущем к тому, что система российских средств

массовой информации приобретет свое оригинальное лицо, соединит в себе и

характерные особенности русской традиционной журналистики, и лучшие достижения

зарубежных СМИ. Отдельные черты этого лица можно различить уже сегодня.

Многосубъектность СМИ привела к существенным изменениям в типологии

отечественной журналистики. На месте монолита коммунистической печати появились

многочисленные периодические издания разно­образной направленности,

отличающиеся друг от друга и программами, и содержанием, и формой. Теперь

каждый учредитель и издатель имеет пра­во создавать собственную газету или

журнал в соответствии со своими устремлениями, целями и задачами, если они не

противоречат закону о СМИ. Это право может быть полностью осуществимо на

практике при стабилизации жизни общества, укреплении законности, жестком

контроле за ее соблюдением. Отсутствие данных условий приводит в настоящее

вре­мя к различным нарушениям закона как со стороны средств массовой

информации, так и со стороны властных структур.

Российская журналистика вновь стала многопартийной, какой она была до

Октябрьской революции. Каждая новая партия, общественное движение стараются

заявить о себе через собственный печатный орган. Не­смотря на небольшие тиражи,

партийная печать представляет собой до­вольно значительную часть

общеполитических изданий. Многие независи­мые СМИ, которые стараются не

афишировать своих политических симпа­тий, тем не менее тоже содержат в себе

скрытую партийность, стоят на определенных политических позициях, активно

отстаивая их в информа­ционных баталиях. На это указывает политическое

размежевание СМИ, связанное с драматическими событиями последних лет.

Регионализация средств массовой информации - тоже одна из харак­терных черт

современной российской журналистики. Процесс этот наби­рает силу, отражая

стремление к суверенизации отдельных автономных республик, краев и областей. Он

сопровождается существенным типологи­ческим расширением местных СМИ, повышением

их влияния на социаль­но-политическую жизнь регионов.

Вместе с тем новое лицо отечественной журналистики искажено сегодня

конфронтацией СМИ друг с другом, с властными структурами, с аудиторией. Нередко

их публикации носят дестабилизирующий характер и вызывают напряженность в

обществе, что не способствует улучшению в нем социально-психологической

атмосферы и жизни народа в целом.

Коммерциализация СМИ наряду с положительными результатами появлением новых

видов изданий, теле- и радиопрограмм, финансово независимых от власти -

принесла и негативные явления. Это рождение "теневой журналистики" - подкуп

отдельных журналистов бизнесом для скрытой рекламы, антирекламы, заказных

статей, интервью, использова­ние сотрудников СМИ в качестве орудия для

достижения неблаговидных, корыстных целей. Это также снижение критериев

журналистской деятель­ности, увлечение СМИ эпатажем, скандалами, бульварными

темами; про­паганда потребительства, распространение буржуазной массовой

культу­ры; дегуманизация СМИ, падение духовности.

Коммерциализация дала толчок и такому явлению, как непрофессио­нализм

сотрудников СМИ, который получил широкое распространение в

информационно-коммерческой прессе, радиовещании, на телевидении. Он проявляется

в слабом владении молодыми журналистами литературным языком, его замене

вульгарно-просторечной, а то и ненормативной лекси­кой. Кроме того, их

материалы грешат недостоверностью, необъектив­ностью, одна из причин которых

кроется в некомпетентности авторов, их слабой образовательной подготовке.

Непрофессионализм является и одной из причин того, что иностранные СМИ заняли

довольно сильные позиции на российском информационном рынке. Не имея здесь

достойных конку­рентов, они оказывают значительное влияние на российскую

аудиторию, а также и на отечественную журналистику, особенно демократической

ори­ентации, которая практически утратила характерные национальные черты и

приобрела достаточно ясные очертания западных буржуазных СМИ.

Журналистов сегодня можно сравнить с духовными пастырями, за, которыми

следует наш доверчивый русский народ. Используя всеохватность, непрерывность

воздействия СМИ, особенно телевизионного веща­ния, они обладают большим

влиянием на умы людей, чем пастыри прошлых лет - священнослужители, учителя.

Влияние последних в настоя­щее время невелико: церковь еще не возродилась до

былой своей духовной мощи, а школа и авторитет учителей разрушаются на глазах.

На этом фоне СМИ остаются одним из немногих социальных институтов, который

имеет достаточно сил продолжать сеять разумное, доброе, вечное. В нынешних

кризисных условиях очень важно, чтобы журналисты чувствовали и понимали всю

меру ответственности перед своей аудиторией за каждое написанное и

произнесенное ими слово. Только высокие созида­тельные, гуманистические цели и

правильно выбранные средства для их достижения могут остановить процесс

распада нашего общества, стабилизировать жизнь народа. И СМИ могут сыграть в

технологии//Политология и социально-политические процессы в советском обществе