Шпора: Шпоры по ПР

Шпора: Шпоры по ПР

16. Презентация, как правило, необходима фирме (товару,

услуге, персоне) для того чтобы заявить о своем существовании, это испытанный

способ привлечения внимания. Кроме того, как было сказано в начале это одно из

средств, используемых для создания имиджа.

Для того чтобы обеспечить себе успех необходимо заранее тщательно планировать

свои действия. Существует несколько факторов влияющих на эффективность

презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: презентатор

(ведущий), аудитория, предмет, временные рамки и место проведения. Кроме этого

нужно определить и тип необходимой нам презентации.Какова природа места:

формальная, неформальная, деловая.Ведущий должен быть максимально готов к

всевозможным вопросам и комментариям из зала. Время для них можно выделить в

конце презентации, до ее начала или по ходу выступления. Чтобы произвести

благоприятное впечатление оратор должен внимательно выслушать и одобрить

человека, задающего вопрос или комментирующего его высказывание, определить тип

вопроса, поблагодарить и дать ответ. При вызывающем поведении кого-либо из

аудитории необходимо сохранять спокойствие, оставаться вежливым, но действовать

решительно и не терять контроль за ситуацией.Виды презентаций.В

зависимости от того, что нам нужно представить, презентации можно разделить по

разным основаниям на несколько групп.

Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества,

корпорации и т.п.). Целью такой презентации, прежде всего, является создание

имиджа этой организации.Презентация коммерческой организации или брэнда.

организациях могут быть внутренние и внешние презентацииВнутренняя

презентация – проводиться в рамках одной организации (один из сотрудников

обращается к своим коллегам.) [7 стр.49]. Они в свою очередь делятся на

«восходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим по служебной

лестнице сотрудникам организации) и «нисходящие» (выступление руководства) [7

стр. 50]. Внешняя – подается аудитории вне организации, которую

представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного

планирования, чем внутрення .Кроме того, они бывают проактивными и

интерактивными:Проактивная презентация – презентатор предвидит результат

и принимает меры, чтобы его обеспечить [7 стр.328]. Все зависит от принятых

ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное

действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма

предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

Интерактивная презентация – «докладчик и аудитория взаимодействуют на

равных» [7 стр.329]. Происходит обмен информацией. Ситуация соответственно

может корректировать по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией

предложений, идей, реакций. Из чего мы можем сделать вывод, что такой тип

презентации хорош для маленьких аудиторий.Мы уже упомянули, что аудитория

необходимый стиль проведения презентации.Презентации различаются по

аудиториям следующим образом. Более 200 человек – большая аудитория [6].

Чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на

предмет презентации (просто необходимо, красиво одеться и т д). Большая

аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум

четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе

презентации.Маленькая аудитория – примерно до 15 человек [6]. Максимум вопросов

и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и

содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков

общения с визуальными средствами.Средняя аудитория – здесь допустим некий

средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в

зависимости от предмета презентации и состава аудитории.

Структура презентации.

Приглашение и встреча. Пресс-конференция. презентационная часть Неформальное

общение. прощание.

К такому описанию можно добавить следующие дополнения:Открывающая часть –

длиться около одной минуты. Ее основная задача это «открыть» аудиторию,

сделать ее максимально восприимчивой. От того, какими будут первые слова и

то, каким образом они будут произнесены, зависит насколько аудитория

заинтересуется всем остальным. Необходимо сразу очаровать, заинтересовать или

чем-нибудь удивить аудиторию [7].Введение – предвосхищает основные мотивы

презентации.Основная часть (презентационная) должна включать в себя три

элемента:Ключевые пункты или основные идеи.Поддерживающий материал, объясняет

основные идеи и доказывает их верность.Переход. То посредством чего мы можем

переходить от одного утверждения к другомуЗаключение. Должно призывать к

какому-либо действию, либо окончательно в чем-то убедить. Лучше завершать на

высокой ноте [7].Все вышеперечисленные правила необходимо помнить всегда, и

применяя их не забывать о том, что все они должны в результате служить одному

и тому же – сделать презентацию максимально эффективной и не противоречить

друг другу. Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от

ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не

забывать, что каждая мелочь может сыграть свою роль как положительную так

отрицательную.

2. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:

Работа с клиентами:Позиционирование организации и/или ее

претензий.

Работа с партнерами/сообщниками:Разъяснение стратегических

предубеждений.Трансляция имиджа и информации через партнеров.

Работа с конкурентами:Создание и обновление базы данных по

клиентов.

.Работа со СМИ:Постоянное поддерживание отношений с целевыми

ситуации (Crisis Management).

Работа с руководством фирмы:Определение "миссии фирмы"

настроенными группами общественности/личностями).

Работа с внутренней общественностью (персоналом):Участие в

потребителя.

Работа с инвесторами:Составление календаря финансовых

Отношения с финансовыми СМИ.

4. PR-кампания и реклама

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а

также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего

плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,

поддержания репутации, создания паблисити.

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт

потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения

через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. "В отличие

от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR –

кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются

также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля,

которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью".

Использование средств массовой информации.Специалисты по PR подходят к

средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только

можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо

этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию

соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется

паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт

прямых затрат на СМИ. "Платные СМИ используются для связи с общественностью, но

природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной

попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении

отношения общественности в пользу организации".Контроль.Степень

контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. "В

случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR "отдаёт

себя на милость" представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся

нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет

переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что

имелось в виду". Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет

точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности

измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы

изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты,

из которых складывается общественное мнение. Достоверность.Успешные PR

– усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. "Потребители

полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая

является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации,

которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную

историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не обладает".

Но, несмотря на все эти отличия, некой "Китайской стены" между уже рекламой и

мероприятиями по связям с общественностью (СО) не существует. Более того, они

используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В таблице 1 показаны

сходства и различия рекламы и PR.Сходства и различия СО и рекламы.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и / или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и / или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными – это относительная

"дешевизна", более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя

информации. В то время как реклама обладает большим контролем над передачей

сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга.

ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИПР-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает

потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную

обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток

времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом,

организует общественное мнение.ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную свою задачу -

формирует СПРОС на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику

потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного

потребителя в активного покупателя.РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить

интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям.

Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ.

Рекламная кампания, таким образом, организует действия - принятие решений о

покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его

немедленного приобретения.ПР-кампания - первый шаг долгосрочной товарной

рекламы

24Идеология кампании и ее внутренний имидж

Идеология компании — это система ценностных установок и ориен­тиров,

принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идео­логия формирует

имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и

внешний (воспринимаемый внешней окру­жающей средой компании). Идеология

компании — это теоретическая установка на систему ценностей и моделей

поведения, имидж — реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть

имидж — это прак­тическая сторона идеологии компании, воплощение

идеологических ус­тановок в конкретных жизненных ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система

ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем

компании, воспринимается как искусственная не­реальная установка. В то же

время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается

цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового

содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой

идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без

имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание

эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация

идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной

заинтересованности в принадлежности к идеологическому сооб­ществу.

Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции

идеологии.2.Целеполагающая функция идеологии.

Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз.

Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то,

что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала

играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал,

зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в

основном плохо вос­принимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный

идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим

соб­ственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и

доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку

материал для индуктивного вычленения этой идеи из вос­принятого имиджа. Таким

образом, идеал, донесенный посредством имид­жа, в конечном итоге становится

предметом убежденности и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не

обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь.

Если вы поставите перед собой большую цель — добьетесь маленьких, если

маленькую — не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет

преуспе­вающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит

занятый в этой компании персонал.

Деньги или прибыль — это очень краткосрочная цель. Эта цель на­ходится внутри

компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится

каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у

всех есть общее дело.Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы

компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как

только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому

больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы

компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую

команду.3.Мобилизующая функция идеологии

Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответ­ствующего их

содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения

поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее

воздействие на коллектив. Это обус­ловлено тем, что нормальное

психологическое состояние человека — это состояние уверенности в чем-либо.

Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние

неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх.

Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности.

Нали­чие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно

двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение по­зволяет

избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного

воспроизводства этого движения.

Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнитель­ных ресурсов

компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие

персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон

занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и

эмоциональные стимулы для мобили­зации. Одним из залогов успеха в IBM считают

«корпус мужественных людей, не желающих ходить строем и действующих на

пределе своих возможностей». Такой имидж персонала компании поощряет

интенсивное развитие самого персонала, его стремление вырваться вперед.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и

имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В

последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких

компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется

идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании

трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить

нельзя.4.Функция самоидентификации персоналаОдин из управляющих компании IBM

говорит о необходимости «до­стичь того уровня приверженности работников

компании общему делу, при котором они естественно будут говорить и думать о

себе как о гражданах компании. И эта приверженность сравнима с национальной

принадлежностью».Целеполагающая и мобилизующая функции идеологии не будут

осу­ществляться успешно, если не будет задан критерии самоидентификации

персонала фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир

по принципу «мы - они». Идеология объединяет группу людей на основе

определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом.

Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: «Почему мы - не они?» и

разделить общую для данной группы систему ценностей пли смыслов и моделей

поведения.

Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов,

партнеров и т. п. Но прежде чем давать ответ на вопрос: «Кто мы?», необходимо

ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцы поведения. Для

этого компании необходима история или мифы. Молодые poccийскиe компании

испытывают жесточайший дефицит ис­торического прошлого. В этом случае, если у

компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать.

Созданная история - это миф задающий единственно возможную модель поведения.

Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов,

«крестные отцы», модели поведения которых внушали веру в успех. Молодой

инженер или сбытовой агент берется за дело, идет на риск работает по ночам не

просто потому, что его душа зовет. Он действует так потому, что история

организации поддерживает представ­ление о таком поведении как образе жизни. В

американской компании ЗМ новым сотрудникам любят рассказывать следующую

легендарную ис­торию: один из работников настойчиво пытался найти возможность

ис­пользования минеральных отходов, возникающих при изготовлении на­ждачной

бумаги. За то, что он потратил на это слишком много времени и средств, его

уволили. Но он все равно продолжал ходить на работу и добился успеха -

сегодня это направление бизнеса приносит компании приличный доход, а

строптивый сотрудник был назначен вице-президен­том отделения. Подобные мифы

помогают доносить до сотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые

компанией, в виде ярких идоходчивых образов.По мере удовлетворения

материальных потребностей занятых у них

усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельно­сти,

именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности,

который не может заключаться только в премии или по­вышенной заработной

плате.В одной из ведущих российских компании, производящих

электронику,приводят в пример историю о том, как однажды от них ушел хороший

сотрудник - его перекупил иностранный конкурент. Но через два месяца

сотрудник вернулся - там оказалось не интересно. В новой компании он за

большие деньги должен был «работать просто винтиком без идеи» - у человека

отняли смысл его деятельности, и ему это не понравилось.5.Функция создания

системы ценностей и моделей поведения

Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему

ценностей и моделей поведения компании. История компании — это

последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти

события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала

компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. Задача

идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим

фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При

этом может про­исходить некоторая коррекция исторического материала либо

полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так

возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах пер­сонала

несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от

истории.Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей.

Фак­тически имидж строится на истории из исторических фактов и не может

существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей

заключается в предложении персоналу ярких и простых при­меров — кейсов,

имеющих сильную эмоциональную окраску. Вербализо­ванная в этических нормах

идеологическая установка на систему ценно­стей и моделей поведения нуждается

в ярких иллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом

идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо,

а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это.

Планирование PR Стратегический подходПланирование PR должно вестись на

стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на до­стижение

стратегических целей организации, координи­роваться с другими функциональными

направлениями. Только в этом случае PR может рассчитывать на поддерж­ку

топ-менеджмента.До начала ведения постоянной или периодической ра­боты по PR

необходима оценка среды и целей деятель­ности организации. Цели, стратегии и

програм­мы PR являются производными стратегических целей организации в целом.

Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.Бюджет

PRПланирование программ PR предполагает разработку соответствующего

бюджета. Бюджет дисциплинирует де­ятельность PR. В основе разработки бюджета

лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих,

необходимых для проведения конкретной дея­тельности, 2) оценка стоимости и

доступности этих ресур­сов.Большинство программ PR функционирует на

ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универ­сальные, адаптируемые

к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама

обычно слишком дорога для большей части бюджетов. Однако специальные события,

прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства

ком­муникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.Один из путей

убедиться в разумности и адекватности бюджета — использование конкурса

предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предло­жений

дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров продемонстрировать свои

возможности выполнить работу. Так, например, в конце 1996 г. компания

"Микродин" объявила тендер, среди рекламных и PR-агентств. Побе­дителя тендера

ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, призванного укрепить имидж

заказчика, преодо­леть негативные последствия пребывания "Микродина" на "ЗИЛе"

и увеличить объем продаж в магазинах при еже­месячном рекламном бюджете в 150

тыс. долларов.Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу

(10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от

размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамич­ности

рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR

определяется составом затрат и характером их распределения между другими

подразде­лениями. Так, например, расходы на помещение, на об­разцы изделий,

приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR

или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресур­сами, маркетинга,

рекламы. PR-подразделение и его сотрудникиСозданию подразделения PR в

организации предше­ствует анализ среды деятельности, постановка целей и

стандартов оценки деятельности, разработка соответству­ющих программ и

бюджетов. Численность сотрудников подразделения PR может варьировать от одного

сотрудни­ка до сотни и более. Так, в General Motors это подразде­ление

насчитывает 200 человек, половина из которых — специалисты, а остальные 100 —

вспомогательный пер­сонал. Подразделение ответственно за отношения с прес­сой,

инвесторами, гражданскими группами, занятыми и госструктурами многих стран

мира. Отделение корпора­тивных коммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает

около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и

продвижения, отношений с инвестора­ми и потребителями, фандрайзинга, а также

отношений с группами общественности различных регионов мира.Подразделение PR во

многих американских компани­ях нередко подчиняется управляющему компании по

ком­муникациям, который в свою очередь непосредственно подотчетен главному

управляющему компании. В госструк­турах специалисты PR нередко подчиняются

руководите­лю учреждения. В университетах функция PR может объе­динятся с

функцией фандрайзинга или отношений с госу­дарством.Подразделение, реализующее

функцию PR, может но­сить название «Паблик Рилейшнз», или «Связи с

обще­ственностью», а также: «Корпоративные коммуникации» или просто

«Коммуникации», «Общественные дела», «Реклама и паблик рилейшнз»,

«Корпоративные от­ношения», «Общественная информация».Хороший специалист PR

компетентен в ряде областей. Это культура, история, философия, социальная

психология. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и вла­дение навыками

составления текстов. Необходим широ­кий кругозор и знание сферы бизнеса вообще

и отрасли, компании, в частности. Важно также знание мира бюрок­ратии, методов

обретения влияния и маневра в меняющей­ся политической среде. Необходимо знание

менеджмента, его обязанностей и методов формирования корпоратив­ной политики

топ-менеджментом.Значимой личностной характеристикой специалиста PR являются

коммуникативная направленность, желание об­щаться с общественностью и

уверенность в праве публики знать о происходящем. Практик PR должен иметь

стрем­ление защищать позицию организации, если он считает её правильной. Он

должен иметь склонность выступать кон­сультантом топ-менеджмента, особенно в

случае несог­ласия с ним. Кроме того, важна готовность к риску,

лю­бознательность, наличие твердых убеждений, владение этическими нормами

5. ВИДЫ ПЛАНОВ ПР-компании

Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия

планов или программ их достижения. Различают ЧЕТЫРЕ ВИДА планов:

стратегические, оперативные, ситуативные и план график.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ или

долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную

перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР-

ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация,

отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии фирмы,

эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т.п.).

Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на

общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть,

например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности

фирмы к постоянному, неуклонному ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И

наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения

поставленных целей. (Начать издание "фирменного" журнала - рупора

стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в

долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в

стране и за рубежом и пр.)ОПЕРАТИВНЫЙ план ПР-кампании охватывет мероприятия

годового цикла. Годовые ПР-кампании - основной вид планомерного воздействия

на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту

и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие

ПР-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их

поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи,

отпускников и т.п.).Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР-

кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок.

Исправление и уточнение "глобальных" целей корпорации постоянно происходит по

итогам годовых ПР-кампаний.Структура плана такой кампании включает:

- изложение экономических, социально-политических, технологических,

маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и

высокоорганизованной деятельности;- перечень задач корпорации, решаемых

исключительно средствами Паблик Рилейшнз;- заказ (задание) фирмы, предлагаемый

ПР-специалистам;

перечень пресс-конференций.

СИТУАТИВНЫЙ план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с

преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового

плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:-

описание существа задачи (проблемы новой ситуации);- определение цели;-

ПР-средства решения проблемы;- объекты воздействия этих ПР-средств (целевая

аудитория, массовая аудитория и т.п.);- примерные расходы;- методику оценки

эффективности.

Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных

факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа,

аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. (Что работает в

пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации.) Остальные

элементы плана детализируют исполнителей.

ПЛАН-ГРАФИК

Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает

детальную разработку в виде ПЛАНА-ГРАФИКА.

Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом

материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с

производством продукции. Так, специальное событие задолго до своего

фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах,

передачами ТВ, радиопрограммами. Структура плана-графика соединяет на одной

странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов СМИ, даты

"прохождения" ПР-обращений по ним, время поступления готовой продукции на

рынок.

По такому же образцу готовятся планы и на более длительный период: от

нескольких месяцев до года.ЗАКЛЮЧЕНИЕНесколько регулированию рынка и

общественных отношений. Тоталитарное государство, централизованное управление

экономикой - идеальная среда для мощного развития пропаганды, насильственного

внедрения в массовое сознание единых идей и официальных учений.

9. "ПРЯМАЯ" ПОЧТА В РЕКЛАМЕ

Почтовые отправления широко используются в рекламе. Все виды почтовых ПР-

обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. Как носители

информации и письма, и проспекты, и бюллете ни с успехом "работают" и в

рекламе, и в Паблик Рилейшнз. В чем же различие?

В целях, преследуемых этими видами сообщений. Если подразумевается быстрая

продажа товара (услуги), - это сообщение решает рекламные цели. Если

сообщение готовит публику к будущим при обретениям, формируя при этом имидж

честного продавца, умелого изготовителя товаров, поддерживая надежную

репутацию фирмы, - в таком случае обычное рекламное сообщение превращается в

ПР-СООБЩЕНИЕ.

Среди таких переходных форм находятся каталог, прейскурант, прайс-лист,

альбом, листовка.

ИНТЕРВЬЮ В ЦЕЛЯХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюнз. В диалоге

с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может

в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую

информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому

заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, - ведь интервью к тому же

легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете

(передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую

аудиторию.НАЙТИ ВОЗМОЖНОСТИ публикации интервью (передачи его по радио или ТВ)

- задача ПР-специалиста. Сам специалист Паблик Рилейшнз не берет и не дает

интервью. Интервью берет журналист, дает же интервью - представитель фирмы

(заказчик). ПР-специалист должен свести того и другого на базе общих или

взаимовыгодных интересов.РЕЦЕПТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ не будет в этой главе,

т.к. эти рецепты - дело журналистики, а не Паблик Рилейшнз. Здесь будут

изложены основные моменты организационной работы ПР-агентства (или

ПР-специалиста) с миром средств массовой информации, методика поиска "золотого

ключика" к дверям редакций, определяющим: быть или не быть интервью в газете (в

передаче ТВ или радио). ВИДЫ ИНТЕРВЬЮИнтервью, в самом общем

смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной

информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых,

результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный

(ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной

последовательности.ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения

телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания,

либо сразу после его окончания.ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию

межличностного общения, диалога двух собеседников.ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ

необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ(радио)эфире материалов:

интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути

высказываний политических лидеров и т.п.ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время

подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его

"живьем" в идущую передачу."МЕХАНИЧЕСКОЕ" ИНТЕРВЬЮ создается путем установки,

фиксирующей включение и выключение ТВ-приемника. Информацию, обычно получаемую

путем интервью-мнения, здесь "снимают" с прибора-регистратора интересов

ТВ-зрителя.ДРУГИЕ ВИДЫ интервью указываются в современных пособиях по

журналистике, изданных в 80-х годах "Высшей школой". Не вдаваясь в их

толкование, приведем перечень терминов: "интервью-сообщение",

"интервью-зарисовка", "интервью-мнение", "интервью-монолог", "групповые

интервью" (так называется пресс-конференция).ПР-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех

перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею

ПР-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейшнз в качестве

формы изложения и концепции и текста ПР-обращения. Интервью привлекает

ПР-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение,

снабдив его подробностями, вызывающими до верие к интервьюируемому (а через

него - и доверие к идеям ПР обращения, к имиджу и репутации фирмы или

общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи,

ПР-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы

(заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью.

2. Профессиональные обязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто

приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он

участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и

т.п. При выработке ПР-программы он взаимодействует с различными звеньями

управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя

руководство, ПР-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных

руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от

имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными

представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях.Творческая

работа ПР-специалиста связана с конкретными заказами, получаемыми

агентствами. Здесь много технической работы (написание пресс-релизов,

рассылка их по редакциям и пр.). Кроме того, в стенах ПР-агентства его

сотрудник постоянно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и ТВ.

Он участвует, далее, в конкретных социологических исследованиях общественного

мнения, эффективности рекламы и ПР-мероприятий. В его обязанности входит

также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей,

организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой

почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов для

редакций СМИ. Вместе с другими сотрудниками агентства ПР-специалист участвует

в "мозговых штурмах", посвященных выработке оптимального плана ПР-кампании,

проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных

(специальных) мероприятий. И т.д. и т.п. Каждая новая область применения

Паблик Рилейшнз расширяет круг "должностных обязанностей" ПР-специалиста

(например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как

политические отношения, шоу-бизнес и пр.).МИР ПРОФЕССИЙ сферы Паблик Рилейшнз

не ограничивается сотрудниками специализированного ПР-агентства. Существует

множе ство других "штатных единиц" в других организациях, приближающих ся по

содержанию своей деятельности к ПР. Среди них ближе всех по должностным

обязанностям к миру Паблик Рилейшнз стоят работники средств массовой

информацииЖурналисты - особенно репортеры, обозреватели, публицисты,

фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на ТВ и радио -

оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие

общественных отношений, на процесс социализации личности.Рекламные работники

выполняют в процессе своей деятельности и некоторые функции Паблик Рилейшнз;

в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы,

политической рекламы, а также при выработке рекламного стиля, имиджа и

репутации фирмы (организации).Секретарь, секретарь-референт руководителя

фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стиля деловой

жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.Пресс-

секретарь, пресс-атташе занимаются контактами со средствами массовой

информации - с редакциями, журналистами.Обозреватель, аналитик пресс-службы

(пресс-центра) готовят тематические досье по материалам СМИ, сопровождая их

оперативными комментариями.Официальный представитель ведомтва, коммерческой

структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец,

литературный агент, спикер, например, спикер ЦРУ в США, - выступают

носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу

того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.Советники,

консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые

функции ПР, вырабатывая программы будущих действий своих клиентов

(консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим

вопросам и т.п.).

7.ПР-ОБРАЩЕНИЕ

Как и рекламное сообщение, ПР-обращение строится по канонам журналистики

новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной

текст, реквизиты.СТРУКТУРА ПР-ОБРАЩЕНИЯ соединяет шесть его обязательных

элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной

передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.1. Концепция

обращения вырабатывается ПР-специалистом как общий замысел успешной акции,

кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной

форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей,

принципиальный способ решения предстоящей задачи.2. Идея ПР-обращения

выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном

приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты

потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом,

противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).3. Тема ПР-обращения связывает

его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией

(продвижение нового товара, например), с определенной общественно-

политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа

лидера и т.д.).4. Дизайн ПР-обращения призван создать благоприятное

впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического

исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное

сочетание текста и иллюстраций и т.п.).5. Уровень литературного мастерства

должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в

ее письмен ной или аудио-визуальной форме).6. Своевременность появления ПР-

обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация

могут оказаться бесполезными достижениями, если "поезд уже ушел", если

конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.КОНЦЕПЦИЯ обращения

формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи,

наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой

аудитории.Как действовать, рекламируя товар или политическую программу?

Какие аспекты предстоящей акции главные?Какие преимущества, какую именно личную

выгоду предстоит проповедовать? На эти вопросы должен ответить РАЗРАБОТЧИК

концепции, т.е. ПР-специалист. И его работа на этом не заканчивается.Устойчивый

потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно

известен, т.к. с ним связан успех концепции.Оригинальный рекламный ход,

заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов

поведения, предпочтений целевой группы.Например, ПР-обращение, раскрывающее

достоинства ТЕЛЕВИЗОРА любой марки, традиционно использует безошибочное

торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник - это доставка на дом зрелищ

Страницы: 1, 2