Шпора: Шпоры по ПР

Шпора: Шпоры по ПР

и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду

потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе

сосредоточивается концептуальная мысль всего ПР-обращения.Удачная концепция -

это и один из "ходов", связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой,

парадоксом, шуткой, "ходячим" анекдотом, забавной ситуацией и т.п."Мозговой

штурм" - эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.ЛИДЕР-АБЗАЦ

обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и

занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы

сразу привлечь внимание аудитории).СЛОГАН в явной или скрытой форме связан со

всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея

обращения).Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или

ПР-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться

публике).Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти

требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое

членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).Сколько слов считается

оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке -

12 - 14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на

половину этих "магических чисел": 6 - 7 слов образуют слоган, читаемый единым

взглядом (См.: Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981, с.

35 - 36.).Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа,

угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он

затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает

интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого

фирмой решения.Несколько примеров:"Каждая женщина должна

быть рыжей хотя бы раз в жизни" (реклама краски для волос)."Скажите ей все

цветами" (реклама цветочного магазина)."За 20 минут - обед из трех блюд"

(овощные консервы).ОСНОВНОИ ТЕКСТ обращения описывает новости и в этой

связи он призван содержать ответы на "коронные" вопросы искусства "делать

новости" (newsmaking). Именно в "новостной" форме и предъявляется аргументация

обращения..Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает

ПР-бращение в качестве новости, достойной внимания читающей публики,

потребителей,избирателей?Где произошло событие?.Когда произошло событиеКто

конкретно выступает в качестве главного действующего лица события-новости (его

статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?Кому

адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения о главных

действующих лицах, их высказывания, заявления, оценки?Почему (какова причина?)

произошло именно это событие?Каким образом развивается событие (тенденции

развития, прогнозы, оценки)?РЕКВИЗИТЫ фирмы помещаются в конце обращения

(адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).ЯЗЫК

обращения прост, доступен "мгновенному" восприятию целевой аудитории

(современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных

слов, без ложных "красивостей" стиля, нагнетания превосходных степеней,

многочисленных определений и пр.).Абсолютная точность информации, всех фактов,

сообщаемых в ПР-обращении, - непреложное правило.Оригинальность ПР-обращения,

его "изюминка", отличает данный текст от подобных произведений других фирм и

агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное

сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы,

качеств политического лидера и т.п. Интересы целевой аудитории - надежный

ориентир создания выразительного, эффективного текста ПР-обращения. Текст

должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный

по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие

публики к автору, составителям ПР-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится

затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие

решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики.

17. ФОРМЫ ПР-ОБРАЩЕНИЙподразделяются на несколько подвидов в соответствии

с материальным воплощением носителя информации.Письменные формы

ПР-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как

слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией,

пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф,

визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

Устные формы ПР-обращений включают:

ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), обьявления аукциониста,

конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

Визуальные формы ПР-обращений - это:

рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка,

слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм,

комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы фалеристики и т.п.).

8. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЙВыбираются с учетом следующих

требований:1) они должны кратчайшим путем доставить текст ПР-обращения целевой

аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в

данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и

т.п.;2) каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;3) каналы

взаимодополняют друг друга;4) они авторитетны в глазах общественного мнения;

обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории.ВЫБОР КАНАЛОВ

доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой

информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и

ПР-заказов.ГАЗЕТА воспринимается аудиторией как авторитетный

источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному

изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к

комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и рекламные обращения)

воспринимаются здесь критически. Требуется много кратное повторение текста

ПР-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать

при этом цикл оперативности газеты (ежедневной - 24 часа, еженедельной - 7

дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.ЖУРНАЛ

рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска,

путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они общирнее

газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности - 1 - 2

месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам

подготовки текста..САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ способ привлечения

внимания к печатным ПР-обращениям - это размещение их по принципу: одна

газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое

ПР-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же

соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или

ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран

кинотеатра.РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам

доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и

шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма,

видеоряд и т.п.). ТВ-каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики.При

этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные

газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"),

радиожурналист создает "эффект присутствия", включающий радиослушателей в

события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам

Паблик Рилейшнз. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на

массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие (слушание)

радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных

занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина,

круглосуточный "Маяк" на кухне и т.п.).Телевидение, способное выводить на экран

изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые

доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!).

Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение

публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или

разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных

планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по

времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око"

ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной

"рентгеноскопии" - характер человека (гостя студии) "просвечивается" насквозь,

а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не

очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает

более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и

больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана.

Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает

здесь эффективность ПР-обращения.ДРУГИЕ КАНАЛЫ обладают своими

специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания

ПР-специалистов при реше нии частных задач (мультипликация, слайды, комиксы,

компьютерные информационные сети, кабельное ТВ и пр.)Прямая почтовая рассылка

не относится к дорогостоящим средствам доставки ПР-обращений потребителям.

Почта связывает фирму (организацию) с потенциальными потребителями с точностью

до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими

сопоставить число отправлений и отказов).ВЫСТАВКИ как канал

распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств

рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых

товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио,

сувениры, листовки, буклеты и пр.).Планшеты и щиты, световые экраны, вывески и

др. элементы наружной рекламы вполне подходят и для распространения тех

ПР-обращений, основная функция которых - напомнить о фирме, ее продукции,

имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро,

автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты

ТВ-репортажей и т.дТранспортные средства (автобус, вагон метро и т.п.) также

могут быть использованы в качестве носителя ПР-обращения. И здесь они реализуют

функцию напоминания.Сувениры и подарки поддерживают основные идеи ПР-обращений,

ПР-программ, ПР-кампаний предложением предметов утилитарного назначения с

различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращения).

Все эти вещи бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории,

руководителям фирм партнеров, участникам переговоров.Функция сувенирной рекламы

- напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

10. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ПО ПОЧТЕ

Другие названия этого явления в мире ПР - адресная рассылка ПР-обращений,

почтовая реклама, "прямая почта" (дословный перевод с английского термина

"direct mail"), прямая почтовая рассылка. Самое главное достоинство ПР-почты

- способность создать межличностные отношения, межличностное общение (в

письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлениями - письмами,

открытками, извещениями и т. п.).

ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его -

официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируется реквизитом

делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилем письма -

неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные

интонации и уверения в доброжелательности намерений.Рекламный мир, в свою

очередь, широко использует "прямую почту" в целях убыстрения хода продаж,

совершения сделок, подтверждения заранее оговоренных условий в связи с

изменением конъюнктуры. Это - деловые письма; они отражают оперативно принятое

решение (распоряжения о купле-продаже, об оплате товара и т. п.).

ПР-ПИСЬМО МОЖЕТ ЗАТЕРЯТЬСЯ В ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ

Может, если оно будет исполнено без учета специфики. Если оно настолько

формализовано, упрощено, что схоже с письменными распоряжениями, открытками,

фирменными бланками и т.п. образцами рядовой почтовой корреспонденции.ПР-письмо

ориентирует читателя на поддержание доверия к фирме, сохранение отношений с ней

в будущем. Поэтому в нем обязательно должно быть побуждение к будущим

действиям, убедительная информация о достоинствах фирмы, приглашение

поразмышлять о личных интересах и выгодах, предоставляемых корпорацией.И это

еще не все слагаемые эффективного ПР-письма. Кроме этого оно должно-

содержать правдивую, доброжелательную информацию;- найти того читателя, который

действительно нуждается в этой информации;- продемонстрировать каждой строкой

уважение к адресату;- исполнено в стиле неформального, доверительного общения

друзей, коллег, имеющих общие интересы и стремящихся помочь друг другу;-

объяснить порядок действия и помочь совершить поступок (покупку, сделку, заказ

и т. п.);

т. п. (или продублировать повторным ПР-обращением).

ПРИЕМЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ПОЧТОВОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ

Весь секрет ПР-письма, разосланного одновременно всей целевой аудитории, в

том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, только ему

предназначенное послание. Так ТВ-диктор, сообщая одновременно всем зрителям

одну и ту же новость, воспринимается в каждом доме как друг именно этой

семьи, обращающийся как будто к каждому в отдельности.

Персонализировать ПР-письмо - значит создать оригинальный, интересный для

читателя образ автора послания. Автор этот должен быть добр, благодарен,

умен, практичен, дальновиден; не скрывая заботы о своих коммерческих

интересах, он в то же время уважает подобные же интересы своего читателя.

Персонализация ПР-обращения, таким образом, сводится к набору некоторых

штрихов автопортрета отправителями "директ мейл".Приемов персонализации

много. Наилучший из них - написать от руки каждому потенциальному потребителю

личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого

адресата. Это, конечно, утопия. Поэтому признаки персонализации вкрапливаются

в написанный по определенным стандартам текст ПР-обращения (чем больше

"персонализма" - тем лучше).

При этом обязательно:ДАТА открывает ПР-письмо (дата -

неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного

обращения, что, кстати, отчасти и придает ему (наряду с другими

характеристиками) некую безличность, признаки анонимного коллективного

творчества.ПРИВЕТСТВИЕ начинает основной текст (подумайте, какая форма

обращения к читателю уместна в конкретной ситуации).РАЗГОВОРНАЯ РЕЧЬ - основной

стилистический пласт письма.МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ - модель построения текста.

Письмо должно быть мостом между "Я" и "ВЫ", "МЫ" и "ВЫ".ПАССИВНЫЕ ОБОРОТЫ речи

исключены с самого начала. Напротив, в ход идут слова, выражающие активное

действие, энергию мысли и убеждения.ПЕРВЫЙ ПАРАГРАФ сродни лидер-абзацу в

новостевой журналистике. Здесь должны быть приманка, интрига, недоговоренность,

- чтобы повести внимание читателя до конца текста.КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ читаются

быстро, легко запоминаются. В русском языке оптимальная для восприятия фраза

состоит из 11 - 12 слов, не больше.КЛЮЧЕВОЙ ФАКТ, ГЛАВНЫЙ АРГУМЕНТ должны быть

особо выделены - акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и т.

п.).СВИДЕТЕЛЬСТВО ТРЕТЬИХ ЛИЦ, независимых как от автора, так и от читателя

ПР-письма, убеждает самых несговорчивых.ЖИРНЫЙ ШРИФТ, ОТМЕТКИ НА ПОЛЯХ, НАБОР В

ДВЕ КРАСКИ и т. п. способы выделения главной мысли употребляют в меру; перебор

средств выделения перестает выделять нужные фрагменты текста.ОТВЕТНОЕ ДЕЙСТВИЕ,

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ читателя подразумевается изначально, ради нее и послано это

письмо.ФАКСИМИЛЕ АВТОРА контрастирует с цветом шрифта основного текста (синие

чернила под черным шрифтом - оптимальный вариант).ПОСТСКРИПТУМ (Р.S.)

прочитывается всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите

идею ПР-письма - вот назначение Р.S.ПОЧТОВЫЙ КОНВЕРТ завершает последним

выразительным аккордом стремление автора индивидуализировать ПР-письмо

(необычнаяпочтовая марка, от руки написанный адрес, фирменный конверт и т. п.).

ПРИГЛАШЕНИЕ (ПРИГЛАСИТЕЛЬНЫЙ БИЛЕТ)Приглашение - простейшая форма

почтовой ПР-кампании, прямой почтовой рассылки. Обычно это лист плотной бумаги

с текстом на одной его стороне.ФОРМАТ зависит от объема текста.ТЕКСТ содержит

обьявление о событии, на которое приглашается адресат (собрание, выставка,

презентация и т. п.).ИЛЛЮСТРАЦИЯ занимает минимальное место (виньетка,

символика, фотография и т.п.).ЗАГОЛОВОК совпадает с девизом, идеей мероприятия,

которые таким образом объявляются, и отображают актуальную потребность, новые

интересы, кризисные ситуации и т. п. в жизни целевой аудитории.СОБЫТИЕ,

послужившее причиной рассылки приглашений, носит часто несколько ритуальный

характер. Однако настоятельной необходимости идти туда, куда зовет приглашение,

не существует. Каждый приглашенный волен по-своему распорядиться своим

временем, до статочно того, что он извещен о событии. ПР-приглашение - это не

повестка в суд или военкомат.ОБЕЩАНИЕ интересного доклада, содержательного

общения единомышленников, новых знакожтв и впечатлений подразумевается от

правителем приглашения.ПРИГЛАШЕНИЕ ПРОЧИТЫВАЕТСЯ ОДНИМ ВЗГЛЯДОМ, в промежутке

времени между вдохом и выдохом. Поэтому его дизайн должен быть ясным, текст -

кратким, заголовок - звонким, крылатым выражением. А все вместе эти компоненты

приглашения призваны наметить суть проблемы, существо будущего

события.ЭФФЕКТИВНОСТЬ приглашения, при всех ухищрениях ПР-агента, его заботе о

соблюдении формальных признаков приглашения, может оказаться невысокой. Все

зависит от остроты самой обсуждаемой проблемы, во-первых, и от авторитета

лектора, самой фирмы, ее продукции. На эти обстоятельства опытные ПР-мэны

делают главную ставку.NB: Западные специалисты ПР-почты не советуют

распространять текст приглашения на 2-ю страницу. Их опыт говорит, что адресат

редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей.

ПРОСПЕКТПроспект - сшитое книжкой печатное издание, состоящее из не

скольких листов плотной бумаги произвольного формата.РАЗНОВИДНОСТИ

ПРОСПЕКТОВПРОСПЕКТ-ПУТЕВОДИТЕЛЬ предваряет художественные выставки,

ярмарки, фестивали, оптовые распродажи и т. п.; он должен упростить посещение

незнакомого помещения, помочь самостоятельно сориентироваться внутри, быстро

найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. Окончание мероприятия

обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир.

ПРОСПЕКТ-ВИЗИТКА представляет постоянно действующие структуры - фирмы,

спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждения, вузы и т.

п. В нем обязательно должна содержаться уникальная информация (особенности

данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т.

п.).РЕКЛАМНЫЙ (ТОРГОВЫЙ) ПРОСПЕКТ предлагает товар, услугу (или группу изделий

одной товарной группы, одного предприятия). Он обычно снабжается бланком

заказа, который или вкладывается, или приклеивается.ПРОСПЕКТ-ПИСЬМО имеет на

первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат

соответствует международному стандарту, рассылается адресатам без конверта,

радуя их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты.

Сфера применения - оптовая торговля.ПРОСПЕКТ-АНКЕТА содержит вопросы,

оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. Они

рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной связи; цель проспекта-анкеты -

уточнение представлений о структуре и потребностях аудитории.ПРОСПЕКТ-ЗАКАЗ

формируется из текста каталога (отдельных фрагментов его). Он содержит

карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую

вещь.ПРОСПЕКТ-ИНСТРУКЦИЯ содержит детальное описание устройства изделия (со

схемой, рисунками и т. п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен

товар, включает правила его эксплуатации (пользования). Проспект-инструкция

придается товару как его реквизит.ПРОСПЕКТ-БРОШЮРА - фрагмент исследования,

посвященного развитию какой-либо отрасли производства, истории

совершенствования продукции, - все это "работает" на престиж фирмы, ее

благоприятный имидж.ПРОСПЕКТ-СПРАВОЧНИК - фрагмент "больших" справочников

(телефонных, предприятий бытового обслуживания, учреждений культуры, спортивных

организаций и т. п.). Обычно носит тематический характер.ПРОСПЕКТ-КАЛЕНДАРЬ

содержит наряду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, месяцев года

сведения о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон,

факт, почтовый адрес). Дизайн проспекта (способ считывания, складывания)

позволяет оставлять его на столе в качестве украшения или

сувенира.ПРОСПЕКТ-СЕРИЯ выпускается периодически по особому плану. Серия может

включать все упомянутые выше виды проспектов или один из них, посвященный

развитию события, изменению ассортимента, возрастанию интереса потребителей к

определенной продукцииПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА

ПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА ожидаема в связи с памятными датами общественной и

личной жизни (день рождения, юбилей семейной жизни, свадьба и т. п.).

24. ИМИДЖ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ связан с другими сторонами рыночной стихии - он

готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как

отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.Различие

между имиджами в рекламе и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и

его точно знают специалисты Паблик Рилейшнз.

ПР-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем,

как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и

поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). ПР-имидж, далее,

необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять

свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить

потребителя к "исходным" отношениям.ФУНКЦИИ ПР-ИМИДЖА - создать престиж

торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового

сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией.

Это - номинативная функция прежде всего. Как новое понятие, входя в мир слов,

в мир языка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма,

организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и

т. д., - облачается в парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой

маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет,

живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или

общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков

дополняется соответствующим стилем деловой документации, сувенирами,

талисманами и т. д.Эстетическая функция ПР-имиджа призвана облагородить

впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать

их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта,

программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество,

преимущества предлагаемого.

Консервативная функция ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском

новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею

фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для

новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников

общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность

имиджа - основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и

вызову времени.

Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой

аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются

именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации,

предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и

соперниками. Адрес - это выбор.ИМИДЖ СОЗДАЕТСЯ трудом профессионалов

высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и

побуж дающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину

"принадлежит" форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой - товарным

знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина"

имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Публика, находя в

товаре соответствие своим ожиданиям (эти ожидания связаны с подтверждением

неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами,

престижностью потребления и т. д.), чтобы затем дополнить зрительские свои

впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением

потребности, с состоявшижя ожиданием. Впечатления достигнутой цели, сбывшейся

мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной

вещи, соответствующей индивидуальным потребностям, - весь этот "строительный

материал" вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа. И

если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители

вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, - они стихийно

придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет

выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.Поэтому - еще

раз скажем - не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров,

художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать

благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы в мире

рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы

тем, что оберега ют в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на

которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем -

ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим

высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

11. РЕПУТАЦИЯ - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в

условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя,

крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство

и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов,

партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность

товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и

целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик

Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в

будущем.ЭТОТ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ специалистов Паблик Рилейшнз называется и

корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть

этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы,

прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее

сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы

направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную

покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще,

к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее

продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И

именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

ОТЛИЧИЕ ПРЕСТИЖНОЙ РЕКЛАМЫ ОТ ТОВАРНОЙ

Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному - к

неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.Теперь фирмы строят свой

престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным

проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п.

Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благопримтного

общественного мнения, на законотворчество.Кроме этого, существенного отличия

престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между

ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке,

престижная реклама:ИНФОРМИРУЕТ о деятельности фирмы, ее традициях,

производственных возможностях;ВНУШАЕТ ДОВЕРИЕ к фирме, подчеркивая ее высокую

репутацию;ПОДЧЕРКИВАЕТ ВЫСОКУЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ фирмы на рынке (в

сопоставлении с другими фирмами);

ГОТОВИТ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРНОЙ рекламы, создавая готовность

следовать в будущем идеям товарной рекламы;НАПОМИНАЕТ о фирме пропагандой

товарного знака, фирменного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение

авторитетов, не навязывая готовых решений.Престижная реклама, таким образом,

постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и

перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти

напоминания не продают товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все

до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя

показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего

дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к

промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего

инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках

собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента

к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как

только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).ДРУГИЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ

ТРЕБОВАНИЯ к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:- не забывать

предыдущую свою рекламу и ПР-акции (они воспринимаются потребителями как точка

отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама

не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже

достигнутый уровень престижа фирмы;- не переоценивать значение напоминающей

рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это

увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем,

для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким

процентам остается самое бесценное - репутация как обещание будущего успеха и

процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).ДВА САМЫХ

НАДЕЖНЫХ объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа,

во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как

спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения,

связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд

как непосредственных, так и отдаленных эффектов:- поддерживается образ богатой,

процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство,

но и формально "невыгодные" для нее мероприятия;- акцент гуманитарных ценностей

привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о

слабых и беззащитных;- потребитель сознает свою посильную причастность (через

покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет

фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для

будущих покупателей.Рубрика в газете: "ИМИДЖ-РЕКЛАМА"Такая рубрика предваряет

публикации, создающие благоприятный имидж фирмы в глазах общественного мнения.

Ориентация на мнение всего общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей

общественного бытия. НОСИТЕЛИ РЕПУТАЦИИ

в наиболее эффективной форме - это фирменное ПР-обращение (создается по

канонам "ньюз" или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы

(другое название - фирменный стиль), основными элементами которого являются

товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-

информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.;

13. КОНТРРЕКЛАМА

употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж

конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько

поводов обращения к средствам контррекламы:1. Нужно ответить на враждебный

выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих

сведений). Пример на этот счет приведен в начале этой главы.2. Нужно быстро

исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из

каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной

информации газетными публикацими (они самые эффективные в этой ситуации).

Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого

объема!) действуют как ПР-обращения.

Контрреклама на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно вносит недоверие к ранее

показанному ролику. ТВ-реклама действует в основном на эмоциональное сознание

зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на

логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении.

Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя

"подмоченную" репутацию.

НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ "ТАБУ" КОНТРРЕКЛАМЫ, уберегающие от ошибок и

удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации:НЕЛЬЗЯ1.

выходить на потребителя без четкого уяснения того, что нужно изменить в

сознании потребителя;2. рассчитывать на немедленный успех единственного

выступления (чаще всего требуется серия разнообразных действий и выступлений в

средствах массовой информации, как это сделала компания ПЕПСИ-КОЛА в кризисной

ситуации)3. строить текст как официальные опровержения; мотив сожаления, живого

человеческого переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или

происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, - все это необходимейшие

элементы ПР-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации,

вызвать доверие и сочувствие публики;4. обращаться к потребителям языком

терминов и специальной лексики (живая речь, бытовые обороты в литературном,

разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);

не только "лицо фирмы", но и рынок ее вообще.

3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬВсе основные элементы фирменного комплекса

(товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т.

п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию. Фирменный

стиль каждым своим компонентомнапоминает о фирме (организации);воскрешает

благоприятные (или неприятные) впечатления;ассоциирует фирму с определенными

людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;указывает на партнера (или

конкурента).Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству,

побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это

- подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием

решения.КОМПЛЕКС РАЗЛИЧНЫХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ рекламы, созидающих фирменный

стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ

рекламодателя, его предприятия. В ход при этом идут орудия "главного калибра",

так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган,

товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок

(реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО

фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно

украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его

деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в

ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму

проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры

папок, сумок-пакетов, записных книжек, кален дариков и пр. Вся эта неординарная

продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один

другой образец и стиль рекламного воздействия - в записных телефонных книжках,

в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.Выставки -

превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную

репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии

художественно-технологический подход в создании благоприятного,

празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и

интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой,

находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего

персонала.Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности - слоган l

или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в

рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по

воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду

удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и

другими элементами фирменного блока. Легче сказать, каким должен быть слоган,

чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не

менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии,

без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть,

далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией. Мастером слогана был

В.В. Маяковский:"Нигде кроме, как в Моссельпроме","Лучших сосок не было и нет,

готов сосать до старых лет".Из современных более или менее удачных образцов,

приведем вот этот"Журнал "Здоровье" - это то, что вам нужно".

21. КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Плодотворные отношения в процессе совместного труда (служебные отношения,

внутрифирменные, корпоративные, отношения внутри коллектива) развиваются как

по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали

(взаимодействие с коллегами).

Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз,

усилены и гармонизированы ими. В этой связи ПР-агентства могут предложить план

или программу информационной (коммуникативной) поддержки руководства.Успех

этого плана обеспечен, если руководсюво понимает необходимость постоянного

информирования служащих о планах будущих мероприятий, о смысле грядущих

реорганизаций и преобразований, если руководство, далее, серьезно рассчитывает

на помощь своих сотрудников в решении общих проблем.Конечно, решение общих

задач зависит не только от плана или новомодной программы внутрифирменных

отношений. Однако не нужно забывать; что любой план тем и хорош, что он

ориентирует людей на оптимальный режим работы, заранее сглаживая и смягчая

остроту кризисных ситуаций и конфликтных отношений.ПРОСТРАНСТВО

КОРПОРАТИВНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙКорпоративные отношения устанавливаются

внутри коллектива (сотрудников и т. д.) на разных уровнях, внутри малых групп и

между малыми группами на производстве (в процессе труда).

СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ вместе с главой фирмы (корпорации) вырабатывает общую

стратегию совместной деятельности, общую политику и единый стиль

взаимоотношений сотрудников на работе.ПРАВЛЕНИЕ занимается выработкой

организационной модели взаимодействия крупных звеньев корпорации (отделов,

служб, подразделений и т.п.).РУКОВОДИТЕЛИ НАПРАВЛЕНИЙ, отделов или старшие

(ответственные) исполнители выработанных моделей и программ совместной

деятельности, озабочены налаживанием эффективного вклада своего подразделения

в общую программу. Им помогают заместители, менеджеры, контролеры.ТЕХНИЧЕСКИЙ

АППАРАТ, исполнители конкретных планов, заданий, поручений связывают

руководителей высшего и среднего звена с производством (рынком).КАНЦЕЛЯРСКИЕ

служащие обеспечивают документальное оформление управленческой

деятельности.ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ органы соприкасаются непосредственно с

изготовлением продукции, ее реализацией на рынке. С этими подразделениями

тесно связаны отделы маркетинговых исследований.АКЦИОНЕРЫ фирмы (корпорации,

компании), финансируя производственные планы и программы, оказывают

существенное влияние на весь "климат" корпоративных отношений.СЕМЬИ

сотрудников корпорации, занимающих любую ступеньку служебных (корпоративных)

табелей о рангах, - мощный стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений.

Ответственность за благосостояние семьи, риск потерять семейное благополучие

побуждают каждого сотрудника ценить высокооплачиваемое рабочее место, строить

оптимальные "человеческие" отношения с коллегами и руководством.

22. ДОКТРИНА "ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ"

Теория "человеческих отношеиий" на производстве создана социологами США Мэри

П. Фоллет, Элтоном Мэйлом и Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Ее

существо сводится к признанию решающего воздействия субьективного фактора на

ход и результаты материального производства, управления, бизнеса.

Человеческий ресурс производства не иссякает (в отличие от материального),

если, конечно, рабочий или служащий душой и телом "прикипает" к производству,

к делу.УНИКАЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА на производстве состоит в том, что он может

достичь полной "свободы", лишь полностью растворившись в группе.

СОЦИАЛЬНОЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ положение рабочего на производстве имеет более

важное значение, чем сама работа, сам производствеиный процесс со всеми его

технологическими и физическими требованиями.

ЖЕСТКАЯ ИЕРАРХИЯ, ФОРМАЛИЗАЦИЯ управления несовместимы с природой человека.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ управления требуют тщательного изучения и использования

в организации производства.ПРОСВЕЩЕНИЕ СЛУЖАЩИХ о целях и проблемах фирмы

создает корпоративное сознание и гордость за собственное место

работы.ГРУППОВЫЕ РЕШЕНИЯ вовлекают рабочих и служащих в процесс выработки

управленческнх решений.ПАРИТЕТНОЕ УПРАВЛЕНИЕ подразумевает учет руководством

мнений и предложений подчиненных (учет обратной связи управленческого

процесса).ГРУППОВЫЕ ЦЕННОСТИ - наиболее важный ориентир оптимизации

"человеческих отношений" на производстве.КОНФЛИКТЫ на производстве, конфликты

руководства и подчиненных вполне разрешимы без социальных потрясений, если

найден выгодный для предпринимателя способ удовлетворения социальных и

психологических потребностей рабочих и служащих.ДЕНЬГИ, мотив материальной

выгоды, не рассматриваются руководством в качестве "вечного двигателя", т.к.

люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о "хорошей

жизни", дальше иачинают работать мотивы личной ответственности за результаты

труда (потребности более высокого уровня).ПРОГРЕСС ФОРМ СОТРУДНИЧЕСТВА людей

на производстве, руководителей и подчиненных - основа основ "человеческих

отношений".ИЗЛЮБЛЕННЫЕ ИЗРЕЧЕНИЯ основателей и последователей доктрины

"человеческих отношений"Устраните страх, и люди станут работать

лучше.Счастливый рабочий есть эффективный и производительный рабочий.Если бы

сотрудничество людей прогрессировало вслед за взлетом технологии,

человечество избежало бы ряда войн.

23. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЙ

Средства распространения ПР-обращений, или КАНАЛЫ внутри фирменного общения,

действуют только внутри данного коллектива. Каждое из них имеет как сильные,

так и слабые стороны, "секреты" их применения должны быть хорошо известны

специалисту Паблик Рилейшнз.

ФИРМЕННЫЙ ЖУРНАЛ обладает рядом преимуществ перед другими печатными

изданиями. Больше всего он подходит для аналитических материалов, снабженных

таблицами, схемами и диаграммами. Стратегия фирмы, рыночная конъюнктура,

конкуренты, тенденции раз вития, - статьи этого рода составляют основу

содержания журнала. Другая важная часть содержания - рассказ о людях

коллектива (на работе и на отдыхе). Третья составная часть журнальных

материалов - продукция фирмы (перспективные разработки новых моделей,

модификации существующих).Слабость журнала для сотрудников в том, что издание

это имеет длительный издательский цикл (при ежемесячном выходе статьи готовят

за 2-3 месяца вперед). Это обстоятельство не позволяет публиковать

оперативные материалы. Другой недостаток - дороговизна издания (издержки на

современный дизайн, фотографии, рисунки художников и т.п.) делают журнал

недоступным части служащих).МНОГОТИРАЖНАЯ ГАЗЕТА в любом режиме периодичности

(ежедневная, еженедельная) идеально приспособлена для оперативного освещения

жизни коллектива, для быстрого реагирования руководства на неожиданно

возникающие производственные проблемы, на непонимание частью коллектива его

действий. Достоинства: низкая цена, много коротких, легко читаемых материалов

о текущих событиях, оперативная фотография, быстрый отклик в процессе общения

руководства и служащих (сотрудников)

ГАЗЕТА В ГАЗЕТЕ позволяет сгруппировать материалы для вполне определенного

сегмента целевой аудитории. В многотиражной газете, выходящей для всех

подразделений фирмы, обьединения. Газета в газете может поочередно

представлять интересы тех малых групп, которые мы рассматривали раньше

(администраторы, служащие - профессионалы своего дела, служащие-новички и

т.д.). Их общение с руководством не может быть единообразным для всех

сегментов аудитории; каждый выпуск такого "прицельного" средства внутри

корпоративного общения будет при таком подходе оригинален и, самое глав ное,

будет иметь своего "надежного" читателя.ГАЗЕТА В ЖУРНАЛЕ привносит в

специфику журнального издания дополнительный аспект, а именно:

непосредственное обращение к определенной малой группе, интерпретацию

корпоративных отношений глазами малой группы. Более всего напоминают газетные

формы в журнале подборки писем читателей, сгруппированные по интересам

представителей малых групп. "Бизнес Телеграф" в журнале "Новое время"

выделяет интересы предпринимателей в качестве основы формирования новой малой

группы в традиционной структуре известного всем журнала.ЛИСТОВКА,

изготовленная средствами современной полиграфии (принтер, ксерокс,

фототипия), эффективна своей сверхоперативностью. ложенная в экземпляры

свежего тиража журнала или газеты листовка оставляет намеченной малой группе,

определенному сегменты целевой удитории новейшие дополнения к ранее

высказанным идеям, изменения коррекцию) высказываний руководства,

зафиксированного журнальным интервью, подготовленным задолго до выхода

последнего журнала. пециалисты считают, что листовки способны оперативно

отразить до 40 процентов управленческой информации (журналы - 30 процентов,

12 процентов - газеты).АУДИО-ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА - видеоролики, ТВ-сюжеты,

корпоративная реклама на ТВ и радио и пр. - очень хорошо воспринимаются

молодыми служащими. Руководитель, желающий пообщаться именно с этой малой

группой, преуспеет, используя средства, привычные для "телевизионного

поколения". Недостаток - высокая стоимость изготовления видеообращения: ведь

для полного успеха видеосюжет не должен уступать современным рекламным

видеороликам на ТВ.ГОРЯЧИЙ ТЕЛЕФОН, "горячая линия" дополняет систему

корпоративного общения способом, недоступным другим средствам. Руководитель

подключает один из своих телефонов (его номер обьявляется всем) к

магнитофонной записи последних распоряжений, новостей, извещений. Текст

меняется ежедневно (или дополняется по мере необходимости новой

управленческой информацией). Телефон "горячей связи" используется

администрацией и в качестве канала обратной связи (запись на автоответчик

критических замечаний, предложений, ответов на запросы руководства и

пр.).ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ придает приказам, распоряжениям и другим видам

управленческой документации оттенок неформального обращения; во всяком

случае, уровень официального "указания свыше" снижается уже тем

обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом,

вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений

точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам

набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг

вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой

стороны, ответные объявления (сообщения в виде объявлений) показывают,

насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых.

Достоинство доски объявлений - оперативность воздействия на мнение и

поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения (рукописный

текст, подчеркнуто уважительная просьба, предостережение и т.п.). Дух

корпоративного единения особенно поддерживают (и создают!) поздравления от

имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях

(сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и

пр.).МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ высоко ценится служащими среди всех источников

получения управленческой информации. Замечено, что разьяснение, полученное от

руководителя высшего эшелона ценится выше объяснения непосредственного

руководителя. Высокая должность, принадлежность собеседника к вершителям

судеб корпорации прибавляют авторитета их суждениям. Служащий чувствует свою

приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих

решений.Неформальная встреча со служащими налаживает личные контакты

управленцев и малых групп, выявляет лидеров малых групп - выразителей

интересов аудитории.Ответы на вопросы, поступившие руководству (по почте,

"горячему телефону", через многотиражную газету) лучше всего звучат на общих

собраниях, расширенных совещаниях.Ответы на записки. Поступившие сразу после

официального заявления, доклада привлекают внимание двойной интригой -

неожиданностью вопроса в записке плюс импровизацией руководителя в ответе на

него.Прием в честь корпоративного события (юбилея, победы в конкурсе,

присуждении премий и дипломов и т.п.) обогащает существующие отношения с

малыми группами (привнесением в них новых акцентов, укреплением взаимного

доверия).Деловые совещания со специалистами, экспертами, руководителями

"нижестоящих" звеньев, с лидерами малых групп сближают тех служащих, кто

ответственен за поиск управленческих решений.Посещения рабочих мест оправданы

и приносят эффект в тех случаях, когда руководитель принимает (обьявляет) по

ходу визита решение затянувшего кризиса сложной проблемы. Впрочем, имеют

смысл и ознакомительные и контрольные "обходы" начальством подведомственных

структур.

Страницы: 1, 2