Реклама в предпринимательской деятельности

Глава II Требования предъявляемые к рекламе
(1 общие требования к рекламе
(2 виды ненадлежащей рекламы
(3 особенности отдельных видов рекламы
(4 социальная реклама, спонсорство.

Глава III Ответственность за ненадлежащую рекламу.

Глава IV Государственный контроль в сфере рекламы

Глава V Саморегулирование рекламы
( 1 Саморегулирование рекламы за рубежом
( 2 Саморегулирование рекламы в России

Заключение

Введение:

Реклама, как известно, двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности. Правда, рекламные призывы 70-х годов, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» мало что двигали, потому что альтернативой аэрофлоту был тогда разве что ковер – самолет, а сберегательной кассе – банка из-под варенья.

Теперь не то. Если появление на экране первых рекламных роликов несколько лет назад вызвало волну возмущения среди телезрителей, то сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь. Фразы из рекламных роликов вплетаются в нашу повседневную речь, становятся своего рода фольклором.

Тема рекламы показалась мне наиболее интересной из всего курса предпринимательского права. Это очень живая, познавательная и наиболее женская тема. Рекламное дело в России только формируется, и поэтому очень часто допускаются этические ошибки и даже серьезные нарушения, в своей работе я приведу ряд примеров этому. Реклама – это своего рода творчество, даже более того, это искусство, а полет мысли, - как говорил философ, - сдерживать не следует. Но поскольку реклама – это не просто искусство, а искусство продавать, здесь затрагиваются наши имущественные интересы, и поэтому, и не только поэтому, нужна четкая регламентация рекламной деятельности. В своей работе я рассмотрю наиболее общие вопросы рекламы, подробно хочу остановиться на таком, очень интересном, на мой взгляд, вопросе как саморегулирование в сфере рекламы. Здесь я буду говорить не только о том, как это происходит у нас в стране, но и предложу обратиться к международному и зарубежному опыту. Поскольку реклама в предпринимательской деятельности имеет огромное значение, предприниматели должны сами принимать много усилий, для налаживания порядка в этой сфере для своего же блага. В общем, такие организации саморегулирования уже существуют в России, и о них я тоже буду говорить в своей работе.

Глава I Правовое регулирование рекламы, понятие рекламы, участники рекламной деятельности

В мире известны два пути, две стратегии при создании нормативной базы в регулировании рекламной деятельности: первый путь - путь кодификации правовых норм (объединение норм, регулирующих рекламу в одном правовом акте) и второй путь - путь поэтапного, постепенного принятия отдельных правовых актов, регулирующих различные стороны рекламного процесса.
Преимуществом кодификации является ее всеобъемлемость" и практическое удобство. В России сложился "смешанный путь", в результате которого российское законодательство имеет: кодифицированный источник правового регулирования - Закон РФ " О рекламе" и, кроме того, ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности, например: Закон РФ "
О банках и банковской деятельности", Закон РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности", Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" Закон РФ
"О защите прав потребителей" и т.д.

Попытки регулирования рекламной сферы начались в 1991 г. с принятием Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" Ст.10 этого Закона устанавливала ответственность за недобросовестную конкуренцию, в том числе ответственность хозяйствующего субъекта за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов. Кроме того, в этой же статье устанавливалась ответственность хозяйствующего субъекта за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара.

В декабре 1991 г. был принят Закон РСФСР "О средствах массовой информации", который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации.

7 апреля 1992 года вступил в силу Закон РФ "О защите прав потребителей". Закон установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителей, а также ввел ответственность за нарушение прав потребителей на информацию. С принятием этого закона потребители получили прекрасный способ защиты от недобросовестных продавцов.

Некоторые общие требования к рекламе содержатся и в Конституции РФ, которая запрещает пропаганду и агитацию, возбуждающую ненависть и вражду, пропаганду какого-либо превосходства, злоупотребление свободой массовой информации, а также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.

В 1994 г. по стране прокатилась волна банкротств финансовых компаний.
Сотни тысяч пострадавших вкладчиков осаждали здания государственных учреждений с требованиями возвратить деньги. Они упрекали государство в отсутствии специального законодательства о рекламе в финансовой сфере.
Чтобы как-то уменьшить напряженность, 10 июня 1994 г. были приняты Указы
Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и "О защите прав инвесторов". Однако этого было явно недостаточно для предотвращения распространения недобросовестной рекламы.

В это время уже существовало несколько проектов Закона "О рекламе"
Более полутора лет между различными государственными ведомствами и специалистами рекламного дела велись споры о необходимости принятия специального нормативного акта, регулирующего рекламу. Разработка закона проходила под пристальным вниманием средств массовой информации, что отражалось в их многочисленных публикациях, других материалах на данную тему.

Рекламисты утверждали, что реклама - это, прежде всего искусство,
Загонять искусство в рамки закона - кощунство. Столь деликатная сфера требует минимума государственного вмешательства. Тех запретов, которые содержатся в Конституции РФ и в уже существующих нормативных актах, вполне достаточно, и не надо принимать никаких специальных законов.

Их оппоненты ссылались на то, что отсутствие законодательства о рекламе косвенно стало причиной напряженности в стране. Кроме того, реклама - столь специфичная сфера, что общих норм для ее регулирования явно недостаточно.

Примечательно, что сам факт разработки закона не обошелся без судебного разбирательства относительно этики, порядочности в предоставлении информации. Так 21 февраля 1995 г. состоялось заседание Судебной палаты по информационным спорам в связи с выявлением фактов необъективности освещения средствами массовой информации процесса подготовки законопроекта. Судебное разбирательство проводилось на основании обращения заместителя ГКАП РФ
Н.Е. Фонаревой. Предметом разбирательства были "вопросы достоверности и объективности освещения в средствах массовой информации дискуссии по законопроекту о рекламе. Результатом рассмотрения дела явилось признания судебной палатой того, что "в некоторых средствах массовой информации... содержаться искажения подлинного текста законопроекта, некорректное употребление юридических терминов, необоснованные предположения о негативных намерениях разработчиков, что в целом может создавать неадекватное целям и содержанию законопроекта общественное мнение". Таким образом, одна из основных тем готовящегося законопроекта "О рекламе" - тема добросовестности и достоверности предоставления информации - получила новый импульс для своего развития еще на этапе разработки законопроекта.[1]

Итак, 18 июля 1995 г. Закон "О рекламе" был подписан Президентом РФ.
Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.

Целями закона являются: во-первых, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а во-вторых, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Под недобросовестной конкуренцией понимаются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации (ст.4 Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"). Основной, но не исчерпывающей темой закона является защита потребителей от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и любой другой ненадлежащей рекламы и рекламной деятельности.

Реклама (в соответствии со ст.2 Закона) - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
Таким образом, чтобы информация признавалась рекламой в соответствии с действующим законодательством РФ, она должна быть:
- информацией о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях
- предназначена для неопределенного круга лиц
- призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям
- способствовать реализации товаров, идей, начинаний

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией.

Интересно, что для целей налогообложения российское законодательство имеет иное определение рекламы - более правильно отражающее ее суть и более последовательное в историческом плане. Рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации (печати, эфирного, спутникового и кабельного телевидения, радиовещания), каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет (бегущая строка, световая фиксированная строка), имущества физических лиц, одежды.[2]

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств - именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения (п.1 ст.5 Закона). Иными словами, реклама должна быть сделана так, чтобы непосвященный потребитель не перепутал ее со статьей независимого журналиста, репортажем и т.п. Если реклама не распознаваема как таковая без специальных знаний, то такое сообщение считается скрытой рекламой, которая запрещается российским законодательством.

Если какая-то деятельность требует лицензирования, то в рекламе обязательно указание на номер лицензии. Не допускается реклама товаров и реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но лицензия не получена (ст.5 п.3 Закона РФ "О рекламе").

Так как реклама - это информация, то, следовательно, на нее распространяются все конституционные гарантии прав граждан РФ искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом (п.4 ст.29 Конституции РФ).
Однако реклама - это особая информация, способствующая продвижению товара, формированию и поддержанию интереса потребителей к физическому или юридическому лицу, определенным идеям и т.п. Социальная реклама способствует распространению общественно-значимых идей, а также формирует положительное отношение общества, потребителей к институту рекламы как к таковому. Особенность коммерческой рекламы, ее отличительная черта состоит в том, что она должна способствовать заключению коммерческих сделок.
Реклама рассматривается в нашем гражданском законодательстве как предложение потребителям делать оферты, если иное прямо не указано в ней, или же, если в рекламе содержатся все существенные условия договора, то она сама рассматривается как оферта (ст.437 ГК РФ). Реклама также является информацией для потребителей, поэтому к ней применяются все правила, касающиеся информации и ответственности за предоставление ненадлежащей информации, закрепленные в РФ "О защите прав потребителей"

Для того чтобы разобраться, кто несет ответственность за не добросовестную рекламу, необходимо знать, кто эту рекламу делает, заказывает и доводит до потребителя. В соответствии с Законом "О рекламе" в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на три категории:
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Глава II Требования предъявляемые к рекламе

(1 Общие требования к рекламе

Как уже было упомянуто ранее, реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио теле, видео, аудио и кино продукции, а также в печатной продукция распространяется частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий). Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала (п.1 ст.5 Закона).

В данном пункте воспроизводится вторая часть ст.36 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой информации" о запрете взимать плату за размещение рекламы в средствах массовой информации под видом информационного, редакционного или авторского материала. Как указано в
Федеральном законе от 1 декабря 1995 г. "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в РФ, под средством массовой информации следует понимать периодическое печатное издание, теле, радио, видео, кино хроникальную программу, иную форму периодического распространения массовой информации. В процессе обсуждения поправок к
Закону "О рекламе" Общественным советом по рекламе и рабочей группой
Государственной думы предложено изложить п.1 ст.5 комментируемого Закона в следующей редакции: Реклама в средствах массовой информации должна быть четко отделена от редакционных, авторских и информационных материалов.
Если реклама представлена в виде авторского, редакционного или информационного материала в печатных средствах массовой информации, она должна сопровождаться обозначением "реклама", "на правах рекламы" либо размещаться на рекламной полосе. Это предложение направлено на рассмотрение в Государственную Думу. Представляется, что предложенная новая редакция п.1 ст.5 Закона логичнее и понятнее, чем ныне действующая редакция. Кроме того, она не дублирует Закон "О средствах массовой информации"

Запрет на распространение рекламы на иностранных языках (см. п.2 ст.5) не следует понимать буквально. Не является нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя, например компьютер Pentium - 100" или тонеры для копировальных аппаратов
"Xerox" или "Sharp". Не являются нарушениями и названия на иностранном языке зарубежных рекламодателей, например "Sony" или "Panasonic", а также названия экспортируемой нами продукции, как на иностранном, так и на русском языке, например "Russian vodka".

В то же время рекламу "Вас ждет отличный шопинг" следует рассматривать как нарушающую п.2 ст.5 Закона. Нарушающей Закон "О рекламе" следует рассматривать и рекламу, в которой искажается русский язык или в которой содержится так называемый блатной жаргон, так как это не русский язык. Так, в рекламе радиостанции "Ностальжи" содержался такой вопрос: "И чо платят?
Что ты с ней до сих пор сотрудничаешь?" В рекламе предстоящего выступления группы "Юрай Хип" содержалась такая фраза: "Выше их никого нет!"

Федеральная программа "Русский язык", утвержденная постановлением
Правительства Российской Федерации от 23 июля 1996 г., предусматривает разработку законодательных актов, регулирующих использование русского языка в средствах массовой информации и ответственность за нарушение этих норм о рекламе.
Постановлением Правительства Российской Федерации от 27 декабря 1996 г.
"Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в российскую Федерацию, информации на русском языке" установлено, что с 1 мая 1997 г. запрещается продажа на территории
Российской Федерации импортных продуктов питания без информации о них на русском языке. В связи с этим реклама таких продуктов питания также запрещена, так как не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации.

Правила, обеспечивающие наличие на продуктах питания, ввозимых в
Российскую Федерацию, информации на русском языке, помимо информации о составе, пищевой ценности, сроках годности, условиях хранения и способах приготовления, стране и фирме - производителе продуктов питания и рекомендаций по использованию для биологически активных пищевых добавок, требуют еще информации на упаковке, этикетке или листе вкладыше об условиях применения ввозимых в Россию продуктов питания, включая противопоказания при отдельных видах заболеваний, в том числе и в рекламе, следовало бы предъявлять как к ввозимым из-за рубежа, так и к продуктам питания, производимым в нашей стране. С 1 января 1998 г. на основании Постановления
Правительства Российской Федерации от 17 мая 1997 г. "О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделок" запрещена реализация на территории
РФ определенных товаров и продукции без знаков соответствия, защищенных от подделок. Естественно, что реклама таких запрещенных к реализации товаров и продукции не допускается.
16 июля 1997 г. Правительством РФ было установлено, что с 1 января 1998 г. запрещается продажа на территории РФ определенных товаров при отсутствии информации о сроках их службы (годности) (постановление Правительства РФ от
16 июня 1997 г. № 720 " Об утверждении перечня товаров длительного пользования, в том числе комплектующих изделий (деталей, узлов, агрегатов), которые по истечении определенного периода могут представлять опасность для жизни, здоровья потребителя, причинять вред его имуществу или окружающей среде, и на которые изготовитель обязан устанавливать срок службы, и перечня товаров, которые по истечении срока годности считаются непригодными для использования по назначению". Реклама таких товаров не допускается.

В качестве примера товаров, запрещенных к производству и реализации, реклама которых запрещена, можно привести радиоэлектронные средства, запрещенные к вывозу и эксплуатации на территории России. Это радиостанции
(радио удлинители телефонных каналов) типа "Тамагава", "Синал", "Ягуар",
"Пантера", работающие на частотах авиации и спецслужб, и другие радиоэлектронные средства.

Запрещается также реклама товаров и услуг, в случае если эти действия являются наказуемыми в уголовном или административном порядке, например, реклама покупки и продажи государственных наград, трудовых книжек, порнографических произведений и. т. п.

Пунктом 3 настоящей статьи запрещается реклама товаров и реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такого разрешения (лицензии) не получено. Ст. 49 ГК РФ предусматривает возможность для юридических лиц заниматься определенными видами деятельности только при наличии лицензии.
Перечень видов деятельности, требующих лицензии, приведен в ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" от 16.11.98 г.

В нем же указаны органы, которым предоставлено право выдачи лицензии.

Примерами рекламы, в которой отсутствовали данные о лицензии, может служить реклама ОАО "Первый российско-американский фонд "Большой", в которой отсутствовала пометка о номере лицензии и органе, выдавшем ее.
Подобное нарушение было допущено и фирмой "Апрель" в рекламе о реализации ювелирных изделий.[3] Даже "Российская газета", учредителем которой является Правительство РФ, допускает в публикуемой рекламе нарушение требований, касающихся информации о лицензии. Так, в рекламе "Школы права
"Статут"", опубликованной в "Российской газете" 18 марта 1998 года, не указано, кем выдана указанная в рекламе лицензия на образовательную деятельность.

Значительные трудности возникают для рекламы по радио, когда она передается, например, в виде песни, частушек или стихотворений. Следует ли выполнять требования об указании лицензии и выдавшего ее органа в этом случае, а также в рекламе на газонах, одежде, сувенирной рекламе (брелках, авторучках, перочинных ножах и т.д.), рекламе с помощью авиа средств? Дело в том, что пункт 3 настоящей статьи Закона "О рекламе" для указанных видов рекламы исключения не делает. Единственное исключение сделано для устной рекламы, так как речь идет о соответствующих письменных, визуальных отметках. Следовательно, устная реклама, например на пресс-конференциях или презентациях освобождена от необходимости упоминать о лицензии и органе, выдавшем ее.

Тот же вопрос можно задать в отношении пометки "подлежит обязательной сертификации", предусмотренной п.4 ст.5 Закона.

Как указано в статье 1 Закона РФ от 10 июля 1993 г. "О сертификации продукции и услуг", сертификация продукции - это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Статья 7 указанного Закона запрещает рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия. Это противоречит закону "О рекламе", который такого запрета не содержит, не обязывает рекламораспространителей и рекламопроизводителей требовать от рекламодателя предъявления сертификата на рекламируемый товар, как это делается в отношении лицензии на определенный вид рекламируемой деятельности. Сертификат соответствия выдается на конкретную партию товара в отличие от гигиенического сертификата, который выдается на вид товара и служит официальным подтверждением безопасности продукции для здоровья человека при соблюдении определенных условий. В Постановлении
Госкомсанэпиднадзора от 5 января 1993 г. № 1 "О порядке выдачи гигиенического сертификата на продукцию и виды продукции, на которые должен быть выдан гигиенический сертификат". В Российской газете за 6 января 1995 г. приводится номенклатура продукции и виды продукции, подлежащие обязательной сертификации в Российской Федерации. Порядок проведения сертификации продукции в РФ утвержден Постановлением Госстандарта России от 21 сентября 1994 г. №15.

(2 Виды ненадлежащей рекламы

При осуществлении коммерческой деятельности, особенно в условиях развивающейся конкуренции, при естественном желании предпринимателя продать как можно больше товара, работ, услуг, занять лучший сегмент рынка, определить конкурента, возможны различные формы введения потребителя в заблуждение в рекламе. Исходя из этого, рекламодатель должен аккуратно относится ко всем сведениям, содержащимся в рекламе. Любая реклама, не соответствующая требованиям закона является ненадлежащей, Такая реклама не допускается. Видами ненадлежащей рекламы являются:
* недобросовестная реклама
* недостоверная реклама
* заведомо ложная реклама
* неэтичная реклама
* скрытая реклама

Наиболее опасным является случай заведомо ложной рекламы - это реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламораспространитель, рекламопроизводитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы
(ст.9 Закона "О рекламе").

С 1 января 1997 г. за распространение такой рекламы установлена уголовная ответственность.

Заведомо ложным в такой рекламе может быть содержащаяся в ней информация, как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение потребителей рекламы могут быть различными и для признания рекламы заведомо ложной значения не имеют.

Сделка, совершенная под влиянием заведомо ложной рекламы, в соответствии с пунктом 1 ст.31 Закона "О рекламе" и статьей 179 ГК РФ может быть признана недействительной как совершенная под влиянием обмана,
Потерпевшему в этом случае возвращается виновным все полученное им по сделке и возмещаются причиненные убытки. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значение наличие потерпевших от такой рекламы. Достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей рекламы.
Примером заведомо ложной рекламы может служить реклама открытого акционерного общества "Первый российско-американский фонд взаимных вложений "Большой", в рекламе которого указывалось, что фонд берет на себя обязательства по выкупу акций у первоначальных агентов и их владельцев через своих агентов. Между тем фонд, имея лицензию закрытого инвестиционного фонда, осуществлял эмиссию ценных бумаг без обязательства их выкупа.

Заведомо ложной была реклама фирмы "Горбрус" о первом коммерческом кладбище в Подмосковье. Главное место в рекламе занимала фотография входа в кладбище, на которой изображены отличной работы чугунная ограда, каменные ворота, а за ними ухоженные клумбы, подстриженные кусты и тенистые аллеи. В информации, помещенной рядом с фотографией, сообщалось о том, что площадь представляемых участков не ограничена. Эта информация была ложной, так как на коммерческом кладбище действовали те же нормативы, что и на других кладбищах. Фотография, указанная выше, тоже не соответствовала действительности, так как на кладбище не было не единого дерева. Рядом с входом вместо клумб находились три вагончика, у которых располагалась администрация кладбища.[4]

Скрытой рекламой является использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, также в иной продукции и распространение и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает на осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видео вставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается. (ст. 10 Закона «О рекламе»).

В одном из выпусков передачи "Аншлаг", в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники пили и расхваливали
"Кремлевскую водку". Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению. Скрытой рекламой, которой оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видео вставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования "25-го кадра". В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляется еще один кадр с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот или иной товар.

Недостоверной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром
(товарами) других юридических и физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов) вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком и них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. (ст.6 Закона
"О рекламе")

Понятие некорректное не идентично понятиям ложный, неточный, искаженный. Корректность предполагает наряду с достоверностью также тактичность, пристойность, добропорядочность сравнения.

Пример некорректного сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических лиц может служить транслируемая по Российскому телевидению реклама такого содержания "Это вам не "Кола"! - "Доктор Пеппер" и т.п.

Акционерное общество "Забайкальский хлеб плюс" в своей рекламе использовало ролик мини-пекарни "Дока - хлеб". В этом случае речь шла о введении потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара путем имитации, копирования рекламного изображения, используемого в рекламе другого товара.

Примером недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в заблуждении посредством злоупотребления доверием физических лиц в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации, является реклама
"Омск Промстройбанка": "Мы строим будущее". В рекламе отсутствует информация о том, в чем заключается строительство банком будущего, о каком будущем идет речь, и для кого строится это будущее.[5]

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения и т.д. (ст.7 Закона "О рекламе")

В законе о рекламе не случайно разделены понятия недостоверности и недобросовестности. Если первое связано с запретами искажения объективно существующей рыночной информации (чаще всего характеристик товара, работы, услуги), то второе связано с запретом на использование недобросовестных способов направленных на опорочение конкурента. А также лиц, не пользующихся данным товаром. Либо подача самой рекламы в таком оформлении, которое приводит к смещению представлений потребителей о рекламируемом товаре с другими товарами (как правило, имеющими хорошую, устойчивую репутацию.)

Примером не соответствующих действительности сведений в отношении гарантийных обязательств может послужить указание рекламодателями заниженных гарантийных сроков на импортную технику против сроков иностранных фирм - изготовителей. Так, например, изготовителем телевизора
"Сони" установлен гарантийный срок - два года, в то время как в рекламе указан один год. Следует при этом иметь в виду, что на основании Закона "О защите прав потребителей" гарантийный срок устанавливается изготовителем, а не продавцом.

В печати отмечалась недостоверность такого лекарства, как панангин.
Указывалось, что он лечит стенокардию, в то время как он ее не лечит. Он необходим лишь при передозировке дигоксина, которым лечат сердечную недостаточность. В статье 7 дается лишь примерный перечень терминов в превосходной степени, которые недопустимо использовать в рекламе, если их невозможно подтвердить документально. К таким терминам, помимо приведенных в настоящей статье, относятся, например, термин "лидер". Поскольку термин может состоять как из одного, так и из нескольких слов думается, что использование в рекламе таких слов как "впереди всех" ("Мы впереди всех") также относятся к терминам, которые необходимо подтверждать документально.

Примером неподтвержденной документально рекламы с использованием терминов в превосходной степени может служить реклама самарской фабрики мороженого "Сам-По". В рекламе своего мороженого она не только некорректно сравнивала свою продукцию с мороженым немецкой фирмы по производству мороженого "Марс", что само по себе является нарушением статьи 6 комментируемого Закона, но и наделяло свое мороженое терминами "самое лучшее", не подтверждая это никакими документами. Комиссия ГКАП, куда обратилась с жалобой немецкая фирма, выдала самарской фабрики мороженого предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, слуховую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны) национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое лицо, какую либо деятельность, профессию, товар (п.1 ст.8 Закона "О рекламе").

Неэтичной была признана антимонопольным управлением реклама водочной продукции санкт-петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: "На том стояла, и стоять будет земля русская".
Примером не6этичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы "Бенеттон". В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и "цветной" с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на эти же мотив, как "люди в контейнере", "корабль беженцев", "изображение силы",
"испачканная в нефти водоплавающая птица", "работа детей", "штамп: реакция
ВИЧ положительная" и "испачканная кровью одежда боснийского бойца". Суды
Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы этой фирмы основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму хороши все средства. Та же фирма в одной из своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом ним - чернокожего мальчика в костюме дьявола. Такая реклама является образцом рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении расовой принадлежности физических лиц. Примером неэтичной рекламы, порочащей какой-либо товар, является реклама "Проктер энд Гэмбел", в которой известное российским потребителям мыло отшвыривалось как плохое. После представления, сделанного фирме Общественным советом по рекламе, указанная реклама была изменена.[6]
Приведенное в статье 8 понятие "неэтичная реклама" не охватывает рекламу эротического характера. В проекте Закона "О рекламе", опубликованной в
"Российской газете" 29 октября 1994 г., реклама эротического характера входила в более широкое понятие "пристойная реклама". На рекламу эротической продукции, видимо, следует распространить действие статьи 37
"Эротические издания" Закона РФ "О средствах массовой информации". Она допускается в радио и телепрограммах только с 23 до 4 часов по местному времени, если иное не установлено местной администрацией, Реклама эротического характера может быть размещена только в средствах массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического характера, в запечатанных прозрачных упаковках и только в специально предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется местной администрацией.
Пункт 2 настоящей статьи имеет в виду порядок защиты чести, достоинства и деловой репутации, установленный статьей 152 ГК РФ и статьями 43-45 и 62
Закона РФ "О средствах массовой информации" специальные требования к рекламе
В статьях 11-17 ФЗ "О рекламе" даются особенности отдельных видов рекламы.
Следует отметить, что особенности рекламы, о которой говорится в Законе, не охватывают всех видов рекламы, имеющих особенности. В Законе не указаны особенности рекламы на газонах, одежде, упаковке товаров, летательных аппаратов, рекламы в космосе и на других планетах, сувенирной, песенной и устной рекламы. Особую статью Закона следовало бы посвятить новейшему виду рекламы - рекламе, представляемой Internet. Дополнение закона "О рекламе" особенностями указанных видов рекламы принесет практическую пользу.
В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания (ст.12 Закона "О рекламе").
Как указано в статье 2 Закона РФ "О средствах массовой информации", под периодическими печатными изданиями понимается газета, журнал, альманах, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.
Под периодическими печатными изданиями, не специализирующимися на сообщениях и материалах рекламного характера, следует понимать такие периодические издания, которые зарегистрированы в качестве таковых. Это вытекает из смысла Закона "о средствах массовой информации".

Согласно ст.13 Закона "Особенности рекламы в кино и видео обслуживании, справочном обслуживании"
1.Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино и видео обслуживании не допускается.
2. При справочном телефонном обслуживании реклама может представляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой агентом.
3. При платном справочном телефонном, компьютерном или ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

В последнее время, как отмечалось в работах, посвященных рекламе, рекламодатели и рекламные агентства, все чаще рассылают вместо писем, проспектов или листовок рекламные видео кассеты и видеодиски.

Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 статьи 14 Закона.
Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.
(ст.14 Закона "О рекламе").
В литературе о рекламе отмечаются следующие особенности наружной рекламы.
Одни авторы указывают, что " ... - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения". В то же время они признают, что "...как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы".

Другие полагают, что наружная реклама - это "выброшенные деньги".
Эксперт рекламного агентства И. Пономарев, например, в своей статье пишет:
"Наружная реклама не оперативна, одно оформление документации занимает несколько месяцев. Если вам нужно побыстрее продать товар, заказывать рекламу следует в прессе, на радио, но никак не размещать объявление на уличных щитах". В то же время он отмечает такую особенность наружной рекламы: "...она незаменима, если вы хотите познакомить со своей фирмой жителей района, тех, кто ездит по данной трассе или ходит по данной улице, или указать место, где находиться ваш офис. Уличные рекламоносители имеют четко определенную территорию, которую условно можно поделить на две категории. Пешеход не обратит внимания на уличный щит, каким бы большим он ни был, но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной остановке или рекламной тумбе. Точно также автомобилист не заметит рекламных установок, стоящих на тротуаре, ибо ему виднее уличные щиты, панельные кронштейны на столбах освещения, крышные установки брандмауэры.

Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество. (п.1 ст.15 Закона).

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.
Распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется только с разрешения федерального органа власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешения и размер взимаемой платы определяют только о рекламе на бортах транспортных средств (автобусов, троллейбусов, трамваев, поездов, самолетов, морских и речных судов, вертолетов, дирижаблей), но и внутри этих транспортных средств, в их салонах. Статья 5 Закона "О рекламе" не делает никаких исключений из общих требований к рекламе в отношении рекламы на транспортных средствах.
Размещение рекламы на транспортных средствах предварительного согласования с каким-нибудь государственным органом исполнительной власти или органом местного самоуправления не требует.[7]
Особенности рекламы отдельных видов товаров перечислены в ст.16 Закона "О рекламе". Согласно данной статье не допускается реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным бюджетом исполнительной власти в области здравоохранения. Этот запрет распространяется и на случаи получения патентов на изобретения в этой области. Все эти требования обоснованны, поскольку нарушений закона, предъявляемых к рекламе медицинских препаратов, может привести к тяжелым последствиям.

Вспомните рекламу медицинского препарата, который по утверждению рекламодателя, снимает все симптомы гриппа сразу. И при этом вовсе не нужно обращаться к врачу, уточнять дозировку и противопоказания. Однако снятие симптомов не есть лечение - об этом авторы ролика забыли. А грипп - это достаточно тяжелая болезнь, которая требует консультации с врачом.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецептам, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Перечень лекарственных средств и изделий медицинского назначения, которые отпускаются без рецепта врача и которые можно рекламировать в любых средствах массовой информации был утвержден Приказом МЗ РФ от 18 марта 1997 г. № 79 "О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, для аптечных управлений, обслуживающих амбулаторных больных РФ". Также существует Постановление Правительства РФ от 23 апреля 1997 г. 1997 г. "Об утверждении перечня товаров, информация о которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний". В указанный перечень включены биологически активные добавки к пище, обладающие тонизирующим, гормоноподобным и влияющим на рост тканей организма человека действием, и некоторые, другие пищевые добавки, и пищевые продукты, содержащие эти пищевые добавки, и пищевые продукты нетрадиционного состава с включением в несвойственных им компонентов белковой природы. Виды заболеваний, при которых противопоказано применение указанных товаров, определяются Минздравом РФ. Поскольку реализация этих товаров без отмеченной выше информации не допускается, не допускается и их реклама при отсутствии на этикетке, листке - вкладыше или маркировки соответствующей информации.

В статье 16 также содержатся ограничения на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков. Для начала хочу разъяснить, что к алкогольной продукции относятся «спирт питьевой, водка, ликероводочные изделия, коньяки
(бренди), кальвадос, вино виноградное, вино плодово-ягодное и иная пищевая продукция с содержанием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, более полутора процентов от объема единицы алкогольной продукции»
( часть 2 ст.1 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» от 22 ноября 1995 г. № 171 –ФЗ). Согласно п. 1 ст. 16 реклама алкогольных напитков табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами не должна:
- содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха, для улучшения физического или психического состояния человека,
- дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий, представлять их высокое содержание в продукте как достоинство,
- обращаться в рекламе непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, высказывание или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года,
- распространяться в радио и телепрограммах,
- распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов,
- распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них,

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждение о вреде курения, причем этому предупреждению должно отводиться не менее пяти процентов рекламной площади.
(п.1 ст.16 Закона "О рекламе").

Пункт 1 настоящей статьи следует применять с учетом пункта 2 статьи 33
Закона "О рекламе", запрещающего рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 1 января 1996 года. В то же время этот запрет не затрагивает организаций, производящих алкогольные напитки, табак и табачные изделия. Отсутствие такого запрета успешно используют некоторые организации. Думается, что такую рекламу следует признавать скрытой рекламой алкогольной и табачной продукции, так как именно это является ее целью.

Скрытой рекламой табачных изделий так же является реклама лотереи, в случае, если лотерейные билеты находятся в пачках с сигаретами.

По поводу указанного выше запрета рекламы в телепрограммах, а также запрета распространения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в радиопрограммах с 7 до 22 часов местного времени, а также на первой и последней полосах газет, на первой и последней страницах и обложках журналов имеются противоположные мнения.
Несмотря на то, что запреты и ограничения, указанные в комментируемой статье, действуют и законодателю лишь предстоит решить вопрос о целесообразности их сохранения впредь, они довольно часто нарушаются, причем в основном центральными органами массовой информации. Особенно непростительным является игнорирование отмеченных ограничений "Российской газетой", учредителем которой является Правительство РФ. Так, на первой полосе № 248 этой газеты за 27 декабря 1996 г. помещена реклама полусладкого шампанского "Надежда" с изображением бутылки этого напитка.

В пункте 1 статьи 16 указано, что реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна распространяться ближе 100 метров от детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организаций (лучше бы было сказать "организаций культуры"). Такой запрет, думается, направлен на то, чтобы указанную рекламу не могли видеть посетители упомянутых организаций.
В связи с этим размер рекламы должен быть таким, чтобы за сто метров содержание рекламы не было видно этим посетителям.

Страницы: 1, 2