Шпора: Шпоры по рекламе

программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области

коммуникации и сбыта.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке

рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии

спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько

абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать

общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратечию. В процессе ее

создания можно выделить три этапа :

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать

поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными

методами. Многие идеи возникают в результате десед с потребителями, дилерами,

экспертами и конкурентами.

Некоторые творчиские работники пытаются представить себе, какой из четырех

типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение

или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в

виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами

переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности

рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести

отценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе

их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно,

прежде всего сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о

товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или

особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И

наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от

того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь

решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие

средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение

таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персо-нажей,

использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар

вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использо-вания

создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробужда-емое

им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают

никаких утверждений в пользу товара, коме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персо-нажей,

поющих песню о товаре.

6. Использование символического персоонажа. Создание персоонажа,

оличетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация

технического и профессионального опыта фирмы в пороизводстве конкретного

товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет

заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации,

который одобрительно отзывается о товаре.

Решения о средствах распростронения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распро-странения для

размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких

этапов :

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

рекламы;

2. отбор основных видов средств распростронеия информа-ции;

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в

расчете на 1000 человек;

4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

Отценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную отценку производимой рекламы. Для замеров

ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются

несколькими методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности

говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением,

повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на

10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

4.1 Изготовление фирменной атрибутики.

Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия.

Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирминного стиля

начинается обретение собственного подчерка в работе на рынке.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака, с учетом

спецификации деятельности,- фирменный стиль, в частности, как визуальный

образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов,

рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации,

используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля,

делает его более "заметным среди конкурентов".

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа

владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Агенство разрабатывает товарные знаки, эмблемы, стилеобразующие элементы,

приеры решения и использования фирменного стиля в деловых и информационных

материалах.

4.2 Изготовление проспектов и плакатов

Проспекты и плакаты это один из видов печатной рекламы. От того как они

выполнены может зависить судьба сделки. Рассмотрим такую ситуацию клиент

просит дать ему проспект для того чтобы обсудить предстоящую сделку со своим

шефом. У шефа представление о товаре или услуге сложится из расказа своего

служащего и информации которая находится в проспекте. Поэтому проспект должен

отражеть все достоинства данного товара или услуги красочные иллюстрации

относительно внешнего вида или применения товара сравнительные характеристики

с другими товарами тогоже назначения, а также информацию о фирме

производителе или продавце.

4.3 Изготовление фирменных каталогов, брошюр и других печатных изданий

Фирменный каталог это печатное издание в котором приводится полный или

частичный ассортимент фирмы в каталогах обычно указываются основные

характеристики товара стоимость товара и приводится внешний вид товара.

Каталогами пользуются фирмы организующее торговлю по почте или отвары которых

слижком больщие и их нельзя выставить в торговом павильене, а также товары

которые будут производиться специально на заказ.

13. Законодательство о ркеламеВ связи с переходом на рыночную экономику,

реклама постепенно становится двигателем торговли. С появлением рекламы

необходим и закон, который будет регулировать отношения, возникающие в процессе

производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ,

услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг,

связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и

юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Поэтому Государственной Думой 14

июня 1995 года принят Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О

рекламе". Целями настоящего Федерального закона являются защита от

недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение

ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или

нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц,

окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных

лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Этот закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за

пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской

Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в

заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации

либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров

Российской Федерации. Он распространяется на иностранных юридических лиц, а

также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных

предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих,

размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Закон "О рекламе" не распространяется на политическую рекламу и на объявления

физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с

осуществлением предпринимательской деятельности.

Правовое регулирование отношений в области рекламыРеклама в Российской

Федерации условно подразделяется на политическую и экономическую. Общественные

отношения, свя­занные с политической рекламой, т.е. рекламой, призванной

формировать или поддерживать интерес к идеям и начинаниям политических

субъектов общественных отношений, регулируются нормами избирательного

законодательства РФ, Нельзя считать рекламой объявления частных лиц, не

занимающихся предпринимательской деятельностью, в том числе и в средствах

массовой информации.Основными субъектами экономической рекламной деятель­ности

и Российской Федерации являются:рекламодатель - юридическое или физическое

лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения,

последующего распространения рекламы;рекламопроизводитель - юридическое или

физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной

информации к готовой для распространения форме;рекламораспространитель -

юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или)

распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования

имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного

вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых

доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может

являться соответствующее воздействие рекламы на них.

В соответствии сo ст. 30 Федерального закона «О рекламе» ответственность

рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя перед

потребителями рекламы разграниче­на по критерию вины за совершенное.

Законодатель урегулирует вопросы ответственности основных субъектов рекламной

дея­тельности, возникающей при так называемой «ненадлежащей рекламе»,

способной ввести потребителей рекламы в заблужде­ние или нанести вред

здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде

либо вред чести, дос­тоинству или деловой репутации.

К ненадлежащей рекламе относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее

содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных

законодательством Российской Федерации. В законе установлены требования к

рекламе в радиотелепрограммах, периодических печатных изданиях, на

транспорт­ных средствах, в почтовых отправлениях, к наружной рекламе, рекламе

отдельных видов товаров (алкогольных напитков, таба­ка, табачных изделий,

медикаментов, оружия, вооружения и боевой техники), рекламе финансовых,

страховых, инвестици­онных услуг и ценных бумаг, а также к социальной рекламе

(направленной на достижение благотворительных целей). Уста­новлены

особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных

бумаг. Определены специфические требования к рекламе и в целях защиты

несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта.

Государственный контроль в области рекламы возложен на федеральный

антимонопольный орган и его территориальные органы, в обязанности которых

входит: предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы, допущенных

юридическими и фи­зическими лицами; направление рекламодателям,

рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписаний о прекраще­нии

нарушений законодательства Российской Федерации о рекла­ме, решений об

осуществлении контррекламы (т.е. опровержений ненадлежащей рекламы,

распространяемых в целях ликвидации вызванных ею последствии). Основная

задача контроля — предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы. За

нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе юридические лица

или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители)

несут гражданско-правовую ответственность, а в случаях, предусмотренных

законом, административную и уголовную ответственность.

19. Недобросовестная реклама (ст. 6 Закона) – это реклама, которая:

· дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся

рекламируемыми товарами;

· содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром

(товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит

высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию

конкурента (конкурентов);

· вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого

товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта,

текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов,

используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления

доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в

связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

20 Недостоверная реклама (ст. 7 Закона) – это реклама, в которой

присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:таких

характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления,

назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата

соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным

стандартам, количество, место происхождения;наличия товара на рынке,

возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и

месте;стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;дополнительных

условий оплаты;доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания

товара;гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;исключительных

прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств

индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых

работ или услуг;прав на использование государственных символов (флагов, гербов,

гимнов), а также символов международных организаций;официального признания,

получения медалей, призов, дипломов и иных наград;предоставления информации о

способах приобретения полной серии товара, если товар является частью

серии;результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из

технических, научных и иных публикаций;статистических данных, которые не должны

представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;ссылок на какие-либо

рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на

устаревшие;использования терминов в превосходной степени, в том числе путем

употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и

тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;сравнений с другим

товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или

физических лиц;ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых

товаров;фактического размера спроса на товаринформации о самом рекламодателе.

21. Неэтичная реклама (ст. 8 Закона) – это реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые

нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений,

образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории,

возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных

убеждений физических лиц;порочит объекты искусства, составляющие национальное

или мировое культурное достояние;порочит государственные символы (флаги,

гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного

государства, религиозные символы;порочит какое-либо физическое или

юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.Заведомо ложной

является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель,

рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

22 Скрытая реклама.К ненадлежащей рекламе относится и скрытая реклама(ст.

11 Закона). Она оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его

восприятие, в том числе путем использования в теле и радиовещании, а также в

кинопродукции специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иных способов

скрытого воздействия на восприятие потребителя рекламы.

Паблик рилейшнз предполагает использование

редакционной части средств распространения массовой информации с целью

осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного

отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм

связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации,

паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от

рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение

их заказов.

· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

Особенности современноо рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его

базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие

впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на

различных стадиях и уровнях.

Средства распространения рекламы

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и

выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся

заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей

рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания

рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы

и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,

размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных

мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и

оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых

совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и

исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,

изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и

отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с

другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными,

осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них

заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения

заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств

распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило,

располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих

работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности

имеет коммерческих агентов за рубежом.До время осуществления рекламного

процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие

рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и

общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;

производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою

деятельность в области рекламы.Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно

высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые

исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений,

диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

8. Фун-ции рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя

потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда

оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую

функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой

роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о

производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.Вместе с

тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает

узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию

коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной

деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров

поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет

контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у

потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости

быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом

реализуются контролирующая и корректирующая функции

рекламы.Используя свои возможности направленного воздействия на определенные

категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию

управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком

современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью

системы маркетинга.

28. Реклама в прессеРеклама в газетах и журналах получила широкое

распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество

воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда

размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и

каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем

воздействие любого из них в отдельности снижается.Специфика рекламы в прессе

диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:заголовок должен

привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную

аргументацию и наименование товара;не следует бояться большого количества

слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше,

чем короткий;потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально,

поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут

сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом

рекламы;необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех

слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;в иллюстрациях очень ценна

интрига, привлекающая внимание;фотографии работают лучше, чем рисунок,

особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования

товара;простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —

идеальный вариант рекламного объявления в прессе;хорошо использовать

подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;не нужно бояться длинных

текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации,

он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;текст должен быть легким

для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные

утверждения;доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину

реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;не стоит

печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудночитать.

25.. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое

вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и

производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в

автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих

радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории

потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в

пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в

процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует

зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,

радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.

Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные

в объявлении данные.Для повышения эффективности радиорекламы полезно

следовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся

звуком;

· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он

может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время

когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная

кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,

персонажи;

· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются.

24. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и

поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем

объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении

становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и

дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной

графике.Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание

потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае

рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность

широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для

промышленных товаров.Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо

иметь в виду следующее:

· главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую

очередь то , что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

· не надо многословия — каждое слово должно работать.

30. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или

товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на

места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить

соответствующее обслуживание.Рекламное объявление в наружной рекламе обычно

кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому

знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого

средства массовой информации недостаточно эффективно.Основным типом наружной

рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют

электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло

нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Основные

рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том,

что она мгновенно схватывается и запоминается;

· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна

и не более семи слов;

· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно

было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало

зрение и было привычно для глаза;

· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и

сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду,

не заслоняется ли она зданиями и т.д..

18. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет

два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг,

предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети:

коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц,

от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.К

основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,

каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,

помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,

наклейки, плакаты и т.д..Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от

степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического

воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс

организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде

всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем

сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам

рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой

информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать

комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами

рекламы для совместного достижения целей.

16. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной

репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для

зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция

привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами,

особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания

предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам,

которые формируют престиж поставщика.Поэтому в современных условиях при

организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть

успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы

реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно,

для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно

обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность

формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом),

корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.Реализация престижных

рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном,

рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание

благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее

продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.Качество

и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими

факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при

создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы

создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и

реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований,

особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

27. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.

Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко

сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного

отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.Товарный знак,

отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до

рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское

свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.Под

ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать

определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях

или графических символах специально подобранных или случайно найденных

вербальных либо визуальных элементов.Особенно велика роль товарного знака в

экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому

маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем

немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма

занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный

знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее

использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций,

осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих

выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная

борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще

не осознана важность их высокого престижа. Еще одним направлением рекламной

деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в

основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также

рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных

спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также

выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют

общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и

пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров

корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или

иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак

с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать

качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и

т.дПрестижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко

приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного

к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих

помещений, создают оригинальные музеи.Таким образом, в многоцелевой рекламной

работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта

производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная

реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

21. Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в

соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара,

представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,

способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или

тактических задач.Во время проведения рекламных кампаний конкретизация

отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая

может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента;

внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных

позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические

ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер

экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.На высокую

эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том

случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе

предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых,

создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на

заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих,

направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в

наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику

рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия

в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот

комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар

массового спроса или промышленного назначения.Независимо от сроков проведения,

каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный,

кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как

от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и

предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются

оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с

другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая

стоимость покупки места или времени для нееПри планировании рекламных кампаний

принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от

удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских

свойств, цены и аналогов на рынке. Рекламная кампания — это результат

совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной

кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора

кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное

обращение до потребителя.Эффективность рекламных кампаний — сложного,

многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом

специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и

использования методов и форм управления, соответствующих требованиям

складывающейся маркетинговой ситуации. Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего

элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство

специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как

неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование,

т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать

определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу,

зависящий от этого объема.Тем не менее относительную эффективность рекламной

кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли

до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых,

изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о

рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае

эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную

функцию.Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью

точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

в процессе проведения рекламной кампании:

· экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из

специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

· рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными

экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки

рекламной продукции;

· анкетирование;

· конкурсы среди производителей рекламной продукции.Есть основания

предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и

настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры,

недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности

рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным,

системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

10. Реклама услуг.Сфера услуг - это фирмы, производящие невидимые

товары или оказывающие полезные услуги в интересах клиента.Сфера услуг и

сами услуги имеют отличительные особенности:Неуловимость и

неосязаемость услуги.Покупателю услуги трудно оценить то, что он

покупает, поэтому вынужден верить продавцу на слово. Умение рассказать об

услуге, убедить в необходимости этой услуги делает возможным продажу этой

услуги. Поэтому для покупателя продавец услуги выступает как эксперт, которому

покупатель верит на слово. Вступает в силу психологический аспект.

Неразрывность производства и потребления услуги.Некоторые услуги могут

быть предоставлены без присутствия покупателя, но очень многие виды услуг

неотделимы от того, кто их потребляет.Неоднородность и изменчивость

качества.Качество услуг в значительной степени зависит от того, кто её

обеспечивает. Внутри одной и той же гостиницы может быть

высококвалифицированный и вежливый исполнитель, а другой может быть

высокомерным и грубым. Один и тот же служащий тоже может по-разному

обслуживать. Чаще всего непостоянство и изменчивость качества связаны с

квалификацией персонала, его тренировкой и обучением. Поэтому иногда

непостоянство качества выполненных услуг связано с неподходящими личностными

качествами человека.Неспособность услуг к хранению.Колебание

спроса на услуги присуще почти всем видам услуг. Спрос, например, на

туристические услуги может колебаться по временам года, по праздникам и

т.д.Полноправным, полноценным элементом сферы услуг является реклама.

Доказательством тому может служить и то, что рекламные услуги в достаточной

мере обладают вышеперечисленными особенностями сферы услуг. Кроме того,

учитывая то, что сервисная модель общества в нашей стране ещё только

формируется, а рекламный рынок является пожалуй самым динамично развивающимся

(или по крайней мере являлся таковым до кризиса 17 августа), то реклама

является важнейшим фактором формирования сферы услуг в России. Обзору рекламных

услуг я и хочу посвятить данную работу. Конечно, эта тема очень обширна, и при

всём желании мне не удастся раскрыть её полностью в одном реферате. Поэтому я

опишу лишь наиболее значимые моменты данной темы.

ИсТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как

«выкрикивать», что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в торговых

рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах - это уже ранняя

реклама. Призывы разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников и

посредников в оказании различных услуг - тоже реклама.По улицам Древних Афин

и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота,

скарба и товаров. Они же объявляли правительственные указы, эдикты и

распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводились политические

битвы: наёмные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая

достоянием публики компрометирующие детали их личной жизни, чрезмерное

честолюбие и моральную нечистоплотность. Реклама и компромат уже были слишком

близко друг к другу.Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне

расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых

представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных

шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет

назад объявление в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и

возвращение хозяин сулил полноценную золотую монету. Подобные рекламные

объявления находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средние века тексты

заменяли картинками - церковная инквизиция расправлялась с грамотными

СЕГОДНЯШНЯЯ СИТУАЦИЯ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

В 1997 году было дальнейшее увеличение оборота рекламных агентств и появление

достаточного количества мощных отечественных рекламных компаний, которые

потеснили западных конкурентов в силу прекрасного знания российской

действительности. [9 - с.9].

Рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всём мире. В

середине 90-х годов в США его объём оценивается в 250 миллиардов долларов в

год (за последние десять лет он утроился); во Франции - в 30 миллиардов

Страницы: 1, 2, 3, 4