Шпора: Шпоры по рекламе

если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное

свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше

доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или

свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или

группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о

содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика"

("клиническая практика доказала:" - рекламный ролик жевательной резинки

Dirol), "известная кампания" (": разработанная известной фармацевтической

кампанией " - реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и

"стоматологи" ("испытания показали, что : именно поэтому стоматологи

рекомендуют :" - реклама жевательной резинки Orbit), "компьютерная

система"(":система компьютерного контроля гарантирует результат:" - рекламный

ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), "наши

знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют :" - реклама кофе "Tchibo"

) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки:

"специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают :" - реклама

автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия

лаборатории Garnier - Париж" - реклама шампуня "Fructis") и др.

Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание

фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу

рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен

доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head &

Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene

Pro - V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в

рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. 6. Победившая

сторона

Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая

сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на

"выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике

медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают

"более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено :"). Надо

отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в

избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как

"Кандидат N - кандидат номер один" или "Кандидат N - кандидат победитель".

7. Использование авторитетов (групп влияния) Достаточно близко к методу

"Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп

влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник

свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование

авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных

авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве

таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры,

телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на

которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника

рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. 8.

Создание контрастаДостаточно распространенным методом рекламы выступает

метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать

рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее

ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д.

Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий

арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев,

создания специальных игровых и сюжетных ситуаций. Например, сюжет одного из

рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно -

белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака

мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим

цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка

Pepsi используется черно - белая съемка улиц и цветное изображение товарного

знака Pepsi, а в рекламе Coca - Cola освещенный автопоезд с надписью

"Always Coca - Cola" который, проезжая по темному лесу и городу,

распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода

"создание контраста" и метода "использование положительных и ценностных

образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов как

"новый", "особенный", "уникальный" и др.9. СравнениеВ отличие от метода

"создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей

степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент

делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара

по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть

утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в

рекламе жевательной резинки Dirol - ":клиническая практика доказала,

что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях

это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя

Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре

коробки "обычного отбеливателя", вместо одной упаковки Ace,

сопровождаемое следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья

вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по

сравнению с "Ace") или импровизированное соревнование (например, в

рекламе пылесоса Roventa Delta показано "соревнование" домохозяйки с обычным

пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки - "Roventa Delta :

финиширует на 20 % быстрее"). В описываемом методе рекламы особенно важным

является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей "Длянос" в

одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка

рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается

некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает

рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она

сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства,

оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может

строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с

товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет

"Рондо" проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое

съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный"

образ подкрепляется следующим комментарием: "... если вы не уверены в свежести

вашего дыхания, вы можете все время жевать:типа жвачку:но есть способ лучше :

Рондо". 10. Такие же как всеПри восприятии рекламы потребителем

достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с

конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является

увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в

рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в

большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если

потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой

психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие

же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является

преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе

будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории

потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе

в большей степени. Для этой же цели реклама "привязывается" к праздничным датам

(например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c

"новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т. д.),

использует особенности социально - экономической ситуации (например, один из

рекламных роликов McDonalds начинается со слов ": когда цены растут,

особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше : McDonalds

высокое качество, доступные цены", а в рекламе лекарственного средства "Назол"

мы слышим следующий комментарий: ": вот беда, лекарства нынче не каждому по

карману: кризис и ничего смешного: емкость "Назола" в три раза больше, чем у

других средств :"). Именно этим объясняется исключительно четкая связь между

предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их

образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка

"Wrigley's" позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее

рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг,

делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д.

В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного

для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся

домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты "Blend - a - med"

предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии

отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом -

"Blend - a - med" заботиться о каждом члене нашей семьи". Аналогично, в

рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и

жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи"). Достаточно резкое деление

происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для

женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в

рекламе крема для бритья "Nivea" (потребители - мужчины) после

использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина

(демонстрируя символическое "вознаграждение" за использование "правильного"

крема), а в рекламе женского крема Futur - e фирмы L'oreal,

напротив, около женщины появляется мужчина. Такого рода воздействие рекламы в

зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для

всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола,

социального или семейного статуса т. д. Интересно отметить, что практически с

аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе

избирательной кампании "Блока И.Рыбкина" использовались телевизионные ролики с

фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности ("такой же

как все мы"). Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата

в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д. 11. Продвижение

(раскрутка) положительного образа товара на базе образа другогоСуть метода

состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы

нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве

"доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит

положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это

выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента

первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный

товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы

сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel.

Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является

дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые

марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо

узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows 95

compatible" ("Совместимо с Windows 95"), причем в целом ряде

случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки

зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а

надпись "Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного,

легко узнаваемого слогана и проецирует "раскрученный" образ "Windows 95"

на новый товар. Однако такой метод используется не только в случае существования

той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например,

одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день,

это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "каприз", а заканчивается надписью

"Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с

реализацией метода "раскрутки положительного образа товара на базе другого",

когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на

продукцию фирмы "Pepsi". Определенную аналогию с этим методом мы можем

увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии

(избирательного блока) или конкретного политика "раскручивается" имидж членов

избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются

совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным

политиком и т. д. 12. Акцент на простоте и скорости получения эффектаВ

случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара

является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный

промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому

в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость

получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства "Объем -

экспресс Maybelline" для описания простоты получения эффекта

используется следующие высказывания: ":один волнующий жест от "Maybelline"

: объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют",

а для рекламы модели "Twist" фена фирмы Braun: "просто

поверните насадку:". В рекламном ролике лекарственного средства "Соридон" для

описания скорости работы используется следующий комментарий: "у меня так болит

голова, : одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли : время

пошло:", в рекламе шампуня "Pantene Pro - V" также прямо указывается на

его скорость получения ожидаемого эффекта: ":доказано, что если пользоваться

"Pantene Pro - V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более

здоровыми и блестящими". 13. Превентивные ответыНесмотря на то, что

арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у

потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые"

вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве

"превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на

эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на

"превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный"

вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с

источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед

рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

Например, в рекламе стирального порошка "Миф - автомат" один из героев

рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара

(":наверно дорогой? :") и получает ответ ("...совсем нет"), который

"подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна"). В

ролике "бальзама Битнера" задается аналогичный "острый" вопрос: ": поможет ли

бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу

двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет".

Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы.

В этом случае заблаговременно делается анализ "критические" и опасных тем,

направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и

превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские

темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы. 14.

Использование положительных и ценностных образов, понятий и словОдним из

основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и

понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным

ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями,

мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный

метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука,

медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в

различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание

миссии и др. Методика "связывания" состоит в создании устойчивой ассоциации с

"положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия

рекламных роликов "Rama" построена на связывании рекламируемого товара

и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб,

как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ

и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий

звукоряд: "Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено : ароматный

мягкий и теплый хлеб : Что может быть вкуснее ? : Только хлеб и Rama :

Хлеб и Rama : cозданы друг для друга." В другом ролике для этого

используется образ пекаря: " Все жду, когда хлеб наконец испечется : Достану из

печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama : Нет

ничего вкуснее свежего хлеба и Rama : Поверьте - уж я то, в этом кое -

что понимаю". В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая

девочка "делится" своими мыслями": "Наконец - то мы снова приехали в Баварию. А

я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или

урожаю:когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все

было хорошо". Таким образом, производится создание положительного образа

встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его

связывание с конкретной торговой маркой: "Mertinger fruchtegut - самое

хорошее из Баварии". В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi

используется связывание напитка фирмы с "хорошими новостями" для молодежной

аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта

серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти "хорошие

новости", которые связываются с рекламируемой маркой: ":с Pepsi в твоей

жизни станет еще на одну хорошую новость больше". В рекламных роликах

стирательного порошка "Тайд" используется образ "чистых альпийских лугов":

":нетронутая чистота и свежесть альпийской природы:мы сохранили для вас в

упаковке :". Эффект усиливает видеоряд из панорамы "альпийских лугов", который

средствами компьютерной графики "сворачивается" во внутреннюю часть упаковки

стирательного порошка "Тайд". Дополнительное cвязывание осуществляется с

помощью рифмованного слогана "Чистота - чисто Тайд". Другой вариацией метода

является "подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или

использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным

ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики

"Бабаевская", используется подмена употребления продукции фабрики на

"приобретение здоровья": ":подарите детям здоровье - фабрика "Бабаевская". В

одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro - V, приобретение

шампуня приравнивается и подменяется на ""доказательство свей любви" и

приобретение "красоты" (":докажите ей свою любовь :подарите ей красоту:набор

для ухода за волосами Pantene Pro - V"), в ролике Nescafe

использование кофе "Nescafe Gold" приравнивается к "стремлению к

совершенству" (Nescafe gold - стремление к совершенству"). Нередко метод

"использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется

в виде "создания миссии товара". В этом случае, достаточно узкое предназначение

товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие -

создается "миссия товара". Например, в рекламном ролике McDonalds,

предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и

услуг заменяется на причастность к ": миру, полному приключений и чудес". Этому

способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы

"Disney". В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит

в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из

аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука

заменяется на причастность к "миру чистого звука" ("Sony - чистый,

совершенный звук : мир чистого звука"). С аналогичными методами мы сталкиваемся

и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время

избирательных кампаний в США методические разработки для политиков -

республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация,

христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука,

медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания же действий

Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный,

создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане,

убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа,

мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение,

реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной

кампании во Франции 1965 г. "избирательная команда" кандидата Жана Леканюэ

создавала ему имидж "французского Кеннеди", связывая положительный образ

Кеннеди и кандидата с помощью лозунга "Завтра : Жан Леканюэ : новый человек :

Франция в движении". 15. ПсевдобъяснениеНесмотря на достаточно высокий

уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней

с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или

эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает

вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама

в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен

относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор

более "разумным", поскольку "знает объяснение".

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа,

сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта,

"формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятное

словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol

в качестве такого "объяснение" эффективности выступают "голубые кристаллы

Pro - Z" (": эффективно устраняют запах изо рта: Stimorol Pro - Z :

тот, что с голубыми кристаллами"), в рекламе подгузников Huggies это

"новый слой Stay - Dry" (":новый слой Stay - dry быстро

впитывает влагу и равномерно распределяет :"), в рекламе лака для волос

Pantebe Flexible это "уникальный ингридиент "elastesse" (": лак

Pantene flexible : он содержит elastesse - уникальный ингредиент для

гибкой фиксации :"), в рекламе зубной пасты "Blend - a - med" это

"уникальная система мультистат"("мультистат" действует именно там, где

требуется помощь:таким образом достигается максимальный эффект:"). В качестве

"объяснения" может выступать и просто упоминание о "специальных ингредиентах",

"концентрате фруктов", "компонентах на натуральной основе" или "специальных

добавках" с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard

("Специальные ингредиенты помогут:"), шампуня Fructis (": активный

концентрат фруктов:"), шампуня Pantene Pro - V (":компоненты на

натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри :") или

стирального порошка Ariel (":благодаря специальным добавкам Ariel

позволяет:"). В рекламе шоколада Cadberry "объяснением" выступает

присутствие в шоколаде "волшебных пузырьков" ("страна Cadberry - все

дело в волшебных пузырьках"). Целый ряд рекламных роликов в качестве

"объяснения" использует названия химических веществ, которые, в силу своей

неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и "объясняют"

высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet

это хлоринол (": в отличии от других чистящих средств Comet содержит

хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые

пятна и бактерии:"), в рекламе жевательной резинки Dirol White это

"активный компонент содиум бикарбонат", для одного из рекламных роликов шампуня

Pantene Pro - V это витамин B5 (".. витамин B5 важнейший составной элемент

волос необходимый для их здорового роста волос : Вот почему я рекомендую

пользоваться Pantene pro - V с витамином В5:") и др. Основная

особенность используемых "объяснений" - это их наглядность и простота.

Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них

имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок

Dirol, "ксилиту" отводится роль "борьбы с бактериями", а "карбамиду" роль

"защиты от кариеса" ("Dirol эффективнее других жевательных резинок :

Dirol содержит ксилит - препятствующий росту бактерий и карбамид,

обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса"), в рекламе зубной пасты

"Аквафреш" это "разделение" на три компонента: красный ("удаляет зубной

налет"), белый ("защищает от кариеса") и синий ("освежает дыхание"), которые в

целом являются "тройной защитой для всей семьи".

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко

используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность

названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий,

объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой "объяснения",

нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие "голубых

кристаллов"), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что

цвета пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного

красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы

используем название "псевдообъяснение". 16. Использования фактора юмораВ

рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том

числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По

самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию,

которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй

важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.

Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного

метода в рекламе. "Сценарий проблема - решение".Использование метода

"сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов

рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник

рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в

качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве

способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной

составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных

реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли

"устранителя проблемы или угрозы".

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно

и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от

заболеваний, средства для устранения пятен и т. д.) В этом случае реклама его

положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода

"сценарий проблема - решение".

В качестве составляющих частей этого "сценария проблема - решение" выступают:

1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса"

(зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет

лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка

"Ice - white"), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее

средство Comet), "больная голова" (лекарственное средство "Соридон") и др. Для

увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более

серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных

образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные).

Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере,

выполнению профессиональных обязанностей и т. д. Например, рекламный ролик

шоколада "Mars" начинается с кадров молодого человека, идущего по

дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в

костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя

рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.

2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую

выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике

лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки

(":у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно : хорошо что "Cоридон"

со мной : одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли .."). В

уже упоминавшемся ролике фирмы "Mars" главный герой ролика, взяв в руки

шоколад "Mars" меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает

жизнеутверждающая музыка и слоган "Mars - вкус к жизни". Однако, в ряде

случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному

способу решения, при этом используется метод "связывания" "Использование

положительных и ценностных образов, понятий и слов".

3. Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение

или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка

"Ariel" демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (":сейчас после

стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем

у других :"). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания

контраста". Например, в рекламе мыла "Safeguard" кадры, соответствующие

описанию "проблемы" показываются в черно - белом цвете, а после употребления

рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема

Synergie C используется черно - белые кадры, сопровождаемые словами "cерый

цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?", а после "представления"

рекламируемого товара в качестве "способа решения проблемы" также появляется

цвет, сопровождаемый утверждением "витамин C - вот, что Вам поможет".

4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности

потребителя, в том, что "cпособ решения проблемы" является эффективным, простым

и быстрым. При этом используется метод "Акцент на простоте и скорости получения

эффекта". Например, рекламный ролик жевательной резинки "Ice - White"

начинается со слов "cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто".

Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается

создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) - использование

рекламируемого товара (способ решения) - хорошо, легко, лучше (проблемы решена,

стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки "пиво

"студенческое" мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном

виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен,

"преподаватель" выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и

произносит "плохо". После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив

которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит "хорошо". На

последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит "пиво

"студенческое" (название торговой марки) "на отлично". В случае использование

метода "сценарий проблема - решение" не обязательно все рекламное сообщение

должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется

лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик "бальзама Битнера"

начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого

средства ("это натуральный препарат из лекарственных растений: бальзам Битнера

придает мне силы и я принимаю его регулярно:а я бальзам добавляю в чай, он

положительно влияет на нервную систему"), только после в достаточно кратком

виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: "Поможет ли

бальзам при моих проблемах с пищеварением?", "Безусловно" отвечает бабушка,

"Обязательно поможет", отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении

может присутствовать одновременно несколько "сценариев проблема - решение" для

различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например,

рекламный ролик зубной пасты "Blend - a - med" начинается с

замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной

пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной

пасты "Blend - a - med". Одновременно говориться о том, что именно эта

паста решает такие проблемы как "кариес" ("помогает предотвратить кариес"),

"отсутствие белизны эмали" (":помогает сохранить белизну эмали"), а также

"сохранить десны" и т. д.

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и

техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации,

высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же

промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной

повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным

рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению

"навязчивости", увеличению "барьера невосприимчивости" к рекламе, желание

действовать ей наперекор.

3. При выборе цветового оформления для печатной рекламы необходимо

помнить, что все элементы сообщения находятся в непосредственной взаимосвязи:

сам объект рекламирования, его изображение и текстовое описание в целом. Итак,

цвет является одним из наиболее значимых элементов рекламы, способных повлиять

на принятие решения о покупке не меньше, чем слоган или внешний вид продукта.

Цвет — связующее звено в рекламном сообщении, вносящее определенные коррективы

в восприятие информации. Всем известный немецкий писатель и ученый В.Гете,

автор работы "К учению о цвете", писал: "цвет. оказывает известное действие на

чувство зрения., а через него и на душевное настроение." Да, и впрямь, по

истечению времени с эти высказыванием невозможно поспорить. Но при этом

современные исследователи расширили данное определение, придя к выводу, что

цвет, скорее всего функция восприятия, придающая выразительность и позволяющая

приобрести определенные знания об объекте. Если вникнуть в это понятие глубже,

то становиться понятно, что это определение особенно подходит к рекламе, т.к.

она обязательно должна донести до получателя информацию об объекте. При этом

цвет обычно не воспринимается абстрактно, он связан с какими- либо конкретными

предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать

ассоциацию его с цветом, а при виде цвета может возникать ассоциация с

определенным объектом. При этом нельзя с уверенностью утверждать, что для одной

рекламы подходит тот или иной оттенок, а в другой его использовать не следует,

вот почему цвет в рекламе каждого конкретного продукта необходимо тестировать

отдельно.Всем известно, что функции цвета в рекламе может быть

следующим:привлечение внимания к объявлению (проспекту, каталогу); создание

образа марки; передача основного качества товара (способного удовлетворить

потребность человека) воплощение рекламного обращения (слоган) придание товару

дополнительного качества (надежность, свежесть). По своей сути, цвет привлекает

внимание практически безотказно — это доказано исследованиями объемов сбыта

продукции с помощью цветных каталогов торговли и газетных объявлений (для

примера: объем посылочной торговли возрос после распространения цветных

каталогов в 15 раз). Исследования установили, что добавления цвета повышает

число читателей на 77% среди мужчин и на 55 среди женщин, упоминаемость же

рекламы возрастает на 125% среди мужчин и на 67% среди женщин.Надписи, даже без

каких-либо фотографий и рисунков, будучи цветными, сразу бросается в глаза.

"Подача" цвета настолько сильна, что может затмить символ самой надписи.

Привлечение внимания значимо в той мере, в какой вызывает интерес у

потенциальных покупателей. Поэтому функция цвета способствовать интерпретации

товаров выходит на первое место. Вступая в "игру" в рекламном обращении, цвет

способен выполнить свою роль и в упаковке товара. С эстетической точки зрения

упаковка работает не только на поддержание образа марки, но и на такие

дополнительные (и ценные) качества, как "свежесть" и "пикантность".

Установлено, что в наше время ощущение свежести передается ненавязчивым

голубым, тогда как зеленый связывается с переживанием, ассоциируясь со словом

"вялый". Для акцентирования "свежести" на пакете может быть достаточно одного

маленького голубого знака или рисунка. Специалисты по рекламе считают, что цвет

может оттенить такие качества товаров, как "привлекательность", "теплота",

"одухотворенность", "надежность", "официальность". Важно отметить, что

воздействие цвета возможно не только визуально. Вот почему, дикторы радио

используют название цветов, развивая воображение зрителя. При этом делаются

ставки на те оттенки, представить которые довольно просто: Слово "желтый"

заменяется словом "золотой", "белый" — "жемчужный", "красный" — "пурпурный".

Такой семантический ряд очень легко описать словом"великолепный", благодаря

этим эпитетам товар предстает перед своим покупателем в "ином свете".Всем

известно, что сочетание цветов, взаимодействуют с психикой человека, совершенно

по-разному. Вот почему многие ученые классифицировали цвета по их влиянию на

психику человека, опираясь на работу Гете "К учению о цвете", в которой был

описан "естественные цветовой круг" основных и дополнительных оттенков. На

сегодняшний день, когда с каждым днем развивает все более динамично, а

психологически правильно выполненных сообщений не так уж и много небольшая

таблица по психологической классификации цветов будет очень даже кстати: см.

табл.

Стимулирующие (теплые) цвета, способствующие возбуждению Красный, оранжевый, желтый
Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение Фиолетовый, синий, сине-зеленый
Пастельные цвета, производящие впечатление нежности, сдержанности Розовый, лиловый, пастельно-зеленый, серо-голубой
Статичные цвета, способные уравновесить, успокоить Чисто зеленый, оливковый, желто-зеленый, пурпурный
Цвета глухих тонов, которые не вызывают раздражение Серые, гасят его (белый), помогает сосредоточиться (черный)
Холодные темные цвета, стабилизирующие раздражение Оттенки коричневого

Как ни странно, но в печатной рекламе можно встретит только один цвет. Фон,

который выделяется одним оттенком, а текст и рисунок другим. Многие ученые в

результате исследований пришли к выводу, что воздействие цвета часто зависит

от его соотношения с другими тонами. По мнению Г.Фрилинга и К.Ауэра ,

наиболее сильные устойчивые эффекты создают резкие контрасты. Для примера

можно привести следующий эксперимент: если в течение полминуты рассматривать

на белой бумаге оранжево-красный круг, то вокруг него появится сине-зеленый

ореол, если же круг будет чисто красным, то ореол будет чисто зеленым. Это

происходит потому, что в сетчатке глаза отражаются цветовые субстанции,

которые вызывают смешение разных тонов. Г.Фрилинг и К.Ауэр дали этому явлению

название последовательного контраста. Оно подчиняется правилу взаимности:

если синий цвет дает последовательный образ желтого цвета, то желтый

последовательный образ синего. Объясняется это тем, что если на зрение

действует только синий цвет, то способность его восприятия теряется, а

воспринимаются только красные и желтые цвета. Нейтральный серый цвет на

красном фоне воспринимается как зеленоватый, а на синем фоне — как серый с

красноватым оттенком. Подобные явления говорят о том, что глаз обладает

свойством "подставлять" дополнительный цвет, тем самым, уравновешивая

цветовой сигнал. В настоящее время разработана стадийная теория цветового

зрения, согласно которой цветовая информация кодируется в две стадии: на

периферии зрительного органа с помощью трех компонентов (колбочек), и в

центральной части с помощью оппонентных клеток, которые возбуждаются при

действии одного из цветов и тормозятся при действии другого.При восприятии

цветных объектов, так же как и черно-белых, каждый данный цвет наводит на

соседние поля зрения оттенок, являющийся для него дополнительным. Если

смотреть на синее пятно, повышается чувствительность к желтому, а восприятие

красного увеличивает чувствительность к зеленому. Вот почему в рекламе, не

советуется использовать насыщенные дополнительные цвета друг с другом. Если,

например, помесить средне яркий зеленый шрифт на средне ярком красном фоне,

начинается "борьба" двух противоположностей и текст читаться не будет. Однако

если уменьшить силу одного из тонов, но эффект улучшится.

Немецкие психологи выделили следующие основные принципы воздействия цветовых

сочетаний:

желтый с синим — создают сильную напряженность, благодаря которой

возникает эффект движения;
красный с зеленым сильный

контраст между энергией и спокойствием, отсюда эффект жизнеутверждения;
фиолетовый одновременно с желтым дают эффект тяжести и легкости;
оранжевый с фиолетовым — негативное впечатление
синий с

красным — ощущение отталкивания, волнения, хотя красный с некоторыми

оттенками синего создает ощущение резкой силы;
розовый

цвет в сочетании со светло- зеленым или белым создает ощущение нежности и

слабости;
зеленый с белым — впечатление частоты и

яркости;
коричневый с зеленым и желтым — чувство

приземленности.
ак же немцы пришли к выводу, что родственные

цвета вместе всегда действуют так же, как каждый из них взятый по

отдельности. Например, смесь синего и зеленого вызывает чувство

неуверенности и беспокойства.

Предполагается, что между содержащими общие элементы (зеленый с оранжевым,

где общий элемент желтый) может возникнуть столкновение или взаимное

отталкивание. Притяжение может возникнуть между желто-красным и желто-синим

цветами, красно-желтым и красно-синим, т.е. цветами, где в данном случае тот

или иной элемент является доминирующим, а в другом — вспомогательным. В

принципе, для создания наилучшего сочетания цветом необходимо всего лишь

придерживаться этих правил.Естественно учитывать выше перечисленные правила

нужно в зависимости от рекламируемого продукта и от характера реклам вообще.

Так, например, не следует использовать бело-розовое решение для рекламы

алкогольного напитка или сигарет, которые, как правило, ассоциируются у

потенциального потребителя с острыми ощущениями. Использование в политической

рекламе сочетания зеленого или красного, что вызовет чувство неуверенности.

Однако в любом случае, прежде чем выбирать те или иные цвета, желательно

провести дополнительные исследования.Итак, было установлено, что каждый цвет

по-разному воздействует на человека. Существуют различные доказательства

воздействия цветов, полученных в результате лабораторных экспериментов. И на

основе влияния "чистых" цветов можно выявить, как воздействуют цветовые

сочетания, что как раз и является наиболее важным для печатной продукции.

26. Целевая аудитория

Целевая аудитория рекламного обращения - основная и наиболее важная для

рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее

большинство ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в

ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие

влияние (в данном случае) на принятие решения о

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать

рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто

станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или

влияет на принятие такого решения. Например, дети весьма сильно влияют на

принятие такого решения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому

“МакДональдс” включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств

на проведение кампании, нацеленных именно на детей. Целевая аудитория

оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать,

когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в

любом из шести состояний покупательской готовности:

1). осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать

одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой

группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую

осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

2). знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не

обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в

том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые

могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

3). благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по

отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного

расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на

изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

4). предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к

товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае

коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать потребительское

предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную

значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

5). убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к

конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его

приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что

приобретение данного товара – самый правильный курс действий.

6). совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать

необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку.

Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них

заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки,

предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или

намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

14. Психологический аспект рекламы

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и

с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама

потенциальными потребителями.

Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на предмет

восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не доверяют

рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это

реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она

влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это очень тонкая

ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на

подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат –

эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей

на конкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами,

живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас

многим: восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей... Но

данный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от

экономики, представителем которой является реклама.

n  “Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к

иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы

наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем.

Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного,

жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи

знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо -

боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы

внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары.

n  Скажем, косметические фирмы

[ДЕ1] [ДЕ1] продают нам не крем для освежения

кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины,

а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В

Америке продаются не товары, а душевное состояние.

n  В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины

холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех

светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой рекламный образ

не проходит в Америке, так как привлекательность материального изобилия

стремительно потускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее

становилась ограниченность сугубо материального идеала. Дальше появились хиппи,

которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь

понятие “качество жизни” не ограничивается простым приобретением вещей.

Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления

. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы,

создавать для новых товаров подходящую среду.”

Психология рекламы с точки зрения ее создателей.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную позновательно-

оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману – или

нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую

рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именно

данный товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность, либо

призвать помочь потребителю осознать само существование новой для него

потребности.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского

политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная форма

коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы

как объекта познания.

Коммуникатор Обращение Носитель

обращения

Обратная связь

Приемник

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составляющие

модели.

n  Коммуникатор: из множества качеств, необходимых

для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений,

симпатичности и стилю коммуникации.(Например, динамичный, уверенный стиль

производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).

n  Обращение: человек, готовящий рекламу, должен

знать, что рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у

целевой группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут

обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не

замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.

n  Средство коммуникации: среди различных форм

рекламы наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная

форма агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая

(радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименее

убедительной.

n  Приемник: достаточно сказать, что черты характера

личности влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих на

восприятие рекламы. Существуют теории психологического восприятия (теория

Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа марки” и теория

“эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если эта реклама

направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии цвета на

восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард лишь

привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при

звуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса не

воспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают), учитывается

воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации (например, буква “И” -

воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” - производит впечатление

мягкости и расслабленности, “А” и “Э” – ассоциируются с эмоциональным

подъемом и т.д.) и многое-многое другое. Недаром в опытных и крупных

рекламных агентствах существуют специалисты по рекламной психологии. Ведь

очень многое, по сути дела, зависит от них.

4.Световая реклама. – это р. на улицах и площадях городов и населенных

пунктов. Суть такой наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность

в мгновенном восприятии. С помощью наружной р. нельзя начать рекламную

компанию. Она может помочь ее продолжить и закончить. Неон – светящаяся Р.

создаваемая с использование неоновых трубок, волоконной оптики, лазерной

техники, различных видов световодов.

4.Билборд. – щитовая р., приобретающая все большую популярность среди

турфирм. Наиболее известны билборды компаний «Примэкспресс» и «Бегемот». В

билбордах дается краткая информация о предлагаемых приграммах, сопровождающаяся

обычно яркой картинкой с указанием теелфона и адреса туристсткого предприятия.

30. Налог на рекламу – уплачивается рекламодателями — юридическими и

физическими лицами: расположенными на территории муниципального образования

(города, района) предприятиями и организациями независимо от форм

собственности, их филиалами (имеющими расчетный счет), а также иностранными

юридическими лицами, физическими лицами, зарегистрированными в установленном

порядке в качестве индивидуальных предпринимателей.Объект налогообложения —

стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции

(работ, услуг), включая работы, осуществляемые хозяйственным способом. Ставка

налога устанавливается в размере, не превышающем 5% стоимости услуг по рекламе.

Местными органами власти могут быть остановлены льготы на следующую рекламу: не

преследующую коммерческие цели, благотворительных мероприятий, информационные

вывески, размещаемые в помещениях, используемых для реализации товаров, включая

витрины, и др. Рекламодатели продукции (работ, услуг) расходы на уплату налога

на рекламу относят на финансовые результаты своей деятельности. При

установлении фактов неуплаты налога, несвоевременной уплаты или внесения его не

в полном объеме налогоплательщик несет финансовую ответственность в

соответствии с налоговым законодательством

30.В последние годы термином "корпоративная реклама" начали

называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а

призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась

фирменной.Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться

для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности

фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные

изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а

также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и

клиентами.Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали

сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.В

первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и

высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой,

и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают

гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй

группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам

сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное

руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то,

что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.С

начала 80-х годов расходы на корпоративную рекламу возросли с 403,2 миллиона

долларов в 1982 году до 776 миллионов в 1986 году. Ведущим средством массовой

информации для корпоративной рекламы стала бизнес-периодика (343,7 миллиона

долларов в 1986 году), а также телесети (246 миллионов долларов).Такое

увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной

рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на

создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более

многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных

рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она

должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать

следующие:(1) довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;(2)

привлечь инвесторов;(3) исправить пошатнувшийся имидж;(4) привлечь

квалифицированных специалистов;(5) избежать дальнейшего расслоения фирмы по

отраслям деятельности;(6) высказаться по важным вопросам, интересующим

общественность

15.МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМЫ

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благоприятным,

четным и правдивым. Любое рекламное послание должно создаваться с чувством

ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной

конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно

подрывать доверие к рекламе.

НОРМЫ

БЛАГОПРИСТОЙНОСТЬ Статья 1. Рекламное послание не должно содержать

утверждения или изображения, идущие вразрез в принятыми в обществе правилами

благопристойности.ЧЕСТНОСТЬ Статья 2. Рекламное послание должно быть

таким, чтоб не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его

неопытность или недостаток знаний. Статья 3.1. Рекламное послание не должно

безо всяких оснований играть на чувстве страха. 3.2. Рекламное послание не

должно играть на суевериях. 3.3. Рекламное послание не должно содержать ничего,

что могло бы вызвать насилие или поддержать его. 3.4. Рекламное послание не

должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

ПРАВДИВОСТЬ Статья 4. Рекламное послание не должно содержать какие-либо

утверждения или изображения, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или

двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в

заблуждение, особенно в отношении: а) природы, состава, метода производства и

даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места

производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик; б)

потребительских свойств товара и действующих цен; в) других условий платежа, в

том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.,; г) доставки, обмена, возврата,

ремонта; д) условий гарантии; е) авторских прав и прав на промышленную

собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы

и торговые наименования; ж) официального признания или одобрения, награждения

медалями, премиями и дипломами; з) размеров прибыли, предназначенной на

благотворительные цели. Рекламное послание не должно искажать результаты

научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций.

Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало

нечто иное, что есть в действительности. Недопустимы искажения научных

терминов, недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать

утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности

отсутствует.

СРАВНЕНИЯ Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения

не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной

конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основным на

доказательных факторах.

ДОКАЗАТЕЛЬСТВА И СВИДЕТЕЛЬСТВА Статья 6. Рекламное послание не должно

содержать доказательства или свидетельства, являющиеся сомнительными или не

связанными с квалификацией и опытом лица, которое дает такие свидетельства, а

также не должно содержать ссылки на такие доказательства и свидетельства.

Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.

ОЧЕРНЕНИЕ Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму,

промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой

товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

ЗАЩИТА ПРАВ ЛИЧНОСТИ Статья 8. Рекламное послание не должно изображать

или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности

без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или

описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения

описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или

саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление

подтверждения кем бы то ни было, чего бы то ни было.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДОБРОГО ИМЕНИ (РЕПУТАЦИИ) Статья 9. 1. Рекламное послание

не должно содержать используемые незаконным способом названия или аббревиатуры

фирм или учреждений. 2. В рекламном послании недопустимо использовать

ненадлежащим способом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и

товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживающих ее, благодаря

рекламным кампаниям.

ИМИТАЦИЯ Статья 10. 1. Рекламное послание не должно имитировать общую

композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других

рекламных посланий таким образом, чтобы это могло ввести в заблуждение или

привести к путанице. 2. Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную

кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не

должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны)

осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем

самым не помешать проведению его кампании.

ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ Статья 11.Рекламное послание должно

быть четко выделено как таковое, какие бы оно ни имело формы и через какой бы

вид СМИ не распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во

время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными

материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это

реклама.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ БЕЗОПАСНОСТИ Статья 12. Рекламное послание не должно

содержать без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для

обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций,

действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или

средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных

посланиях, направляемых детям и молодежи.

ДЕТИ И МОЛОДЕЖЬ Статья 13. 1. Рекламные послания не должны

эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а

также их чувство преданности. 2. Рекламные послания, направленные на детей и

молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких

утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным

или физическим травмам.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ Статья 14. 1. Ответственность за соблюдение правил

поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях

рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и

вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий. а) Рекламодатель

должен нести полную ответственность за свое рекламное послание; б) Исполнитель

рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому,

чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог

обеспечить свою ответственность; в) Издатель, владелец СМИ или иной участник

рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным

способом распространяющий рекламные послания, должен ответственно относиться к

тому, что именно они несут обществу.

2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, попадающей под

упомянутые выше категории для участия в планировании, создании, публикации и

передаче рекламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за

то, чтобы правила данного кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно

этим правилам.Статья 15. Ответственности за соблюдение правил кодекса

подлежат рекламное послание, полностью его содержание и форма, включая тексты

и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание

или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не

снимает ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса.Статья 16.

Рекламное послание, противоречащие кодексу, не может быть оправдано на том

основании, что рекламодатель или кто-нибудь действующий от его имени,

впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.Статья 17. Тексты и

иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки.

Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять

их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение

данного кодекса.Статья 18. Рекламодатели, рекламные агенты или агентства,

издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных

посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые

будут найдены неприемлемыми соответствующими органами самоуправления.Статья

19. Данный самодисциплинарный кодекс должен применяться национальными

органами, которые создаются для этой цели, а также Международным советом по

маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том

надобность.

8. Витрина — средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы.

Представляёт собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей

прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные,

внешние, внутренние и др. В. может использоваться как самостоятельное

пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие В. могут находиться в

местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках

транспорта и т.д.

14.Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное

начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков,

поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после

которой подлежит правовой защите.

27. Эхо-фраза — выражение, стоящее в концё текстового рекламного

обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной

мотив обращения. Особенно эффективно ЭФ в объявлениях большого объема.

Ярмарка — экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с

обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок

товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в

течение ограниченного периода времени в одном и то же месте, и на которой

экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения

торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или

услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

покупке.

9. Экономическая функция

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: "Без рекламы

американская экономика развалилась бы через 15 секунд". Может быть, "15

секунд" - слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в

условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие

товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.

Реклама - не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу

слова крупнейшего владельца газетных "цепей" и телевизионных станций по всему

миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и

деловые отношения: "Реклама - не приправа к бизнесу, а сам бизнес". Реклама -

это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес

общается с народом.

То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку.

Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается

рынком и сама является инструментом его формирования. Если хотите - ее

состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной

составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индикатором

нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы развития рекламы в России

свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную

экономику. Интеграции крайне необходимой. Не может такая великая страна, как

Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая

цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, к сожалению,

выглядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образцы, игнорируя

самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь - естественные

издержки процесса, в котором мы, "задрав штаны", бежим за ушедшим вперед

капитализмом, а точнее - постиндустриальным обществом.

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре

или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с

тем - и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете

влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском

журнале "Newsweek" Международная рекламная ассоциация. Вначале - слоган:

"Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою". И далее:

"Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать

продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес

потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет

положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней

работает". Иными словами: реклама - это один из инструментов борьбы с

безработицей. А безработица - везде актуальная проблема. У нас - тоже.

10. Социальная функция

Следующая и, на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России - социальная

функция рекламы. Прежде всего - функция интеграции нашего населения,

становления его единства. Возможно ли это? По мнению весьма компетентного

американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века

создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего - унифицируя

потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же

время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании

США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как

кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко

рекламировались по всему миру.

Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного.

Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в

этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и

духовные потребности. Унификация потребительских приоритетов американцев вела

к унификации духовных потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как

части единой нации.

Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и

теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: "Реклама - это

спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего

общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и

желаний, к интеграции общества вокруг общих целей".

Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических

отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и

бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К

сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает

дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и

услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в

конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства,

сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к этой теме, когда

будем рассматривать отношение потребителей к нашей рекламе.

И еще один аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него

внимание. А он - важен. "Дразня" своими предложениями, реклама стимулирует

труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести

то-то и то-то...". Это способствует в конечном счете формированию "среднего

класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его

стабильности. Реклама выступает в качестве "пряника", она помогает человеку

поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет

повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому

и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино

в своей книге "Мотивация в рекламе" писал о рекламе: "Ее вторая задача -

продажа товаров. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей

американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они

являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им

проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью".

Реклама дает возможность проявлять инициативу и в конечном счете

реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в

условиях "развитого социализма" формулу - "от каждого по способностям -

каждому по труду". Предпринимательство дает реальную возможность покончить с

обезличенностью, с уравниловкой. А реклама - глашатай предпринимательства.

11. Идеологические функции

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями

господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина "идеология". А

зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате

преобразований в стране и появления социальных групп с разными, порою

противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический

плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это - теоретическое,

концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и

путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией - самая непосредственная. Об этом писал крупный

американский исследователь Джанкарло Буззи: "Рекламное сообщение стремится

унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о

связи рекламы с политикой: "Реклама - всегда инструмент политики,

используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными

характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к

идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она

более или менее верно служит". Понятно, что у нас реклама должна выступать

именно как инструмент "создания общества с определенными характеристиками".

Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут

внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в

духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это - ценности

мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором

коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы

называли "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная

собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так

далее.

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас

заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же,

порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они

не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама

должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их

преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых

оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет

назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: "Не

вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия,

наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую

роль в конфликте идеологий капитализма и социализма". Известно, что

проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными

"спецхранами" "буржуазная" реклама активно размывала идеалы социализма и

коммунизма.

[ДЕ1]

Страницы: 1, 2, 3, 4