Шпора: Шпоры по рекламе

(утроение произошло за 7 лет); в России - пока в один миллиард, но утроение

произошло за два года.

Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10 % по сравнению

с 1995 годом и составил 1,1-1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на

телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700

миллионов долларов, на наружную рекламу - 150 миллионов долларов, на

радиорекламу - около 80 миллионов долларов. [9 - с.3].

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к

появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса.

Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и

одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по

существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной

деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы

управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В

условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и

потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как

коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический

характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной

торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в

отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной

деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства

побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно

тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной

инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной

деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в

России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни

общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии

депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые

три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились

определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали

складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне общего

кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности.

Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии

рекламного дела.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного

периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие

изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных

стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы

формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма

дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной

информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма

непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992

году годовой оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255 млн.

долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с

количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения.

Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем появились

профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных

агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок

рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины

1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате" рекламного рынка

в России. Конец "золотого века" объясняется уходом с рынка крупных

отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид,

доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом

на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом.

Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от

телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных

агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды рекламных услуг,

избежали кризисных явлений в своей деятельности.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в

России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие

рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс

затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное

освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на

старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа

всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил

настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэйл и др. [8].

На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время всё чаще появляется

реклама российских товаров: отечественные производители, работающие сегодня в

условиях жёсткой конкуренции, понимают, что без рекламы успешное продвижение

товаров на рынке невозможно.

Цели рекламы.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают

воплотить в жизнь, следующие:

¨ довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то

можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

¨ заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки,

приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

¨ заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать

о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его

пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт

его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены

количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не

точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

à создать имидж новому товару;

à улучшить имидж давно существующего товара;

à повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у

молодых женщин от 20 до 25 лет;

à заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды

падения спроса (мороженое зимой);

à заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё

неохваченному сегменту рынка;

à исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - один год или

несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление

приверженности покупателей. [5].

.

Рекламные агентства.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые

предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые

разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для

заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных

специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и

радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.

американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются

общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные

рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу

сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами,

радио или телевизионными станциями.

.

Функции рекламы.

1. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что

побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать

спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных

потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет

часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении

бесперебойного сбыта произведённой продукции.

2. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о

потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Эта функция создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и

лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в

рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более

того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на

низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а

расходы на её организацию не должны превышать разумных (рациональных)

размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несёт в себе

информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме,

эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных

покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом

следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда

реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для

покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою

информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека

эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по

себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие

формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всём мире издавна

используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы

агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение

любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию

(выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участие в

культурной акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является

совокупность практически ценной социальной информации, совмещённой с

«имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем

полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового

обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят

необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей

затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается

эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна

информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые

они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях

их деятельности. [2 - с. 9-10].

Мне кажется, для лучшего понимания сущности рекламы стоит привести схему

коммерческой рекламы, в которой наиболее полно отражена сущность всей рекламной

деятельности на предприятии. (См. схему 1). [5].

Схема 1. Коммерческая реклама.

Рекламное агентство.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её

масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и

правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание

рекламных агентств, которые проводят её на высоком профессиональном уровне,

более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое

качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и

оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и

точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в

экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными

координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и

всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот,

ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений. [2 - с.

169].

Сегодняшние рекламные агентства обслуживают своих клиентов-рекламодателей,

которые платят им за эту работу. Причины, по которым многие

рекламодатели обращаются к агентствам, следующие.

3 Независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед

каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому

рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется не одному

из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы

клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует

собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться

прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

3 Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в

процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли

производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других

отраслей.

3 В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела.

И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться

этим сосредоточением творческих личностей.

3 Любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (

внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше

суммарной стоимости высококачественного обслуживания, которого он лишает себя

при отказе от сотрудничества с независимым агентством. [1 - с. 71].

Функции рекламного агентства.

Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-

рекламодателям:

1. создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;

2. консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции

рекламной кампании);

3. посредничество между рекламодателем и средствами информации (покупка

места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями,

специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций);

рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги,

инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т.д. [5].

Рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным

работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более

2 тысяч человек. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых

клиентам услуг существенно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим

внимание на агентстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выполняет

весь спектр услуг для клиента. Например, если клиент требует от агентства

план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара,

агентство будет выполнять следующие функции:

1. Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые

стороны товара в условиях домашнего пользования.

2. Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных

потенциальных потребителей.

3. Разработает стратегию маркетинга и бюджет.

4. Окажет помощь в подыскании товара и создания его упаковки.

5. Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания.

6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий

наиболее эффективный охват целевых рынков.

7. Разработает план представления товара сфере торговли.

8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах,

используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах

продаж.

9. Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения прибыли

из обыгрывания новизны товара.

10. Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников

сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже

укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой

стратегии или нет. Цикл планирования для каждой марки обычно составляет один

год.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг

от друга стилем своей работы. [1 - с. 70-71].

Организационная структура рекламного агентства.

Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. Однако, как

правило, большинство из них имеет четыре функциональных подразделения:

1. Творческую службу, в которой работают текстовики и дизайнеры;

2. Службу исполнения заказов - менеджеры по рекламе;

3. Службу маркетинга, в которой собраны специалисты по средствам

распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по

стимулированию сбыта и

4. Административную службу - специалисты по разработке и контролю за

осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и

затрат, выработке текущей политики и администраторы - от директора-

распорядителя до руководителей различных отделов. (1 - с. 71).

Структура агентства, люди и их функции. В большом рекламном

агентстве с полным циклам услуг существует несколько рекламных

“ячеек”-отделов, имеющих каждая управляющего по рекламе (и его

помощников), ответственного за одну и более финансовых смет рекламодателя.

Управляющий является связующим звеном между агентством и его клиентом; так, он

координирует действия всех участников рекламной кампании и заботится о том,

чтобы она закончилась успешно.

· Управляющие по рекламе подчиняются руководителям группы, или

директорам по работе с клиентами, которые, в свою очередь, подчинены

коммерческому директору агентства, и весь персонал агентства являет собой одну

из составляющих маркетинга.

· Отдел создания рекламы во главе с руководителем творческой

службы занимается переводом на язык рекламы рекомендаций и пожеланий

рекламодателей. Здесь в творческом тандеме объединяют свои усилия

концепторы-редакторы и концепторы-графики (и тех и других называют ещё

художественными директорами). Добавим, что в штате агентства или вместе с ним,

но независимо от него работают специалисты разных профессий: макетчики,

фотографы, кинорежиссёры, декораторы, агенты, занимающиеся поиском “на стороне”

необходимых для выполнения работ по конкретной рекламе манекенщиц, фотографов,

кинорежиссёров и т.д.

· Отдел средств информации принимает участие в выборе средств

информации и носителей рекламы (в планировании и размещении рекламы в

средствах информации), изучает средства информации, занимается покупкой

места для рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переданных

распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю уведомления о

публикации рекламного объявления.

· Производственный отдел готовит сам или организует вне

агентства изготовление рекламы, что включает изготовление рисунков, макетов,

фотографий, кино- и телефильмов, подготовку звукозаписей для радио и т.п.

Мы перечислили отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном

агентстве, другие отделы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и

значимости агентства. К последним относятся:

* Отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы

на месте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по

эксплуатации товара.

* Отдел документации - в силу важности соблюдения договорных

смет, всё более усложняющейся экономической жизни дополнительные услуги,

предоставляемые клиентам, становятся всё более многочисленными и

разнообразными.

* Исследовательский отдел - чтобы лучше понять механизм

рекламы и его воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к

приводимой в них аргументации и т.д.), крупные рекламные агентства организуют у

себя этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко выходит за

рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекламой.

* И наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах

с бюджетом, перешедшим определённый рубеж - “планирование”, или “потоки”.

Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи

различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной

кампании. [5].

Организация рекламодателя.

Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки

своих рекламных кампаний. При этом одно из самых важных решений, принимаемых

рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства. Хотя какой-то

стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать критерии

оценки кандидатов. Ими, в частности могут быть такие:

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или

резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства?

Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми

разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

3. История клиентуры. Какова средняя продолжительность

сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

4. Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта

и на численность работников не только высшего, но и второго, и третьего

эшелонов, учитывая и текучесть кадров.

5. Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или

консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или

довольно чётко придерживается какой-то жёсткой формулы?

6. Планирование кампаний. Надо оценивать способность агентства

получать, интерпретировать и анализировать весь фактический материал,

оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его способность

формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что

является сутью рекламной кампании.

7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства

вырабатывать здравые в своей основе идеи, его умение подойти к проблеме с долей

творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным

зарядом конкурентоспособности.

8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо

оценивать тщательность и разумность проводимых агентством исследований

носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию и т.п.

9. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть

кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто

занимается сбытом товаров: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый

персонал, розничных торговцев и их продавцов.

10. Исследования. Прежде всего оценке подлежат возможности сбора и

интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены

цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения.

11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые

агентство может предоставить, для обеспечения рентабельности сбыта во всех

местах продажи.

12. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен

предоставляться любым агентством, особенно если существуют другие каналы

распространения новостей о деятельности фирмы.

13. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять

самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных

материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли.

Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и

рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

14. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг

агентства - это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над

заказом фирмы.

15. Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее

планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это

касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.

16. Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве

сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов,

удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных

случаях. [1 - с. 72-74].

Основные функции рекламодателя:

4 определение объекта рекламы;

4 определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы,

создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного

представления);

4 планирование затрат на рекламу;

4 подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:

формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей,

подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и

особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца

товара;

4 подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании

рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о

проведении различных рекламных мероприятий;

4 помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

4 утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и

оригиналов рекламной продукции;

4 оплата выполненных работ. [2 - с. 170].

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством осложняются

несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами,

если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым. Реклама - товар

неосязаемый. Предсказание и измерение его результативности - дело

субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных

лиц и отделов. У представителей, вступивших во взаимоотношения сторон, разные

устремления. Реклама - далеко не единственное, что занимает сознание клиента,

а реклама отдельного клиента - далеко не единственное, что занимает сознание

сотрудника агентства. Одобрение планов рекламы у клиентов и в агентстве

происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность

расхождений во взглядах между представителями разных уровней. [1 - с. 74].

Розничные рекламодатели.

Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и

подготовке своей рекламы к мастным средствам распространения рекламы -

газетам, теле- и радиостанциям. Первейшей функцией розничной рекламы является

постоянное информирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в

продаже, а также реклама регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок

моды. Практически вся реклама магазинов состоит из товарной рекламы и рекламы

цен.

То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в одиночку, можно

осуществить с помощью различных форм совместной рекламы.

Горизонтальная совместная реклама - это объединение усилий независимых

розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов

технических товаров или агентств по продаже недвижимости.

Вертикальная совместная реклама - это объединение усилий производителя и

розничного торговца.

Розничные торговцы обычно не прибегают к услугам рекламных агентств. Объём их

деятельности слишком мал, и повседневные торговые операции требуют быстрой

смены тактических приёмов, а не долгосрочного стратегического планирования.

5. Социальная реклама Советского периода и в современной России

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на

привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным

ценностям. Социальная реклама в советский период, учитывая ее приближенный к

государству статус, была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала

те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в

обществе. Из истории советской рекламы.Советская власть полностью

контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На

четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых

распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на

объявления». Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления

где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и

центральным Советом в Питере для всей России. Декретом была введена монополия

на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в

сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.Во

время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному

политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной

популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и

пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами

отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя

носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные

плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем. Уровень советской

рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на

художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских

рекламистов был удостоен серебряной медали. Обязательно в специальной

литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и

капиталистической с обязательной критикой последней. Общая направленность

социальной рекламы в советский период.Можно заметить, что основные темы

государственной рекламы советского времени отражали государственную политику.

Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить

следующие темы, волнующие государственную власть: война; военная

тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая

II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами.

Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную.

Рекламу военного времени мы в данной работе рассматривать не будем.

Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном

призывами к помощи раненым солдатам и их семьям; борьба с инакомыслящими

; помощь голодающим и больным; призыв к здоровому образу жизни;

воспевание коммунистических ценностей. Все же попробуем выделить

некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное

противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен

Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21

авг.» Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены

два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти

на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» Или: «Помогите детям воинов!»

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В

начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения

страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в

основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году

на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и

надпись: «Помни о голодающих!» [3, с. 343] Еще один плакат тех годов изображает

худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с

призывом «Помоги!». [3, с.341] Прославление коммунистических ценностей занимало

важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов

коммунизма партия часто использовало социальную рекламу. Коммунистические

ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя

действительно социальные ценности, правительство придавало им политический

контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина

на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет

труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова.

Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как

бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью

коммунизма. Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые

толпы людей с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а

вверху жирными буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!»[3, с.334 ] Во

время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых

правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На

плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о

партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз

рабочих и крестьян – он сделает СССР непобедимым». Социальная реклама

направлена на изменение сознания общественности. В советское время

правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на

смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные

земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания:

румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв:

«Соберем с целины богатый урожай!» [3, c.589] Социальная реклама советского

периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми

выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков

становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна

быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным

проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан

принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!»

Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

Многим знаком лозунг: «Октябрьская революция – мост к светлому будущему», [3,

c. 330]написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот

плакат – одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода.

Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской

революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом:

«Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист

локомотива революции товарищ Сталин». [3, с. 477] Борьбе с инакомыслящими

посвящен плакат, созданный в 1947 году В.Ивановым, на котором изображен молодой

инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей

надписью: «Слава русскому народу – народу-богатырю, народу – созидателю!» [3,

с. 405] Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не

хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России. В конце 50-х при

ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она

становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону

соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится

неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа

жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером

служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом

совет: «Не болтай!»

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например,

знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду

социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата»

рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его

характер и основные ценности. Итак, реклама советского периода была не

слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована,

однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская

социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную

(доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила

связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком

эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена),

имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих

гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды,

которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

11.Современная социальная реклама.

Понятие: ст.18 С.р. представляет общ-е и гос-е интересы и направлена на

достижение благотворительных целей. В с.р. не должны упоминаться коммерч-е

организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки,

модели.В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы.

Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую,

государственную и чистый тип социальной рекламы. Настоящее время в отличие от

советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это,

прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с

Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со

СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в

социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в

социальной рекламе в современной России, то это: насилие в семье; алкоголизм

и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и

обязанности (налоги); профилактика личной безопасности граждан. Как мы видим,

темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них

нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время.

Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере

деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере

межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний

позаимствованы на Западе, так как после советского времени

неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.Современная

социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более

разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с

прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием

занимается не только государство (в советское время в виде партии

большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий

сектор»). Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно

двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и

менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными

лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых

или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик,

общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу,

дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять

социальной рекламе вовсе. Не стоит забывать также, что социальная реклама не

может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо

использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых

социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с

социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

6. Большими темпами развивается Рекламный бизнес в России.

вырос от 3 мил. До 2 милрд. 680 мил. $. По оценкам практически всех

специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г.

Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в

прессе( в первую очередь - в газетах “ Известия” и “Правда”), лишь спустя год -

с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.В оценках

объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, Александр

Назайкин приводит следующие данные: в 1991г. рекламные расходы в России не

превышали 3 млн. долларов( сейчас это месячный объем рекламы на нашем

телевидении таких фирм как “Procter and Gamble” или “Марс - Россия”). В 1992 г.

объем рекламного рынка составил около 51млн. долларов; в 1993 г. свыше 220млн.

долларов; в 1994 г. - 1,2 млрд. долларов.При этом, следует учитывать “рекламный

мораторий” первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, “потолок”

которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на “России” - до 24000

долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже

соответствующих тарифов на размещение рекламы в “прайм - тайме”

общенациональных телекампаний в США.Что касается наружной рекламы, по -

видимому, рынки Москвы и С - Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост

расходов рекламодателей на “наружку” будет происходить только за счет регионов.

Кроме того, значительный прирост наружной рекламы должны обеспечить табак и

алкоголь, для которых с 1 января 1996г. законом РФ “О рекламе” полностью

запрещена телереклама.Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные

исследовательского центра “Comcon - 2” показывают ее чрезвычайно высокую

эффективность ( третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в

прессе и на телевидении). Не удивительно, что в силу несравнимо большего

значения метрополитена как транспортного средства в России нежели на Западе,

этот специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ

опережающими темпами.Радиореклама слабо развивается, так как считается

неэффективной и не сулит высоких доходов. Из крупных рекламных агентств (за

исключением коммерческих проектов “Video International” на “Радио России”),

никто не хочет работать с радиорекламой.Политическая реклама, как явление, (то,

что было до этого правильнее именовать - агитация и пропаганда) возникла в

России начиная с апрельского референдума 1993г. и избирательных кампаний по

выборам в Государственную Думу декабря 1993 и декабря 1995гг.. В отличие от

рекламы товарной, у рекламы политической в России нет предыстории - слишком

коротка история Российского парламентаризма в 19- начале 20 века, политические

деятели в России исторически привыкли использовать в своем арсенале воздействие

на умы не рекламные, а агитационно - пропагандистские методы. В стране

рекламного бизнеса.

15. основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в

стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг.

Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по

приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд

различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры

человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения

этих методов и приемов мы будем использовать понятие "рекламное воздействие".

Методы1. Утвердительные высказыванияМетод состоит в использовании

утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом

подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того,

нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы

выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все

дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies") или "Новый

год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада

"MilkyWay"). 2. Выборочный подбор информацииСущность метода состоит

выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы.

Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы

встречаемся в политической борьбе, управлением социально - политическими

процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве

случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный

Страницы: 1, 2, 3, 4